پيچيدگي هاي دنياي تبليغات
زماني که مجله اي را ورق مي زنيد يا به تلويزيون نگاه مي کنيد راهي نداريد جز اين که تحت هجوم پيام هايي قرار بگيريد که به شما مي گويند چگونه زمان خود را بگذرانيد يا پول خود را خرج کنيد.
اينکه محصولي که تبليغ مي شود بانک خاصي باشد يا نوشابه يا ساعت يا کيف خاصي، فرقي نمي کند. تبليغات، شما را به پول خرج کردن تشويق مي کنند. به عنوان مثال، قهوه فلاجرز به شما ياد آوري مي کند که بايد «خوب زندگي کنيد». در تبليغات هوندا نيز گفته مي شود«پس انداز کردن لذت بخش است. اين طور نيست؟» تا شما به خريد محصولشان با استفاده از پس اندازهايتان تشويق شويد. با اين حال همانطور که کيسي ماگيلنر استاد بازاريابي در وارتون مي گويد: با وجود رواج يافتن روزافزون تبليغات، يافته هاي ما راجع به آن که رفتار و نگرش مصرف کنندگان چگونه تحت تاثير رابطه ايجاد شده بين محصولات توليد شده با يک سري مفاهيم خوشايند قرار مي گيرد ناکافي است.
مطالعه اي که ماليگنر و جنيفر ايکر استاد اقتصاد بازاريابي در دانشگاه استنفورد اخيرا منتشر کرده اند نشان مي دهد که زماني که شرکت ها مي خواهند تصميم بگيرند که يک آگهي تبليغاتي بسازند بايد آگاه باشند که عکس العمل مصرف کنندگان مي تواند بسيار شديد باشد. وي مي گويد: «اينکه نگرش مصرف کنندگان تا چه حد مي تواند نسبت به يک محصول يا برند خاص تغيير کند به شدت مي تواند به اشاراتي که در تبليغ آن محصول به مفهوم زمان و پول صورت مي گيرد حساس باشد». وي مي گويد: مفهوم زمان، براي مثال، براي فرد اين حس را به وجود مي آورد که با مصرف کالايي خاص تجربه اي جديد به دست مي آورد. ماگيلنر، براي روشن شدن منظورش، از بازاريابي نوشابه ميلر مثالي مي زند. در تبليغ اين محصول گفته مي شود«حالا وقت ميلر است». اين آگهي هنوز از دهه 80 در ياد ها مانده، چون مصرف کنندگان، اين نوشيدني را با تجربه کنار گذاشتن خستگي کار با برگشتن به خانه و شروع يک بعد از ظهر آرام با نوشيدن يک نوشابه به ياد مي آورند. ماگيلنر براي اشاره به ديگر احساساتي که با پول و جايگاه اجتماعي رابطه دارد، نوشابه اي بلژيکي را مثال مي زند. در يکي از تبليغات اين محصول، مردي نشان داده مي شود که براي پول درآوردن جان مي کند- گاوها را مي دوشد، الوارها را جابه جا مي کند، غازها را مي چراند- تا بتواند براي مادربزرگش يک جفت کفش قرمز زيبا بخرد. اما متاسفانه، وقتي که هديه گرانقيمت را مي خرد در يک چشم به هم زدن آن را با يک بطري نوشيدني تاخت مي زند. اين تبليغ بسيار مفرح بود و پيام شرکت را هم مي رساند: «کيفيت، قيمت خودش را دارد» و مصرف کننده را توجيه مي کرد که براي اين کالا قيمت بيشتري بپردازد. ماگيلنر مي گويد: مثال هاي کمي وجود دارد که در آن ها از قيمت بالاي يک کالا براي تبليغ کردن آن استفاده شود. وي معتقد است «اما در موارد خاص، اشاره به پول براي برخي از مصرف کنندگان و برخي از انواع محصولات جواب دهد».
? جايگزيني و ابهام
ماگيلنر و ايکر نتايجي را که از چند آزمايش به دست آوردند در يک مقاله با عنوان «اثر زمان در مقابل اثر پول: انتقال نگرش هاي شخصي و تصميم گيري از طريق تداعي» منتشر کردند. قبلا هم مطالعات زيادي در مورد اثر رواني اشاره به پول و زمان در تبليغات صورت گرفته است. محققان نشان داده اند از آنجا که زمان نسبت به پول کمتر قابل جايگزين کردن است، از دست دادن آن براي مردم ناراحت کننده تر است به خصوص زماني که مردم به اين فکر مي کنند که زمان رفته، ديگر برنمي گردد. تفاوت ديگر اين است که مردم کمتر نسبت به اين که چه طور زمانشان را مي گذرانند حساسند، زيرا اندازه گرفتن وقت تلف شده به راحتي اندازه گرفتن پول خرج شده آسان نيست. اين دو مشخصه- جايگزيني و ابهام- باعث مي شود که نگرش مردم نسبت به زمان و پول متفاوت باشد.
اما تحقيق ماگيلنر و ايکر بر يک مشخصه ديگر نيز تمرکز مي کند: اينکه هر مفهوم تا چه حد با تجربيات شخصي مصرف کنندگان، هويت آن ها و احساساتشان مرتبط مي شود. «ما فکر مي کنيم که به کار بردن مفهوم زمان در تبليغات باعث مي شود که مصرف کنندگان بر تجربياتشان در مورد استفاده از اين کالا تمرکز کنند که عموما رابطه مصرف کننده با آن محصول را تقويت مي کند و مصرف کنندگان، بيشتر حس مي کنند که محصول مي توان به نوعي «خود» آن ها را بازتاب دهد. ممکن است موارد استثنايي نيز وجود داشته باشد که صرف مالک بودن يک محصول حس تعلق بيشتري ايجاد کند تا اين که فقط از آن کالا استفاده شود... ما پيش بيني مي کنيم که در اين موارد خاص، القاي حس مالکيت و پول تداعي بيشتري براي فرد ايجاد مي کنند».
اين دو محقق مي گويند که اين ايده ها را اولين بار در زمينه اي آزمايش کردند که بسياري از افراد اولين تجربه خود در زمينه بازاريابي را در آن صورت مي دهند؛ يک دکه ليموناد فروشي.
در يک بعد از ظهر شنبه، ماگيلنر و فرزندان شش ساله همکارش تصميم گرفتند که در يک پارک ليموناد بفروشند. هر ده دقيقه، ماگيلنر يکي از سه پيام هاي زير را در ديد مشتري قرار مي داد: «زمان کمي صرف کنيد و از ليمونادهاي ما لذت ببريد»، «کمي پول خرج کنيد و از ليمونادهاي ما لذت ببريد» و «از ليمونادهاي ما لذت ببريد». براي بررسي اثر اين سه پيام، به مشتريان گفته شد که مي توانند طبق ميل خودشان بين يک تا سه دلار بابت هر ليوان ليموناد بپردازند. 40 نفر از 391 نفري که آن روز از کنار اين دکه عبور کردند ليموناد خريدند. در قدم بعدي از آن ها پرسيده مي شد که آيا از خريد خود راضي هستند ياخير. زماني که اين نتايج مورد بررسي قرار گرفتند ماگيلنر فهميد که سهم بزرگتري از کساني که از آن نقطه عبور مي کردند زماني که پيامي که زمان (و نه پول ) را مورد اشاره قرار مي داد در ديد قرار داشت، ليموناد خريدند. علاوه بر آن، مصرف کنندگاني که پيام مربوط به زمان در ديدشان قرار گرفته بود، پول بيشتري پرداختند و اعلام کردند که از محصول لذت بيشتري برده اند.
براي بررسي بيشتر اينکه چرا پيام هايي که به مفهوم زمان اشاره مي کردند، رضايت و خريد را افزايش مي داد ماگيلنر يک آزمايش مشابه را صورت داد که در آن تعدادي از دانشجويان دانشگاه استنفورد همکاري کردند. در اين آزمايش به هر يک از دانشجويان يک پرسشنامه داده شد که در صفحه اول همه آنها لوگوي آيپاد خودنمايي مي کرد. يکي از پرسشنامه ها با اين سوال آغاز مي شد که دانشجويان روزي چند دقيقه از آيپادهايشان استفاده مي کنند. در پرسشنامه ديگر اين سوال آمده بود که هزينه اي پادها چه قدر بوده است. در پرسشنامه هاي دسته آخر که به گروه کنترل داده شده بود، هيچ کدام از اين دو سوال پرسيده نشده بود. سپس از شرکت کنندگان خواسته شده بود که حسشان را نسبت به ايپادشان توصيف کنند. مثلا در هر سه پرسشنامه از پاسخ دهندگان خواسته شده بود که نظرشان را در مورد اين گزاره بگويند: «گوش دادن به آيپاد مي تواند بازتابي از من باشد». در اين آزمايش نيز نشان داده شد که مصرف کنندگاني که از آن ها در مورد مدت زماني که با آيپادشان مي گذراندند پرسيده شده بود، ديد مثبت تري داشتند.
در واقع اين مطالعه، فرضيه اوليه را تقويت کرد، اما سوال مهمي را هم در ذهن ماگيلنر و همکارانش به وجود آورد. يکي از همکاران پرسيد آيا نمي توان گفت مصرف کنندگاني که در مورد پول فکر مي کنند به جنبه هاي منفي و هزينه محصول فکر مي کنند و مصرف کنندگاني که راجع به زمان فکر مي کنند به مزاياي محصول فکر مي کنند؟
ماگيلنر براي آزمون اين ايده از مصرف کنندگان در مورد تعمير لپ تاپ که محصولي است که به ندرت از آن براي تفريح استفاده مي شود، سوال کرد. محققان از يک دسته از 42 دانشجوي دانشگاه کاليفرنيا پرسيدند که چه زماني را براي تعمير کامپيوترهايشان اختصاص داده اند و از دسته ديگر پرسيدند که چه مبلغي را براي اين کار صرف کرده اند. سپس از دانش آموزان پرسيده شد که افکارشان را در مورد کامپيوتر توصيف کنند. يافته اصلي اين بود: کساني که در مورد زمان از آن ها پرسيده شده بود نگرش مثبت تري نسبت به لپ تاپ داشتند تا آن هايي که راجع به پولي که صرف لپ تاپشان مي کردند.
«حتي اگر شما هم زمان و هم پول صرف شده را هزينه در نظر بگيريد، صرف زمان ناراحتي کمتري ايجاد مي کند. مصرف کنندگان وقتي براي محصولي زمان خاصي را اختصاص مي دهند، با آن بيشتر درگير مي شوند در حالي که زماني که پول صرف آن مي کنند چندان با آن رابطه برقرار نمي کنند».
? زماني که پول مهم مي شود
ماگيلنر و ايکر دو آزمايش را ترتيب دادند تا نشان دهند وقتي مردم کيف دستي، عينک آفتابي و جواهرات گران قيمت مي خرند پويايي ديگري در کار است، چون اين کالاها سمبل وضعيت مالي خريدار است. در يک آزمايش، از 142 دانشجوي استانفورد در مورد زمان يا پولي که صرف رستوران و خريد جين هاي مارک دار کرده اند، سوال شد. از پاسخ دهندگان خواسته شد تا احساس يا تعلق خاطر خود را به اين کالاها توصيف کنند و از آن ها خواسته شد که بگويند خريد اين کالاها را مادي يا تجربي توصيف مي کنند.
همانطور که انتظار مي رفت، دانش آموزان رستوران رفتن را بيشتر يک جور تجربه توصيف کردند و در کل زماني که در مورد زمان فکر مي کردند نسبت به اين خريدها بينش مثبت تري داشتند، اما در مورد پاسخ دهندگاني که در مورد جين هاي مارک دار پاسخ مي دادند اين اثر معکوس بود. براي کالاهايي که نشان دهنده پرستيژ دارنده آن بود، دانشجويان زماني که مجبور شدند به پولي که صرف خريد کرده بودند فکر کنند حس بهتري داشتند.
سپس محققان، بررسي کردند که آيا اين پويايي زماني که از مردم راجع به خودروهايشان بپرسيم (کالاهايي که هم دلايل تجربي و هم دلايل مالي در خريدش نقش دارد) تغيير مي کند يا خير. در اين آزمايش همچنين ارزيابي شد که آيا مصرف کنندگاني که از آن ها سوال شده بود، انسان هاي مادي هستند يا غير مادي. يافته ها نشان داد که بينشي که هر دو دسته مصرف کننده داشتند به رابطه شخصي شان با دارايي شان ارتباط پيدا مي کرد. کساني که به صاحب خودرو بودن اهميت بيشتري مي دادند زماني که در مورد قيمت کالا به آن ها يادآوري شد، رويکرد خوشبينانه تري داشتند. کساني که به تجربه رانندگي کردن اهميت بيشتري مي دادند به خاطر آوردن زماني که صرف خودرويشان کرده اند حس بهتري به آن ها مي داد.
در نهايت، محققان به اين نتيجه رسيدند که «برندها مي توانند با توجه اين که مصرف کنندگان چگونه با محصول ارتباط برقرار مي کنند (از طريق تجربه يا حس مالکيت) حس خوبي به مصرف کنندگان بدهند و بر زمان يا پولي که صرف شده تاکيد گذارند».
ماگيلنر معتقد است که تحقيق در مورد اثرات زمان و پول هنوز به شدت ادامه دارد. در حال حاضر، يک پروژه تحقيقاتي در دست است تا معلوم شود که آيا اگر مصرف کنندگان به جاي پول به زمان فکر کنند رفتارشان تغيير مي کند يا خير. در يک تحقيق ديگر، ماگيلنر بيرون يک کافه ايستاد و از کساني که مي خواستند وارد کافه شوند خواست که بخشي از يک جدول حروف متقاطع را حل کنند. به نيمي از مشتري ها جدول هايي داده شد که تعدادي کلمه مرتبط با مفهوم زمان را در خود جاي مي داد و به بقيه جدول هايي داده شد که شامل کلمات مربوط به پول بود.
ماگيلنر مي گويد: «مشتريان زماني که جدولي را حل کردند که مفهوم زمان بيشتر در آن مطرح شده بود، زمان بيشتري را در کافه با ديگران گذراندند و اين بدان معني است که با جلب توجه مردم به زمان(به جاي پول) مي توانيم کاري کنيم که تصميم هاي شادتري اتخاذ کنند».
منبع:روزنامه دنياي اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh