اين گونه خريد ها متاسفانه نارضايتي پس از خريد بسيار زياد است و اکثريت خريداراني که اين گونه خريد کرده اند از خريد خود چندان راضي نيستند.
داراي وجوه متفاوتي است از جمله اين که چرا افراد به اين نوع خريد مي پردازند، چه اقشار و طبقاتي از جامعه در معرض اين نوع خريد قرار دارند، آسيب و عارضه اين نوع خريد چيست؟ اشخاص يا مصرف کنندگان چگونه مي توانند از اين نوع رفتار خريد مصون بمانند.همه ما بارها اين اتفاق برايمان افتاده است که ناگهان وارد يک پاساژ مي شويم و بدون برنامه ريزي قبلي اقدام به خريد کالايي مي کنيم.
اين نوع خريد که آن را Impulse Baying يا خريدهاي تفنني يا از ديدگاه روان شناسان «خريد هاي تکانه اي» مي گويند، در حقيقت نوعي حالت ذهني- رواني است که اکثريت انسان ها حداقل يک بار دچار اين حالت شده اند. در اين گونه خريد ها متاسفانه نارضايتي پس از خريد بسيار زياد است و اکثريت خريداراني که اين گونه خريد کرده اند از خريد خود چندان راضي نيستند. در اين نوع خريدها اين حالت در ذهن متصور مي شود که مصرف کنندگان هميشه براساس تصميم گيري عقلايي و مدل AIDA (توجه- علاقه- تمايل و خريد) اقدام به خريد نمي کنند، بلکه تنها براي سرگرمي، خيال پردازي، هيجانات و احساس مبادرت به خريد کالاها وخدمات مي کنند. اکثر تحقيقات روي اين خريد ها، متمرکز بر جوانب موقعيتي موثر بر خريد تفنني شده است. براي مثال روک صاحب نظر بازاريابي، در فعاليت مقدماتي اش بنياد اصلي خريد تفنني را کشف کرد و بعدها روي تاثيرات طبيعي موثر بر آن متمرکز شد. «روي» و «گاردنر» دو صاحب نظر ديگر در مورد تاثير آن اثر روي خريد تفنني به آزمايش و مباحثه پرداختند. اخيرا خريد تفنني به عنوان يک متغير تفاوت فردي مورد توجه قرار گرفته است که احتمالا روي افراد در موقعيت هاي گوناگون تاثيرگذار است.
يک تعريف از خريد تفنني اين است که بدون برنامه بوده و مشمول تجربه کردن يک اضطرار در خريد است. اين اضطرار به طور اتفاقي و ناچارا پيش مي آيد و غالبا اجتناب ناپذير است. تعريف روک در مورد خريد تفنني به اين صورت است: «حالتي که يک مشتري ناگهان با يک اضطرار شديد و اکيد براي خريدي فوري مواجه مي شود.» کم کم اين تعريف را بسط مي دهيم، خريد تفنني يک خريد ناگهاني و فوري بدون هيچ قصد و پيشينه است که يا در مورد يک محصول خاص يا دستيابي به يک اقدام خريد ويژه است. اين موضوع پس از پيشامد يک اضطرار در خريد پيش مي آيد و بدون هيچ بازخوردي نياز به فوريت دارد. آن مشمول خريد يک مقوله ساده نيست بلکه چيزي است که در خانه چندان مورد نياز نيست.
يکي از مولفه هاي اصلي در خريد تفنني، «مغازه گردي» است، همين که يک فرد بيش تر بگردد و گشت بزند، با محرک هاي بيش تري مواجه خواهد شد که احتمال مواجه شدن با اضطرارهاي خريد تفنني را افزايش مي دهد.احساس اضطرار به خريد تفنني موجب مي شود که توجه فرد به طور ناگهاني به طرف احساس نياز به خريد مبذول شود، با وجود اين اگرچه غالبا يک اضطرار يا خواسته به طور اکيد و شديد احساس مي شود و گاهي هم غيرقابل اجتناب، اما هميشه جدي گرفته نمي شود.هوک و لوانستين اظهار داشتند همين که خواسته پيش بيايد، تمايل مشتري تغيير مي کند.بنابراين گشت و گذار درون مغازه سبب مي شود با محصولات دوست داشتني مواجه شوند و مجبور به خريد شوند که چشم پوشي از آن کاري دشوار است.
يکي ديگر از عوامل موثر در خريدهاي تفنني، مديريت ضعيف مالي مصرف کننده است. اينگونه مصرف کنندگان به دو دسته تقسيم مي شوند. اشخاصي که درآمد بالايي دارند و اشخاصي که توانايي مديريت درآمد خود را (هر چند کم باشد) در هنگام مواجهه با اضطرار خريد ندارند. در هنگام مصاحبه با اشخاص طبقه اول معمولا وقتي از آن ها پرسيده مي شود که چرا اقدام به خريد فلان کالا کرديد؟ پاسخ مي دهند «خوشم آمد و خريدم» ولي اشخاص طبقه دوم معمولا مي گويند: «نمي دانم چه اتفاقي افتاد که فلان کالا را خريدم؟»
تحقيقات نشان داده است که نارضايتي اشخاص طبقه دوم پس از خريد به دليل درآمد کم تر آنها نسبت به طبقه اول بيش تر است. از راهکارهاي موثر براي پرهيز از اينگونه خريدها و عواقب پس از آن همچون نارضايتي پس از خريد مي توان به داشتن عزت نفس بالا در هنگام خريد، پرهيز از خيال پردازي، پرهيز از افسردگي و مقابله با اضطراب و هيجان در هنگام خريد و تحت تاثير قرار نگرفتن فروشنده نام برد. هر چند خريدهاي تفنني به خودي خود نمي تواند مضر باشد ولي آنچه که در اينجا براي ما اهميت دارد مقابله باحالت رواني پس از خريد است يعني همان نارضايتي پس از خريد و کاهش دادن و از بين بردن اين حالت در خريدار و دستيابي به حالتي است که ما آن را لذت خريد مي ناميم.

پي‌نوشت‌ها:
 

*دانشجوي کارشناسي ارشد مديريت بازرگاني
 

منبع:روزنامه سرمايه
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh