پروفسور رانر فرامنز (Runer Framnes)، استاد دانشگاه Bl پروفسور رانر فرامنز (Runer Framnes)، استاد دانشگاه Bl نروژ، استاد پاره وقت دانشگاه ايلي نويز و فلوريدا با بيش از 30 سال تدريس در بسياري از دانشگاههاي معتبر جهان در حوزه بازاريابي، مدرس اين کارگاه يک روزه بود که به دعوت دبيرخانه دائمي کنفرانس بين المللي بازاريابي صادراتي به ايران آمده بود. گفتني آنکه اين نخستين باري بود که اين استاد نروژي به ايران سفر مي کرد و به گفته خودش، اطلاعاتي از ايران دارد که بخشي از آن حاصل مراوده با دانشجويان ايراني است که در نروژ شاگرد او بودند. آنچه درپي مي آيد چکيده اي از سخنراني اين استاد نروژي است.

? چهار ديدگاه بازاريابي شرکتهاي صادراتي
 

فرامنز در ابتدا گفت بيشتر کتابهاي دانشگاهي در حوزه بازاريابي بين الملل، براي شرکتهاي بزرگي نظير جنرال موتورز نوشته شده است که کارکنان آنها افزون بر 500 هزار نفر است. اين درحالي است که در کشورهاي اسکانديناوي و فرانسوي، بسياري از شرکتهاي صادراتي بين 50 تا 200 نفر هستند و ضروري است بر روي شرکتهاي متوسط تمرکز پيدا کنيم.
ايراد وارد بر فرامنز آن بود که «بحران اخير اقتصادي دنيا» کمتر مورد توجه وي در اين کارگاه بود و همچنان به مانند بسياري از استادان خارجي حاضر در ايران، با «بازار ايران» و «شرکتهاي صادراتي ايران» آشنايي اندکي داشت، اما با وجود اين، حرف هايي براي گفتن داشت که از جمله مي توان به ايده بازاريابي شرکتهاي صادراتي اشاره کرد.

? ديدگاه نخست
 

بازاريابي شرکتهاي صادراتي مبتني بر قوم (Ethnocentric) است. در اين ديدگاه، مديران کسب و کار تصور مي کنند هر آنچه در کشور خودشان جواب مي دهد و با اقبال از سوي بيشتر مشتريان روبه رو مي شود، در کشوري ديگر و يا کشورهاي ديگر نيز جواب خواهد داد و با استقبال مشتريان روبه رو خواهد شد. حال آنکه اگر چنين اتفاقي نيز رخ دهد و موفقيتي حاصل شود، قطعاً اتفاق خواهد بود و بس.

? ديدگاه دوم
 

بازاريابي شرکتهاي صادراتي مبتني بر عام (Policentric) است. در اين ديدگاه، استراتژي هاي خاص مبتني بر کشورهاي متفاوت اجرا مي شود. تبليغات، توزيع، قيمت گذاري، ... و بسياري از موضوعات از کشوري به کشور ديگر، متفاوت خواهد بود.
بدون ترديد وقتي استراتژي بازاريابي بر اساس مشتريان خاص مورد اجرا قرار گيرد، امکان موفقيت افزايش مي يابد، با وجود اين جنبه منفي اين رويکرد، هزينه بالاي آن است.
به گفته صاحبنظران، ديدگاه دوم، ديدگاه درستي است، اما منابع بسيار زيادي را به خود اختصاص مي دهد، تا جايي که برخي از مديران با اين عبارت، وضعيت را تشريح مي کنند که: «اين ديدگاه، منابع شرکت ما را تخليه مي کند».

? ديدگاه سوم
 

بازاريابي شرکتهاي صادراتي مبتني بر منطقه است و از آن با عنوان ديدگاه منطقه اي (Regional Center) ياد مي کنند. در اين ديدگاه، مديران کسب و کار بر شباهت هاي منطقه اي تمرکز مي کنند. از اين رو تبليغات، توزيع، قيمت گذاري و بسياري امور در منطقه به صورت يکسان و در حکم واحد نگريسته مي شود.
فرامنز به کتابي اشاره کرد که خود او نوشته است. عنوان و محتواي اين کتاب چنين است: «آمريکا و انگلستان دو کشور جداشده از يک زبان». وي در توضيح کتابش نيز گفت: اين اشتباهي بزرگ است اگر تصور کنيم به دليل آنکه مردمان اين دو کشور به زبان انگليسي صحبت مي کنند، پس يکسانند_
فرامنز از کيک هاي آماده اي مثال آورد که آمريکايي ها مي خواستند به انگلستان وارد کنند. اين کيک ها با دستور پخت امريکايي توليد شده بود ولي ذائقه انگليسي آن را نپذيرفت. چراکه آمريکايي ها، کيک شيرين با قهوه مي خورند، درحالي که انگليسي ها کيک را با چاي مي خورند. پس از آنکه شرکت جنرال مينز از اين بابت ميليون ها دلار خرج کرد و شکست خورد، تدبير هوشمندانه اي به کاربرد. اين شرکت از 5 هزار زن خانه دار انگليسي تقاضا کرد تا دستور پخت کيک را ارسال کنند و به اين ترتيب توانست يک تحقيق بازار خوبي به دست آورد.
از ديگر سو، همين کيک وقتي وارد ژاپن شد، دريافتند رفتار مصرف کنندگان شبيه آمريکايي است. خطاي آنان در تبليغ بود، چراکه در تبليغات گفتند؛ کيک، ساده پخت مي شود مثل «برنج». چنين تبليغي براي زن خانه دار ژاپني بسيار سخت بود و او را مي آزرد.

? ديدگاه چهارم
 

بازاريابي شرکتهاي صادراتي مبتني بر جغرافيا (Geocentric) است. اين روياي هر بازارياب بين المللي است که کل دنيا را استانداردسازي کند.
شايسته است خاطرنشان کنيم که اين ديدگاه و رويکرد مبتني بر جغرافيا، در حوزه بازاريابي صنعتي خوب است، اما در حوزه بازارهاي مصرفي چندان مناسب نيست. با وجود اين، حتي در حوزه بازاريابي صنعتي، مذاکرات از کشوري به کشور ديگر متفاوت است.
مثال خوبي در اين باره وجود دارد و آن سيستم راهبري ماهواره اي کشتي است که در نروژ با 150 نفر از کارکنان اداره مي شود. نروژي ها وقتي بخواهند اين سيستم را به سائوپولوي برزيل بفروشند، يا به لهستاني ها و اسکانديناوي ها و ... مي توانند از يک بروشور استفاده کنند، قيمت گذاري يکساني وجود دارد، تبليغات يکساني وجود دارد، دليل آن نيز پرواضح است چراکه به احتمال و گاه همان شرکت خريدار در لهستان يا اسکانديناوي، تنها يک مشتري است که براي لهستان و براي اسکانديناوي سفارش مي دهد.
اما اين استاندارد سازي براي کالاهاي مصرفي يا بازارهاي مصرفي، شما را با دشواري هاي فراواني روبه رو خواهد کرد. با وجود اين، شرکتهاي بازاريابي اقدامهايي را در اين باره انجام داده اند تا کمتر با دشواري روبرو شوند و همان استانداردسازي اجرا شود.
به احتمال زياد نام نسکافه (Gold) را شنيده ايد، آيا تصور مي کنيد اين نسکافه با همان طعم يکسان و واحد در نروژ عرضه مي شود؟ قطعاً نه. اسم آن يکي است، درحالي که براي برخي از کشورها اين طعم شيرين براي برخي تلخ و تيره و براي برخي با شير، براي برخي کم جوش است. نروژي ها سياه ترين و تلخ ترين نوع قهوه را مي خورند، در برخي از کشورها شير و شکر است و کمي قهوه، درباره محصول نستله نيز همين گونه است که براساس مطالعات، 60 فرمول متفاوت برپايه علائق کشورها را شامل مي شود.
داستان موفقيت شرکتها دراين باره بسيار است. کوکاکولا با داشتن تبليغات جهاني تجاري در حوزه تلويزيون نمونه بارزي از «استانداردسازي» را نشان مي دهد. شما در تبليغات تلويزيوني کوکاکولا با افراد خوشحال، درختان، آفتاب و صحنه اي جذاب روبه روئيد، اين صحنه ها براي همه جذاب است. با اين همه، شما در چين، با نوعي از کوکاکولا روبه رو مي شويد که دوبرابر شکر بيشتر دارد و اين با مزاج چيني ها خوش مي آيد.
فرامنز اشاره اي به سفرش داشت که به بروکسل رفته بود و مدير بازاريابي اروپايي کوکاکولا در آنجا سخنراني مي کرد. اين مدير کوکاکولا، از اين عبارت که سالها پيش در دنيا استفاده مي شد، معکوس استفاده کرده بود و برپايه آن عمل مي کرد. سالها پيش مي گفتند: جهاني فکر کنيد، محلي عمل کنيد. استراتژي کوکاکولا اين بود: محلي فکر کنيد، جهاني عمل کنيد. منظور از محلي (Local)، يعني اروپا. اين ديدگاه بر اين باور است که اگر چنانچه در يک کشور، يک منطقه، يک پروژه موفق بوده است، چگونه مي توان آن را در دنيا به کار برد تا به موفقيت دست يافت.
«آي بي ام» شرکت نام آشنايي است که کوشيده است تا بازاريابي جهاني داشته باشد و اين زماني است که لب تاپ هاي کوچک را توليد کرد. آنها محصولات را يکسان سازي کردند، قيمت ها، پروژه هاي تبليغاتي جهاني را يکسان سازي کردند. تبليغي ساختند به نام لبه (The edge) و اين لبه به معني مزيت رقابتي بود. اين تبليغ زماني که در ژاپن مورد استفاده قرار گرفت در حد فاجعه تلقي شد، درحالي که در تمام دنيا عالي بود. اين تبليغ چنين بود: 4 مرد کت و شلوارپوش در حال عبور از موانع بودند، مردي که لب تاپ در دست داشت از ديگران جلوتر بود. مردي که در حال عبور از اين مانع بود از لبه (The Edge) عبور مي کرد. در نتايج دريافتند برپايه فرهنگ ژاپني، اين لبه و مانع بايد قبل از اين مرد قرار گيرد و اين مبتني بر گرايش مردانه در ژاپن است.

? سطوح بازاريابي
 

فرامنز در بخش بعدي سخنانش به توانايي و ظرفيت (Capacity) شرکت براي بين المللي شدن اشاره کرد و آن را به 5 سطح تقسيم بندي کرد:
سطح اول)
سطح انفعالي (Passive) است. در اين سطح هيچ نوع تمايلي از سوي شرکت براي حضور در بازارهاي جهاني نيست و شرکت تمايلي براي بين المللي شدن ندارد.
سطح دوم)
سطح واکنشي، عکس العملي (Reactive) است. در شرکت با ظرفيت بيش از اندازه توليد رو به رو است. بايد از شر اين محصولات رهايي يابد. مثال نه چندان خوب در اين باره شرکت سيکو است که نمي تواند در خانه رقابت کند، از اين رو به کشورهاي ديگر فرار مي کند. درست همانند تيم فوتبالي است که در کشور يا در خانه باخته است، مي گويد بهتر است بازي هايي را به خارج از کشور برود.
سطح سوم)
صادر کننده تجربي (Experimental) در اين سطح است. صادرکننده شنيده است و درمي يابد که امکاناتي يا مزيت هايي در آلمان وجود دارد از اين رو تست مي کند. در اين رويکرد آزمايشي، گويي صادرکننده پا را داخل آب مي گذارد، احساس مي کند که آب سرد است، عمق دارد، کوسه يا کوسه هايي در آب است و همچنان بيشتر دست به آزمايش مي زند.
سطح چهارم)
در اين سطح شما با صادر کننده کنشگر (Proactive) روبه روئيد. اينجا مرحله اول حرفه اي شدن است چراکه شرکت صادرکننده تحقيق مي کند که چه بازارهايي وجود دارد، پس از آن، نمايندگي انتخاب مي کند و فعاليتش را افزايش مي دهد.
سطح پنجم)
سطح متعهدانه (Committed)، سطحي است که صادرکننده به طور دقيق مي داند مشتري چه مي خواهد، تبليغات خود را با اين نوع از مشتري خود انطباق مي دهد.
تحقيقات مکرر نشان داده اند که مهمترين دليل موفقيت يا شکست در بازارهاي جهاني، تعهد مالکان است. گاه منسوب کردن افراد غير صلاحيت دار مي تواند چنين خسارت هاي سنگيني را بر شرکتها وارد سازد. همچنين ناتوانايي در زمينه انگيزش دادن و مديريت نمايندگان از جمله موضوعاتي است که شکست هاي سهمگيني را براي شرکتهاي صادراتي به بار آورده است.

? دلايل موفقيت در بازارهاي جهاني
 

فرامنز براي دلايل موفقيت در بازارهاي جهاني از يک الگوي ساده استفاده کرد که اتفاقاً کارايي هاي وسيعي دارد و تعامل بين مهارت، نگرش و درگير شدن را نشان مي داد.
نگرش (Attitudes) شما درون شرکتهاي صادراتي با نگرش هايي روبروئيد، ضروري است که درون شرکت از اين بابت مطالعه شود سپس آن را مديريت کنيد.
در تحقيقي که با همکارم انجام دادم به اين نتيجه رسيديم که بايد ديد نگرش هاي مهمترين افراد شرکت در چه سطحي است يعني سطح انفعالي، عکس العملي، کنشگرانه و ... . دريافتيم بيشتر شرکت ها در مرحله نخست قراردارند و آن تمرکز بر توليد است.
مهارت (Competence) مهارت عاملي است که در موفقيت شما در بازارهاي جهاني نقش بسزايي ايفا مي کند. درک زماني، درک فرهنگي براي موفقيت شما نقش اساسي ايفا مي کند. آموزشهاي زباني تنها يادگيري زبان نيست، بلکه حاوي تاريخ، ادبيات، فرهنگ، فلسفه و بسياري امور ديگر است که در زبان نهفته است. اگر شما در حال صادر کردن کالايي به چين هستيد، قطعاً بايد در شرکت شما، نيروهايي از چين به استخدام درآيند.
شما افزون بر اين بايد، در استفاده از آميزه بازاريابي نيز ماهر باشيد. اما از اين P4 (4P) کدام مهم تر است؟
در بازاريابي صادراتي از همه مهم تر؛ يعني P نخست، بازار (Place) است، دومين P مهم، توزيع، سومين P مهم توزيع، چهارمين P مهم نيز توزيع است و اين اهميت توزيع را در بازاريابي صادراتي نشان مي دهد. مهارت در توزيع و کارکردن از طريق شبکه توزيع، وظيفه اولين است.
درگير شدن Embodiment سومين عامل موفقيت، فعاليت درگير شدن است. در اينجا بايد به اين پرسش پاسخ دهيد که آيا بين المللي شدن يک رويا است يا در قلب و رگ هيأت مديره وجود دارد. در اينجا نقش هيأت مديره نقش حياتي و اساسي است. اگر کسي گرايش به بازار ندارد و همچنان تمرکز بر توليد مي کند، ضروري است اخراج شود. ضروري است اگر چنين افرادي در هيأت مديره حضور دارند، جاي خود را عوض کنند. در غير اين صورت بين المللي شدن يک رويا خواهد بود که شرکتها در دنياي واقعي به آن نائل نخواهند شد.
منبع:ماهنامه تدبير ( www.imi.ir )
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh