پيش از گسترش برند از خود بپرسيد ...
![](/images/th1_start_n.gif) ![](/images/th1_start_n.gif) ![](/images/th1_start_n.gif) ![](/images/th1_start_n.gif) -(0 Body)
|
پيش از گسترش برند از خود بپرسيد ...
Visitor
510
Category:
دنياي فن آوري
برندهاي قوي و معروف همواره سعي مي کنند براي حفظ صيانت خود و تداوم حضورشان در صنعت به جاي وارد شدن به بازارهاي مختلف دامنه فعاليتشان را حتي الامکان به توليد و عرضه يک گروه خاص از محصولات و خدمات محدود سازند. بنابه تعريف، گسترش برند (براي يک محصول يا خدمت) بايد امتياز متفاوتي را ارائه نموده و يا بازار ديگري را سواي بازار مادر جذب کند. «گسترش برند (Brand Extension) به دنبال استفاده بهينه از تصورات، برداشتها و تداعي معاني مثبت مردم نسبت به يک برند و انتقال آنها به برند جديد است». به عنوان مثال اگر مشتريان در سايه ارتباط خود با يک شرکت احساس امنيت و اطمينان کنند اين احتمال وجود دارد که آنها اين ذهنيت خود را به محصولات شرکت نيز تسري داده و به اين برداشت برسند که همه محصولات اين شرکت نيز ايمن و مطمئن است. احتمال اينکه مشتريان وفادار يک برند مادر بيش از سايرين نسبت به گسترش برند و امتحان محصول جديد آن تمايل نشان دهند بيشتر است. اين امر به نوبه خود احتمال کاهش هزينه هاي بازاريابي محصول جديد را نيز به دنبال خواهد داشت. گسترش برند همچنين ممکن است به تقويت برند مادر نيز کمک کند. اما همانطور که ملاحظه مي کنيد ادعاهايي که در بالا به آنها اشاره شده تماماً با احتمال توأم است چرا که تجربه بسياري از شرکتها نشان از آن دارد که طرحهاي به اجرا درآمده در زمينه گسترش برند در بسياري از موارد فرجام ناخوشايندي را به همراه داشته و يا حتي به شکست و يا نابودي برند مادر نيز انجاميده اند . حتي شرکتهاي بزرگ نيز در اجراي برنامه هاي رشد و گسترش خود اغلب اين حقيقت مسلم را از ياد مي برند که برندها تنها زماني بايد گسترش يابند که محصول يا خدمت جديد بتواند نيازهاي واقعي مصرف کننده را به درستي تأمين و برپايه آگاهي از جايگاه محکم و توانايي هايي که برند مادر در ذهن مشتريان موجود خود دارد طرح و به اجرا درآيد. داشتن محصولات بيشتر هميشه به معناي دست يافتن به سود بيشتر نيست؛ به ويژه در درازمدت. ? وظيفه گسترش برند چيست؟ گسترش برند بايد: _ جايگاه برند موجود را قوي تر و مستحکم تر کند. _ فرصتهاي اضافه تري را پديد آورده و يا براي محصول موارد استفاده يا کاربردهاي بيشتري را کشف کند . _ باعث جذب کاربران يا استفاده کنندگان جديد به برند شود؛ البته صرفاً در صورتي که مشتريان موجود به وسيله گسترش برند سرخورده و فراري نشوند. برند در صورتي بايد به يک صنعت جديد وارد شود که همخواني و سنخيت خود با صنعت موجود را حفظ کرده و بين بازار جديد با بازار اصلي و اوليه نوعي تناسب ذاتي برقرار باشد . زيرا مردم اغلب برندها را در ذهن خود به يک صنعت خاص ربط مي دهند (سوني: الکترونيک ، ولوو: خودرو) . در نتيجه برندهاي معدودي قادرند خارج از قلمرو بازار اصلي به حيات خود ادامه دهند. روش ديگري که گسترش برند مي تواند به وسيله آن شاهد موفقيت باشد طرح و ايجاد يک دسته بندي جديد در بازار به جاي وارد شدن به دسته بنديهاي موجود است. به عنوان مثال استار باکس در زمره شرکتهايي است که در سال 2002 توانست با ابداع يک دسته بندي جديد در بازار يعني راه اندازي قهوه خانه به روش اروپايي انقلابي را در صنعت توليد وعرضه قهوه ايجاد کند. تمرکز بر روي يک حوزه خاص و محدود نمودن فعاليت خود به محصول يا خدمات معين به معناي آن نيست که بايد خط توليد محدودي داشته باشيم . مردم معمولاً شرکتهايي را که به جاي وارد شدن به حوزه هاي مختلف و متفاوت به تمرکز خود بر روي يک حوزه تخصصي معين يا بازارخاص ادامه مي دهند را به عنوان متخصص در آن صنعت مي نگرند و متخصصان معمولاً به عنوان کساني که بيشتر از سايرين مي دانند و بهتر عمل مي کنند مورد قضاوت قرار خواهند گرفت. ? پنج پرسش کليدي اگر به گسترش برند خود مي انديشيد از خود بپرسيد: 1) اثرات بلند مدت اين گسترش و اثرات کوتاه مدت آن بر روي برند مادر(Parent Brand) من چيست ؟ 2) آيا برند مادر من متکي و وابسته به يک دسته محصول يا محصولات خاص و معين است يا مي توان آن را به يک بازار جديد هم وارد کرد. 3) اين گسترش چه ارزشي را به برند مادر من اضافه مي کند ؟ 4) اين گسترش کدام نياز برآورده نشده مشتري را برآورده خواهد کرد؟ 5) اين گسترش چگونه مي تواند از نقاط قوت برند من در جهت موفقيت خود استفاده اهرمي کرده و در عين حال از امکان بروز نقاط ضعف و محدوديتهاي برند من نيز جلوگيري کند. هنگام اجراي طرح گسترش برند مطمئن شويد که، به موازات محاسبه درآمدهاي حاصل از فروش محصول جديد، هزينه هاي نامرئي (Intangible Cost) اين اقدام يعني تأثيرات منفي و مخربي که ممکن است بر روي برند شرکت به جا بگذارد را نيز بررسي و مد نظر قرار داده ايد. فراموش نکنيد که صيانت از برند و حفظ سلامت برند در درازمدت معمولا اهميتش از کسب درآمدهاي فوري و کوتاه مدت به مراتب بيشتر است. منبع:ماهنامه تدبير ( www.imi.ir ) ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh
|
|
|