بارها مشاهده شده مديران شرکت ها و کارگزاران تبليغات با وجود صرف هزينه هاي گزاف در بخش معرفي و تبليغات، از عدم بازدهي مناسب و نتايج غيرسودمند حرکت هاي تبليغاتي خود ناراضي هستند.
بارها مشاهده شده مديران شرکت ها و کارگزاران تبليغات با وجود صرف هزينه هاي گزاف در بخش معرفي و تبليغات، از عدم بازدهي مناسب و نتايج غيرسودمند حرکت هاي تبليغاتي خود ناراضي هستند. در اين جا سعي داريم با هدف افزايش بازده سياست هاي تبليغاتي به اختصار فهرست 10 اشتباه اصلي را که بايد از ارتکاب آن ها خودداري کرد مورد بررسي قرار دهيم.
1) تلاش براي دستيابي به هدف هاي لحظه اي و خشنودي هاي مقطعي
عموما آن دسته از آگهي هاي تبليغاتي که بر پايهء سياست هاي زودگذر و با هدف واکنش فوري از سوي مردم تنظيم و به مورد اجرا در مي آيد به همان نسبت نيز به محض انقضاي دورهء معين در طرح پيشنهادي به سرعت به فراموشي سپرده مي شوند. اين واقعيتي است که بعضي مديران شرکت ها و مجريان تبليغات به جاي صرف زمان مناسب و کافي جهت انتشار موارد تبليغاتي خود و به دست آوردن بازده مناسب سعي دارند با فوريت هر چه تمام تر و در کم ترين زمان ممکن به حد مطلوبي از بازدهي نايل شوند. در صورتي که معمولا افق ديد و سطح نيازها و انتظارات کارگزاران تبليغات با آنچه در ذهن مشتري مي گذرد متفاوت است.
2) سعي در جذب هر چه بيش تر مردم بدون توجه به برآيند منافع حاصله
به منظور کاربست يک ترکيب رسانه اي موثر و کارساز هر يک از اجزا و عناصر در ترکيب بايد با تکرار مناسب خود ذهنيت پايدار و خوشايندي را در مشتريان ايجاد کنند. با اين حال غالبا در به کارگيري ترکيب رسانه اي دستيابي به تعداد هر چه بيش تر مخاطب با تکرار ناکافي به مرحلهء اجرا در مي آيد. در هر حال فراموش نکنيم که هزينهء ترغيب 100 درصد مردم به پيمودن 10 درصد مسير مورد نظر ما با اين که 10 درصد مردم را جذب کرده و به 100 درصد نتايج مورد نظر نايل شويم با هم برابر است.
3) ادعاي صاحبان کسب و کار مبني بر وقوف کامل بر همهء آنچه بايد دانست
عموما مديران و صاحبان کسب و کار با چنين ديدگاهي به تدريج از درک جايگاه و چگونگي عملکرد شرکت و محصول توليد ي شان از منظر افکار عمومي خارج از محدودهء کاري خود عاجز مي شوند. در چنين شرايطي مدير مربوطه از داخل مجموعهء خود به محيط خارج و آنچه در بيرون مي گذرد نگاه کرده و سعي دارد خود را براي فردي که از پشت ديوارهاي شرکت به داخل توجه دارد توصيف کند. در صورتي که بهتر است به جاي قرار گرفتن در داخل موسسه و نگاه به بيرون، خود را در بيرون موسسه فرض کرده و از آن جا با نگاه به داخل، مناسبات را مورد ارزيابي و قضاوت قرار دهد.
4) ادعاهاي تکراري و بي اساس
تبليغ کنندگان غالبا با طرح شعارهاي کليشه اي و خسته کننده ادعا مي کنند که آن ها دنبال آن چيزي هستند که مشتري مي خواهد مثل بالاترين کيفيت و نازل ترين قيمت، اما هيچ گونه اقدام عملي و شاهدي براي اثبات ادعاي خود ارايه نمي دهند. در صورتي که بايد به آنچه اظهار مي کنند ايمان داشته باشند. بنابراين چنانچه در آگهي هاي توليدي و منتشر شده، اطلاعات جديد و چشم اندازهاي بديعي را از محصول و خدمات مورد عرضه ارايه ندهيد منتظر عواقب و نتايج منفي آن باشيد.
5) استفادهء نامناسب از رسانه هاي غيرنافذ و محرک
رسانهء غيرنافذ و فاقد ويژگي هاي رسوب کنندگي در اذهان عمومي نظير برخي روزنامه ها و يلو پيج ها (Yellow Page) بيش تر در مواقعي مورد استفاده واقع مي شوند که خريداران در جست وجو ي محصولي براي خريد هستند.از اين رو اين دسته از رسانه ها به دليل ويژگي هاي ذاتي و تعريف شدهء خود در قلمروي ارتباطات قادر نيستند قبل از ايجاد نياز از سوي مشتري وي را بدون دعوت قبلي ترغيب و تحريک کنند بنابراين کم تر در جهت فضاسازي و مهيا کردن شرايط لازم جهت معرفي و فروش محصولات و خدمات مورد استفاده قرار مي گيرند. در صورتي که استفاده از رسانه هاي محرک و رسوب کننده نظير راديو و تلويزيون قلب مشتريان را قبل از حضور در بازار و احساس نياز و درخواست محصول از سوي ايشان تسخير مي کنند.
6) توليد آگهي- به جاي طرح ريزي مبارزهء تبليغاتي
اين تصور احمقانه اي است اگر خيال کنيم يک آگهي به خودي خود مي تواند تمام ماجرا را بازگو کند، در صورت داشتن چنين تصوري موثرترين - ترغيب کننده ترين و به ياد ماندني ترين آگهي ها مثل کرگدني عمل مي کند که تنها بر يک نقطه حريف فشار وارد مي آورد.در صورتي که يک تبليغ کننده با 17 موضوع و عنصر متفاوت براي بازگويي بايد حداقل يک طرح در قالب مبارزهء تبليغاتي با آميزه اي از حداقل 17 مضمون آگهي متفاوت را مهيا کند تا با تکرار هر يک از آن ها پيام مورد نظر خود را در ذهن مشتريان رسوب داده و آن را تحکيم و قوام بخشد.
7) بها دادن بيش از اندازه -به هدف گذاري هاي کيفي
بسياري از مجريان تبليغات و حرفه اي هاي رسانه در مورد سطح کيفي و تيپ شخصيتي مخاطبان خود ارزش و اهميت بيش از اندازه اي قايل مي شوند. در صورتي که اثر مخرب اظهارات اشتباه و ادعاهاي کذب بر رقابت تبليغاتي ما بيش تر از جذب اشتباهي مخاطب و گروه هاي غيرهدف خواهد بود، زماني که مشاهده کنيم چه بسيار مردمي هستند که با اظهارات صحيح و واقع بينانهء ما در زمرهء افراد و گروه هاي هدف و مورد نظر ما قرار مي گيرند قطعا به اين نتيجه خواهيم رسيد که هميشه جانب صداقت را رعايت کرده و از مسير تعادل در بيان اظهارات خود خارج نشويم.
8) توليد زياد آگهي بدون توجه- به بازتاب هاي ترغيبي و اقناعي
بسياري از آگهي هايي که امروزه توليد و منتشر مي شوند بيش از آن که جنبهء ترغيبي، اقناعي و متقاعدکننده داشته باشند بيش تر به جنبه هاي نوآوري و خلاقيت در تهيهء آن ها پرداخته مي شود. آگهي هايي که با ساختار حيله گرانه، خنده دار، اغواگر و در عين حال با افکت هاي خلاقانه توليد و پخش مي شوند اثربخشي عميق در پي نداشته و نمي توانند نقش آگهي هايي را ايفا کنند که جنبه باورمند، به ياد ماندني، اطلاع دهنده، تعليم دهنده و ترغيب کننده دارند.
9) اشتباه گرفتن واکنش مخاطبان- با نتايج تبليغات
هدف تبليغات عبارت است از تشريح جايگاه و معرفي توانمندي هاي شرکت شما و ايجاد روشنگري هاي لازم در مورد شرايط و موقعيت منحصر به فرد شما در زمينهء فروش.متاسفانه بسياري از مجريان تبليغات صرفا شنيده ها و توصيه هاي دريافتي از مردم و اطرافيان خود را ملاک لازم جهت ارزشيابي تبليغات خود قرار داده و بر مبناي اين گونه قضاوت ها و طرح ديدگاه ها اقدام به توليد آگهي مي کنند. در واقع زماني که دچار نوعي با هم ريختگي رواني و سرگرداني مي شويم نتايج حاصل از حرکت هاي تبليغاتي خود را با واکنش هاي مخاطبان اشتباه مي گيريم. به گونه اي که براي جبران مافات و جلب نظر هر چه بيش تر مخاطب به سراغ توليد آگهي هايي مي رويم که هيچ چيزي براي گفتن ندارند.
10) بازاريابي براساس موقعيت ها و مناسبت هاي ويژه
موقعيت ها و مناسبت هاي ويژه بر مبناي توانايي شان در کمک به شما به منظور اين که به روشني موقعيت بازار خود را تعريف کرده و ادعاهاي خود را هر چه بيش تر به طور علني ثابت و به منصهء ظهور درآوريد بايد مورد قضاوت و ارزيابي قرار گيرد. اگر يک درصد مردم که آگهي شما را در ارتباط با يک مناسبت ويژه شنيده اند واکنش مثبت نشان داده و تصميم آمدن به مراسم شما را بگيرند بايد به دنبال آن باشيد تا از ايستگاه هاي مختلف سطح شهر مردم را با اتوبوس براي اجابت دعوتتان جمع آوري کنيد. در اين صورت سرمايه گذاري واقعي و نقطه عطف توجه شما کماکان روي 99 درصد باقي مانده خواهد بود. فکر مي کنيد مشکل کار کجاست و در آگهي تان با آن ها چه چيز را در ميان گذاشته ايد که پاسخي مناسب به دعوت شما نداده اند؟
منابع : Entre Preneur
مرکز کارآفريني دانشگاه شريف
مرکز توسعه کارآفريني
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh