آيا تا به حال به اين موضوع انديشيده ايد که بسته بندي، رنگ، رايحه، اندازه يا حتي صداي استفاده از محصول مي تواند برانگيزاننده نوعي احساس در مشتري يا حتي مردم به طور عام باشد؛ انگيزه اي که در فروش کالا نقش اساسي ايفا مي کند.
او با تيزبيني اين موضوع را از منظر صدا به صورت مطالعات موردي case study پيگيري کرده است. در مقاله وي - نقش و جايگاه صدا در بازاريابي و فروش محصولات - درمي يابيد تا چه اندازه درک مشتريان مي تواند با درک پژوهشگران بخش تحقيق وتوسعه (R &D) شرکت ها متفاوت باشد. جالب است که مشتريان تعيين کنند ه اند و پژوهشگران در صورت عدم درک دقيق مشتريان بايد پس از تحمل کوشش ها و هزينه هاي فراوان، تغيير مسير دهند و باز هم پژوهش هاي ديگري را به راه اندازند شايد نظر و درک مشتريان را تامين کنند.
مثال ساده اين است: پژوهشگران بخش تحقيق و توسعه (R &D)، سال ها کوشش کردند تا جاروبرقي هاي کم صدا توليد کنند. چون تصور مي کردند جاروبرقي بايد کار اصلي اش را انجام دهد و «صدا» نقشي جز مزاحمت براي گوش ها، نقشي براي تميزي ندارد. عزم پژوهشگران بخش «تحقيق و توسعه» سال ها جزم شد تا توانستند جاروبرقي هايي «کم صدا» توليد کنند. پس از مسرت ازاين توليد، جاروبرقي هايي روانه بازار شد اما در عمل از سوي مشتريان با استقبال بسيار کم روبه رو شد.
پژوهشگران بخش «تحقيق و توسعه» درکمال تعجب پس از ماه ها پژوهش و تحقيقات بازار دريافتند: مصرف کنندگان فکر مي کنند اين صداي جاروبرقي است که باعث مکش بيشتر جاروبرقي مي شود و در نهايت جاروبرقي هاي با صداي بلند بهتر تميز مي کنند.
به همين دليل است که بارها و بارها از سوي صاحبنظران تاکيد مي شود «رفتار مصرف کنندگان» را بايد نصب العين فعاليت هاي خود قرار دهند تا بتوانند دست به توليدي بزنند که مورد توجه آنها قرار گيرد. در غير اين صورت بايد تمامي توليد روانه انبارهايي شود که به مرور زمان جز خسارت براي آنها سودي نخواهد داشت.با همين قياس آدامس هايي براي کودکان توليد کردند که «صدا» توليد مي کرد. اين آدامس ها را «آدامس ترقه اي» يا «چق چق» مي گفتند. اين توليد صدا در دهان مهم ترين عامل انگيزاننده بود که کودکان براي خريد آن والدين را به شدت تحت فشار قرارمي دادند که مداوم و مکرر اين کالا خريداري شود.
آنچه که در اين مطلب تلاش مي شود تا تبيين شود به کار گرفتن احساس و هيجان ناشي از مواجه شدن با محصولات مختلف است که غالباً مشتري از بيان آن در پرسشنامه هاي تحقيقاتي ناتوان است:
بروز اين ويژگي در محصولات موجب ايجاد تمايز در يک زمينه مي شود.
? شايد محصول لامپ بتواند مثال خوبي براي تفهيم موضوع باشد:
ـ لامپ سفيد يا بي رنگ: روشنايي و امنيت
ـ لامپ رنگي: جشن و سرور
ـ لامپ کوچک و قرمز: خواب و آسايش
ـ لامپ کم مصرف: صرفه جويي
ـ لامپ مدادي: فروشگاه ها، ويترين ها، خريد
ـ لامپ با نور بنفش: پزشکي، بهداشتي و...
مثال تکميلي براي اين منظور مي تواند مقاله اي باشد که به تازگي تحت عنوان «حس و هيجان رمز موفقيت بازارياب هاي المپيک» در وال استريت ژورنال به چاپ رسيد. نويسنده مقاله مذکور اعلام مي کند که مراسمي نظير المپيک بدون شباهت به جام جهاني يا...، بهترين زمينه براي بيان احساسات است؛ عصباني هاي متعجب، قهرمان هاي مبهوت، غرور، نااميدي يا حتي برندگان ظاهراً بازنده که اين آخري اشاره به دونده اي دارد که در دو ماراتن صدمه ديد ولي با اينکه برندگان مسابقه به خط پايان رسيده بودند باز هم دست از تلاش برنداشت و به رغم چند ساعت تاخير، نهايتاً خود را به خط پايان رسانيد و به شدت مورد تشويق قرار گرفت.
بنابراين فکر مي کنيد بتوانيد نوعي احساس خاص را با ابزارهاي دسته بندي، رنگ، رايحه، اندازه و صدا به عنوان عامل تهييج به مشتريان خود انتقال دهيد؟ براي نيل به چنين مقصودي بد نيست به موارد زير توجه فرماييد:

1) به بخش بندي مشتريان خود با دقت و تامل بينديشيد.

بخش بندي خوب، رفتارها را به درستي منعکس مي کند.به ياد داشته باشيد حتي مشترياني که به لحاظ جمعيت شناختي به يکديگر شباهت دارند، مي توانند در رفتار و اولويت بندي هاي خويش متفاوت باشند.

2) بايد به شرايط مشتريان عميقاً توجه کنيد.

شرايطي که مشتري با محصول شما مواجه مي شود، بسيار مهم است. در اذهان مشتريان چه مي گذرد؟ مشتريان نگران و منتظر چه چيز هستند؟ آيا ممکن است فارغ از تمامي تلاش هايي که براي آنها انجام داده ايد، از شما خريد کنند يا باز هم فعاليت ديگري را ترجيح مي دهند؟

3) توجه داشته باشيد احساسي را که برمي انگيزانيد ناقض قواعد قانوني و حقوقي نباشد.

با همکاران تان در مورد حس ناشي از مواجه شدن با محصولي که عرضه مي کنيد، گفت وگو کنيد تا نهايتاً تهييج کننده احساساتي باشيد که براي آن برنامه ريزي کرده ايد.

4) اجرا و کنترل

نمونه را روي نمايندگان بخش هاي مشتريان تجربه کنيد و رفتار آنان را به دقت مشاهده کنيد. توجه داشته باشيد که مشاهده قطعاً رمز وکليد درک مشتريان است زيرا مشتريان نمي خواهند
- يا نمي توانند - به شما در مورد انگيزه عملکرد و رفتار خود توضيح دهند.
بنابراين آيا مي توانيد بگوييد چه عوامل برانگيزاننده و تهييج کننده اي در محصولاتي وجود دارد که عرضه مي کنيد.
منبع:خانه کارآفرينان ايران
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh