به عبارت ديگر، نتيجه تصور و درک نادرست و مديريت غلط و ناتوان در مورد هر نوع پديده از جمله بازاريابي خدمات بانکي، انتظارات کاذب از آن پديده و اقدامات نامناسب، عدم کارايي و بازدهي و کاهش بهره وري مي باشد.
بازاريابي خدمات بانکي به دو دليل هنوز نتوانسته جايگاه و ارزش واقعي خود را در نظام بانکي کشورمان بيابد. اين دلايل عبارتند از:
1) تصور غلط ( (Misconception که شامل بدفهمي، ديرفهمي و يا درک ناقص، سطحي و غيرواقعي بازاريابي مي باشد.
2) مديريت غلط (Mismanagement که شامل مديريت ناتوان، ناوارد و گاهي سوء مديريت بازاريابي است.
به عبارت ديگر، نتيجه تصور و درک نادرست و مديريت غلط و ناتوان در مورد هر نوع پديده از جمله بازاريابي خدمات بانکي، انتظارات کاذب از آن پديده و اقدامات نامناسب، عدم کارايي و بازدهي و کاهش بهره وري مي باشد.
بازاريابي به بياني ساده عبارت است از شناخت نظام بازار و نيازها، خواسته ها، انتظارات و ترجيحات مشتريان و مخاطبان و واکنش سريع و صحيح براي پاسخگويي به آنها از طريق داد و ستد مطلوب که باعث ارتباطي پايدار و دلخواه گردد. با توجه به اين تعريف، مي توان گفت بازاريابي، “عملي علمي و علمي عملي” است و مديريت بازاريابي، هنر و مهارت پيوند منطقي و کاربردي تجربيات و دانش و علم روز بازاريابي براي انجام داد و ستدها مي باشد.
بازاريابي در نظام بانکي ايران وقتي معنا، ارزش و جايگاه واقعي خود را پيدا مي کند که صاحبان و مديران بانک هاي کشور، بازاريابي و اهداف، وظايف و دستاوردهاي آن را باور کرده و آن را در ذات همه امور و فعاليت ها و خدمات بانکي بدانند و بيابند. اگر بپذيريم که همه تحولات نظام بانکي کشور براي پاسخگويي به نيازها و نيازمندان خدمات بانکي است و بانک بدون مراجعه کننده و مشتري معنايي ندارد و اگر بدانيم که در شرايط رقابت، سازگاري تنها راه ماندگاري در بازار است، بانک ها رويکردي متفاوت به بازار و بازاريابي نظام بانکي خواهند داشت - رويکردي که معتقد است انواع خدمات بانکي را مشتريان تعريف مي کنند، بانک ها تأمين و عرضه مي کنند و بازار دريافت و ارزيابي کرده و نسبت به آنها واکنش نشان مي دهد.
انحصاري و محدود بودن خدمات بانکي در ايران طي سال هاي طولاني و ناچاري و ناگزيري مشتريان براي پذيرش آنچه بانک ها ارايه مي دادند، شرايطي را به وجود آورده بود که آن را "بازار فروشنده" مي ناميم. در اين شرايط، معمولاً بانک ها خدمات خود را به مشتري ديکته کرده و بسياري از ابزارها و رفتارهاي رقابتي ناديده گرفته مي شوند. اما با تغييراتي که در نظام بانکي صورت گرفت و پيدايش چند بانک خصوصي، کم کم مشتريان قدرت انتخاب بيشتري پيدا کردند و خدمات متنوع تر، رفتارها بهتر و آمادگي براي تحول و رقابت افزايش يافت و “بازار خريدار” جايگزين "بازار فروشنده" شد. در اين تغيير و دگرگوني ها، نوع نگرش و رويکرد بانکداران کشور تا حدي عوض شد و به تدريج واژه ها و مفاهيمي مانند رقابت، بازارگرايي، مشتري مداري و بازاريابي متداول گرديد. به عبارتي، دوره گذار از بانکداري انحصاري و دولتي به بانکداري نيمه رقابتي و دولتي - خصوصي آغاز شد که هنوز هم اين دوره گاهي با نگراني و توقف و زماني اميدوارانه و پويا دنبال مي شود. بازاريابي خدمات بانکي شامل سه رکن اساسي به شرح ذيل است که چنانچه هر يک از آنها به درستي انجام شوند، خدمات بانکي کشور را متحول خواهند ساخت.
1) بازارشناسي: عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانکي شامل جايگاه خدمات فعلي بانک ها و قوّت ها و ضعف هاي آنها، انتظارات، خواسته ها، ايده ها و نظرات مشتريان، شرايط و عوامل محيطي اثرگذار بر نظام بازار به ويژه سياست هاي دولت و قوانين حاکم و حتي تحولات جهاني در نظام بانکي و الگوهاي موفق در اين نظام. در واقع، بازارشناسي زيربناي تحول در نظام بانکي است، زيرا نتيجه بازارشناسي که خود حاصل ارتباط دايم با بازار و انجام مطالعات و تحقيقات بازاريابي به شکل هاي گوناگون است، اطلاعات جامع، به روز، مرتبط و مورد نياز استراتژيست ها، برنامه ريز ها، تصميم گيرندگان و مديران بانکي مي باشد.
2) بازارسازي: بازارسازي عبارت است از استفاده از انواع تکنيک هاي ساده و پيچيده بازاريابي و استراتژي هاي رقابتي و رشد و توسعه و ابزارهاي بازاريابي يا عناصر آميخته بازاريابي جهت ايجاد و افزايش سهم بازار، سهم مشتري، سهم فرصت و منابع و منافع بيشتر و بهتر. بازارسازي در نظام بانکي نيازمند شناخت و درک مشتريان داخلي (کارکنان) و مشتريان بيروني و ارتباط درست با آنها و پاسخگويي به نيازها و خواسته هايشان مي باشد. بازارسازي در فضاي رقابت نيازمند استراتژي هاي مناسب است. به نظر نگارنده، در نظام بانکي فعلي ايران که خدمات بانکي، محدود و تقريباً مشابه هستند، استراتژي مبتني بر رفتار و اخلاق حرفه اي که بتواند مناسبات و ارتباط پايدار و قابل اعتماد و اطمينان به وجود آورد، مي تواند نقش مهمي در جذب و جلب مشتريان و بازارسازي داشته باشد. در اين ميان، آگاهي از عناصر آميخته بازاريابي خدمات بانکي و چگونگي استفاده از هر يک از پارامترهاي مرتبط با آنها شامل نوع، تنوع، کيفيت و اندازه خدمات بانکي، نرخ ها و شرايط تسهيلات و اعتبارات، پوشش توزيع، زمان، مکان، امکانات و تجهيزات نوين براي ارايه و عرضه خدمات از جمله بانکداري الکترونيک و استفاده از ابزارها و شيوه هاي تبليغ و ترويج و فروش خدمات و مديريت ارتباط با مشتريان و به ويژه مديريت نام و نشان تجاري نکاتي هستند که چنانچه در بازاريابي نوين نظام بانکي مورد توجه قرار گرفته و توسط نيروهاي حرفه اي و با حمايت و پشتيباني مديران ارشد به کار گرفته شوند، قوه رقابتي بانک ها را تقويت کرده و نوعي مزيت و شايستگي رقابتي براي آنان به ارمغان مي آورد.
3) بازارداري: يکي از مهمترين وظايف بازاريابي در نظام بانکي کشور، حفظ سهم بازار، ارتباط پايدار با مشتريان و تبديل مشتريان عادي به نيروهاي طرفدار، هوادار و وفادار مي باشد. هر اندازه رقابت بيشتر و شديدتر مي شود، وجود مشتريان وفادار و هميشگي ارزشمندتر خواهد شد، چراکه تحقيقات بازاريابي در دنيا نشان داده که هزينه يافتن مشتري جديد در شرکت ها و بنگاه ها با توجه به نوع توليدات و خدمات 3 تا 30 برابر هزينه حفظ مشتريان فعلي است. بنابراين بازارداري باعث جلوگيري از هزينه هاي سرسام آور تبليغات، مشتري يابي و جذب مشتريان جديد شده و نوعي اطمينان و آرامش براي ماندگاري در بازار به ويژه در شرايط رقابت فراهم مي آورد.
ايجاد مرکز نظرسنجي و ارتباط با بازار، مديريت ارتباط با مشتريان، رسيدگي سريع به شکايات مشتريان، ارايه خدمات ويژه به مشتريان کليدي و هميشگي، عرضه خدمات جديد و متمايز، سهولت و سرعت بيشتر در ارايه خدمات براي مشتريان وفادار و توجه به نيازها و خواسته هاي فردي آنان و نيز ارايه مشاوره و راهنمايي هاي درست و تأسيس مراکز مشکل شناسي و مشکل گشايي از جمله مواردي هستند که نقش ارزنده اي در حفظ مشتريان فعلي دارند. به طور خلاصه، مي توان گفت:
- تا روزي که رقابت واقعي در نظام بانکي کشور معناي واقعي نيابد و فضاي فعاليت حرفه اي و خلاقانه براي بانک هاي داخلي و خارجي فراهم نباشد، بازاريابي با مفهوم و معناي واقعي و کاربردي و خدمات فوق، جدّي گرفته نمي شود و شاهد نوعي بازاريابي شعاري، نمايشي، مقطعي و سطحي در بانک ها خواهيم بود که همه چيز را در تبليغات خلاصه مي کند.
- تا زماني که تصور و درک بازاريابي در همه سطوح به ويژه سطح عالي بانک ها نادرست و ناقص باشد، شاهد نوعي بازاريابي سليقه اي و ذايقه اي در بانک ها خواهيم بود. در اين وضعيت، مديران با برداشت ها و انتظارات خود از تکنيک ها و ابزارهاي بازاريابي استفاده مي کنند.
- تا روزي که مديريت بازارشناسي، بازارسازي و بازارداري به درستي و به صورت حرفه اي صورت نگيرد، چگونه مي توان انتظار داشت که نظام بانکي و هر يک از بانک هاي کشور مانند بانک هاي موفق جهاني داراي استراتژي مدون و مشخص، ساختار و تشکيلات مناسب، سيستم و فرآيندها و سازوکارهاي مطلوب، منابع انساني ماهر و حرفه اي و مديران صاحب سبک در حوزه بازاريابي باشند؟
نظام بانکي کشور نيازمند تحول در حوزه بازاريابي است، اما تحولي که مبتني بر نگرش رقابتي، انگيزش لازم، دانش روز و رويکرد و رفتار حرفه اي باشد. بازاريابي در نظام بانکي ايران خدمتي گمشده، فراموش شده و سرگردان است که نياز به توجه جدّي و فوري در سطح خُرد و کلان دارد.

ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh