رسانه ها و بويژه رسانه ملي، از ارکان اساسي بازار اطلاعات کشور شمرده مي شود. بازارها يا همگامي مجدانه بازار اطلاعات، مي توانند به سوي بازار کامل گام بردارند، قاعده شناخته شده اقتصادي نشان مي دهد، هر چقدر يک بازار کامل تر باشد، همان اندازه آن بازار توسعه يافته تر بوده و از شاخص اشتغال بالاتري برخوردار است.
رسانه ها و بويژه رسانه ملي، از ارکان اساسي بازار اطلاعات کشور شمرده مي شود. بازارها يا همگامي مجدانه بازار اطلاعات، مي توانند به سوي بازار کامل گام بردارند، قاعده شناخته شده اقتصادي نشان مي دهد، هر چقدر يک بازار کامل تر باشد، همان اندازه آن بازار توسعه يافته تر بوده و از شاخص اشتغال بالاتري برخوردار است.
رسانه ملي، با درک عميق اين بخش از رسالت خود مي کوشد، با گسترش تبليغات به توسعه هر چه بيشتر اقتصاد کشور و رفاه مردم ياري رساند.
هرچند نبايد از ياد برد، ارتقاي بيشتر کيفيت تبليغات، تنها راه افزايش شاخص ثمربخشي بازار اطلاعات محسوب مي شود و رسانه ملي، براي بهبود سطح کيفي تبليغات برنامه ريزي گستره اي انجام داده است.
تبليغات به طور طبيعي، با هدايت رفتار مصرف کنندگان و تغيير در نگرش آنان سبب مي شود، بخش تقاضا در اقتصاد تحريک شود.
تقاضاي فعال شده به افزايش توليد و عرضه خدمات کمک کرده و در نهايت به بزرگ تر شدن اقتصاد مي انجامد. تجربه نشان مي دهد تبليغات يکي از ابزارهاي توانمند توسعه اقتصادي است که در برنامه ريزي هاي کلان و تخصيص سهم از توزيع درآمد ناخالص ملي به طور مطلوب استفاده مي شود.
با اين همه بايد گفت تبليغات به هر شکل در بستر فرهنگي جامعه زندگي مي کند و ثمربخشي آن از رويه هاي فرهنگي مردم مستقل نمي تواند باشد.
اگر تبليغات نتواند سمت گيري هاي فرهنگي را به درستي تشخيص دهد يا به آنها بي اعتنا بماند، کاميابي آن به خطر خواهد افتاد يا به ترويج بدآموزي در ميان مردم دامن خواهد زد. اگر به تبليغات کنوني توجه کنيم بخش قابل ملاحظه اي از آنها را مي بينيم که در انتقال پيام خود به مخاطبان موفق نيستند زيرا با بستر فرهنگي چندان سازگار نبوده اند.
از سوي ديگر بزرگنمايي به عنوان يکي از ابزارهاي قدرتمند تبليغات در چارچوب مفهومي پديده برجسته سازي تعريف مي شود. همان گونه که پيش تر گفته شد محيط فرهنگي تبليغات نقش شاياني در کاميابي آن دارد و بزرگنمايي در فرهنگ هاي مختلف از ارزش يکساني برخوردار نيست. مثلا در فرهنگ ايراني و خوي اجتماعي ايرانيان، بزرگنمايي چندان پسنديده نيست و اگر در تبليغات استفاده نابه جا از آن شود، مي تواند به جاي اثرگذاري مثبت به اعتبار صاحب آگهي آسيب زند.
اين در حالي است که مي دانيم سرشت تبليغات بيان صادقانه است. تبليغات موثر در واقع تجسم ضرب المثل آن سخن کز دل برآيد، لاجرم به دل نشيند است.
اگر تبليغات صادقانه نباشد به هيچ روي موفق نخواهد شد زيرا نمي توان همه را فريب داد يا براي هميشه فريب داد.
تبليغات از منظر طبقه بندي شغلي هم در سطح مشاغل لوکس جاي دارد، اما اين نبايد سبب شود که تبليغات بيش از اندازه در محيط لوکس و تجملي ديده شود شايد براي تعدادي محدود از محصولات که در سطح لوکس و تجملي توليد مي شوند لازم باشد ولي در کل چندان شايسته نخواهد بود.
البته پديده تجمل و لوکس بودن در جوامع مختلف فرهنگ مختلف متفاوت است. ولي در جامعه ايراني مردم چندان طالب پديده هاي تجملي نيستند و بهتر است در تبليغات به اين موضوع توجه شود.
اما نبايد از ياد برد که سرشت تبليغات چند لايه است شايد يکي از پراهميت ترين لايه هاي آن رويه آموزش تبليغات است. تبليغات به طور ذاتي آموزش را همراه خود دارد تبليغات يک ابزار آموزش عمومي است طراحان تبليغات به اين کارکرد ذاتي بايد جدا توجه کنند. از اين رو تبليغات مثبت و موثر مي تواند در آموزش مردم و اصلاح الگوي مصرف موثر باشد الگوي مناسب مصرف به مديريت بهتر بخش تقاضا در اقتصاد مي انجامد و در نهايت به رشد موزون اقتصاد کمک مي کند.
همه مي دانيم که تبليغات که هم علم است، هم تخصص و هم هنر طراحي تبليغات موثر، حضور متخصصان بازاريابي جامعه شناسي، روان شناسي و تبليغات را مي طلبد ساختار تبليغات هم در حوزه پيام گذاري و رمز گذاري و هم در حوزه انتقال پيام و رمز گشايي از اهميت به سزايي برخوردار است با توجه به نوع محصول، جايگاه نام تجاري، پيشينه اعتباري نام تجاري، شرايط فرهنگي مي توان ساختار تبليغات را طراحي کرد. ساختار طراحي شده خوب، بدرستي مي تواند محتواي پيام را به مخاطب منتقل کند و تصور ذهني مورد نظر را پديد آورد.
همان گونه که پيشتر گفته شد هنر وجه پررنگ تبليغات است. سرشت هنر، چيزي جز زيبايي شناختي و جذابيت نيست. هنر آن گرايشي است که اثر هنري پيرامون خود پديد مي آورد و مخاطبان را به خود جذب مي کند.
عناصر خلاقه هنر به همراه استفاده صحيح و جذاب از عوامل ديگر توليد مانند نورپردازي، دکوراسيون، آکسسوار، تدوين، موسيقي متن و نمابندي مي تواند جذابيت بيشتر تبليغات را به وجود آورد.
از اين رو طراحي ساختار تبليغات و خلق آگهي نيازمند حضور عوامل حرفه اي و خلاق توليد مانند کارگردان، طراحان صحنه، نورپردازان، فيلمبرداران، تدوين کنندگان، موسيقيدانان و گويندگان است.
يادآوري اين نکته پديده اي نيست که تبليغات ابزاري است براي معرفي محصولات جديد، محصولاتي که از فرآيند نوآوري در صنعت به دست آمده اند. بنابراين تبليغات نمي تواند نوآور نباشد زيرا از کاميابي آن کاسته خواهد شد.
شايد بتوان مقايسه اي ميان صنايع نظامي و صنعت تبليغات از منظر فرآيند نوآوري کرد. صنايع نظامي، کشنده نوآوري در صنعت است و تبليغات نيز کشنده نوآوري در صنعت رسانه و توليد پيام.
يک فيلم تبليغاتي در حقيقت يک فيلم بلند است که بايد در کمتر از 60 ثانيه پيام خود را به طور کامل و صحيح به مخاطب منتقل کند از اين رو محتاج ابزارهاي نوآورانه در عرصه توليد است. توليد نرم افزارهاي متعدد گرافيکي، تدوين، انيميشن و... و ويرايش هاي زود هنگام آنها بهترين گواه براي اين ادعا هستند.
تبليغات خود پديده اي نوآور است که زندگي آن، بستگي مستقيم به نوآوري در صنعت تبليغات و توليد پيام و ابزارهاي طراحي دارد.
منبع:روزنامه دنياي اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh