نگاهي به روانشناسي تبليغات ....
در حالي که سعي دارد با سرعت هرچه تمام تر مسير هر روزه اش را در بزرگراه طي کند، به پيچ بزرگراه که مي رسد بي اختيار سرعتش را کاهش مي دهد تا تصاوير زيباي دوربين هاي فيلمبرداري کم حجم و زيبايي را ببيند که بر پرده بيلبورد نقش بسته است. هر روز بعد از آن پيچ ديگر در ابرها سير مي کند و روزي را تصور مي کند که يکي از آن دوربين هاي کوچک را داشته باشد تا بتواند لحظات شيرين زندگي اش را ثبت کند. گرچه آن دوره گرد ساليان دور نيز با فرياد زدن و ايجاد هياهو سعي داشت به نوعي به تبليغ کالاي خود بپردازد، اما همراه با رشد صنعت و افزايش توليد و تنوع بي شمار کالاها، تبليغات آنچنان دگرگون شده که بسياري از علوم و فنون را در کنار هنرهاي گوناگون به خدمت گرفته تا بيشترين و بهترين اثر را برجا گذارد. در اين بين نقش روانشناسي در تبليغات بيش از ديگر رشته هاي علمي است. در تبليغ يک کالا تمامي تلاش ها متوجه انسان است مخاطبي که از خلال حواس خود امور را درک و دريافت مي کند و به فرآيندسازي اطلاعات در مغز خود مي پردازد. رفتاري هيجاني يا منطقي از او سر مي زند و معطوف به هدفي خاص گرايش مي يابد. پس مي بينيد که تمامي فرآيند، روانشناختي است و مديران تبليغاتي موفق، در واقع روانشناسان موفق هستند. آنها در کار خود با پديده هايي چون ادراک، تميز دادن، تداعي حافظه، تصور، هيجان و غريزه در ارتباطند که در واقع حوزه هاي علم روانشناسي است. اما همين جا بايد گفته شود که يک مدير تبليغاتي موفق از سوي ديگر با قوه تصور شگرف و حس زيباشناسي در خور توجه، هم سنگ با هنرمندي است که به بهترين وجه تاثير رواني مورد نظر را اعمال مي کند.

? ايجاد انگيزه
 

چرا بايد کاري را انجام داد؟ چرا بايد اين کالاي خاص را تهيه کرد و نه ديگري را؟
انگيزه ها، جواب اين چراها و پرسش هاي مشابه هستند که در آن دليل اجراي يک کار يا يک انتخاب مشخص مي شود.
تمام دشواري کار تبليغات در همين است که به مخاطب قبولانده شود به کالاي موردنظر احتياج دارد و خواهان آن است. در يک کار تبليغي، مخاطب تحريک شده و با تاثيري که از آن کار تبليغي در او ايجاد شده، به برنامه ريزي براي خريد کالاي موردنظر مي پردازد.بسيار پيش مي آيد که تا قبل از اجراي يک کار تبليغي، مخاطبان نه احساس نيازي مي کردند و نه به آن کالا و مورد استفاده آن فکر مي کردند، اما يک فعاليت تبليغي موفق، فکر مخاطبان را در جهت موردنظر به فعاليت واداشته و انگيزهاي جديد در آنها شکل مي دهد.از اين پس، مخاطبان تصور مي کنند به کالاي تبليغ شده نيازمندند و يک «بايد» جديد در وجودشان شکل مي گيرد.

? معناي آشکار، پيام پنهان
 

به راستي تبليغات يک جادو است. کالايي شناسانده مي شود که جهت رفع يک نياز اوليه يا ثانويه توليد شده است. اگر کار به همين شناسايي ساده و مختصر ختم مي شد، تمامي عناوين تبليغاتي به ذکر يک سطري نام و مشخصات کالا در جرايد يا رسانه هاي ديداري شنيداري بسنده مي کردند.آراستن و استفاده از عناصر هنري براي شکيل شدن موضوع تبليغ، هنوز در سطح آشکار است. امروزه با پيشرفت علم تبليغات، پيام پنهاني در لواي ظاهر آراسته تعبيه مي شود که از خلال آن خريد کالاي مورد نظر با ظرايف روانشناختي همراه است. ترسيم دنياي شيرين و تمام شدن غم ها و غصه ها، به اتمام رسيدن روزمرگي با خريد کالاي موردنظر، دستيابي به تشخص و اعتبار و دستيابي به موقعيت اجتماعي برتر، از پيام هاي پنهاني است که روانشناسان تبليغات در نگارش سناريوي يک کار تبليغي مد نظر قرار مي دهند.
شخص بايد از ديدن يک تبليغ شاد شود و احساس کند که با خريد آن کالا اين شادي هميشگي خواهد شد. او بايد احساس کند که با آن کالا بر ضعف هايش فائق آمده و موجودي کامل تر خواهد شد.
معناي پنهان مناسب در ناهشيار مخاطب حک مي شود و تا خريد انجام نشود، دل مشغولي ادامه مي يابد.

? هيجان در برابر منطق
 

يک مدير تبليغاتي ممکن است خيلي تابع هيجان نباشد اما خوب مي داند چگونه هيجان مخاطبان را برانگيزد و در مردم ايجاد علاقه کند.فرآيند سازي اطلاعات در سطح مغز در دو سيستم هيجاني و منطقي انجام مي شود. بين اين دو سيستم ارتباطاتي وجود دارد و هيچ گاه نمي توان گفت:يک رفتار کاملاً هيجاني يا کاملاً منطقي بوده است. بسيار پيش مي آيد آنقدر هيجان زده مي شويم که يک کار غيرمنطقي انجام ميدهيم و جالب آنکه بعد از متوجه شدن از هيجاني بودن رفتار خود، چون ديگر رفتار انجام شده است به دنبال دلايلي منطقي در توجيه آن مي پردازيم.اين تفکر هيجاني، تصميم گيري هيجاني بعد از آن و رفتار هيجاني متعاقب آنکه دور را تکميل مي کند، شديداً مورد توجه روانشناسان تبليغات است. شخص بدون دليلي محکم انگيخته مي شود، تصميم مي گيرد که يکي دو نياز منطقي و مورد احتياج را معطل بگذارد و به خريد چيزي بپردازد که باعث تشديد ضربان قلبش شده بود.

? عناصر پيام
 

مي گويند دشوارترين سناريو، سناريوي يک کار تبليغي است.هر لحظه بايد دقيقاً محاسبه شود.کالا بايد در چندين ثانيه طلايي معرفي شود.براي به کاربردن طنز، يکي دو ثانيه بيشتر وقت نداريد. نبايد بگذاريد مخاطب پلک بزند. بايد او را تحت تأثير قرار دهيد و ميل خود را در او زنده کنيد.
در روانشناسي تبليغات،عناصر پيام بايد بر ناهشيار شخص اثر کند.پيام بايد موجز و کوتاه باشد. هرگونه اطاله کلام به
ضد تبليغات تبديل مي شود و شيريني تاثير را از بين مي برد. علاوه بر اين، يک روانشناس تبليغات به مطالعه پخش يک پيام و دريافت آن پيام مي پردازد. به اين معنا که آيا همان معنا و اثري که مورد توجه سازنده کار تبليغي بوده است از سوي مخاطبان دريافت شده است يا نه. در اين خصوص، گرچه سازنده يک تبليغ ممکن است به حلاجي تمامي زواياي يک کار تبليغي بپردازد و از نظر خودش همه چيز کاملاًدر جهت هدف موردنظر باشد، اما گاه در بررسي روي طيف مخاطبان با استدلال ها و توجيهاتي مخالف آنچه مورد نظر سازنده است، روبه رو مي شويم. از اين رو، قبل از پخش يک کار تبليغي انجام مطالعات محدود ميداني لازم است. در اين مرحله سازندگان و مديران تبليغاتي گاه با تعابيري مواجه مي شوند که اصلاً به آن فکر نکرده بودند.

? کنترل افکار و اعتقادات
 

هنگامي که در روانشناسي اجتماعي، به بحث رهبري مي رسيم در آنجا صحبت از راه هايي است که به وسيله آن با بهره جويي از هيجان افراد به کنترل افکار و دستکاري اعتقادات آنها پرداخته مي شود.در همين جاست که جادوي تبليغات به کار مي آيد و نظر و انديشه مخاطب را تعديل و کنترل مي کند و گاه تغيير مي دهد. در اين حال، برانگيختن هيجان، بر بافت منطقي ذهن اثر مي گذارد و با ايجاد اختلال در آن، شخص بدون آنکه متوجه باشد، در درستي يا نادرستي يک چيز، تصميم هيجاني مي گيرد و مطابق آن عمل مي کند و اين همان چيزي است که جادوگر تبليغات خواسته است. علاوه بر اين، تبليغات با ياري و کمک از مفهوم روانشناختي «پيش داوري» به بسياري از عناوين تبليغاتي شکل و جهت مي دهد. تاکيد بر نظر مطلوبي که مردم به کالاهاي ساخت کشوري خاص يا شرکتي خاص دارند.توجه به نظر دانشمندان که پيش داوري خاصي را در مردم به وجود آورده اند و استفاده از نشانه ها و چهره هايي که جداي از موضوع تبليغ، احساس خوشايند يا ناخوشايندي را در بيننده ايجاد مي کند، همگي توجه به نقش پيشداوري در انتخاب و گزينش است و از ياد نبريم گرچه شعارهاي تبليغاتي موجز و مناسبي مانند اينکه «جهاني فکر کنيم، منطقه اي عمل کنيم» بسيار مهم است، اما ما آدميان بيشتر موجوداتي بصري هستيم.
منبع:روزنامه سرمايه
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh