وقتي نتوان به مردم اعتماد کرد، بازارها بد کار مي کنند. براي معاملات خيلي ساده، که خريدار جنس شناخت پذيري را نقدا مي خرد، نيازي به اعتماد نيست؛ اما بيشتر معاملات به اين سرراستي نيستند.
اقتصاد گسترده، مبتني بر توانايي ايجاد تعهدات موثق است.
وقتي در مورد کالايي نااطميناني وجود داشته باشد (که تقريبا در مورد هر چيزي که مي خريد اين گونه است) شما به عنوان يک خريدار به فروشنده وابسته هستيد. وقتي غذا مي خريد مطمئن هستيد که شما را مريض نمي کند وقتي دارو مي خريد، اميداوريد که عوارض جانبي نداشته باشد. فرضتان اين است که ماشيني که مي خريد به طور قابل اطمينان کار مي کند و انتظار داريد که تعميرکار آن را درست تعمير کند. شما اميدواريد که کارمندانتان تنبل نباشند. در مشاوره با يک پزشک يا حسابدار به صلاحيت آن ها اعتماد مي کنيد.
هرجا که خريدار نتواند از پيش کيفيت را بررسي کند، فروشنده بايد به گونه اي قادر باشد تا به خريدار اطمينان دهد. در سوي ديگر، شما به عنوان يک فروشنده، هرگاه به خريدار نسيه مي دهيد به وي اعتماد کرده ايد. اگر به مصرف کنندگان اجازه مي دهيد که کالاهاي شما را بدون پرداخت بردارند؛ يعني مطمئن هستيد که آنها صورت حساب هاي شان را پرداخت خواهند کرد.
به قول مارک تواين «صداقت بهترين روش است؛ البته وقتي که در آن پول باشد.» وي با بيان اين کنايه، يکي از عناصر کليدي بازار خوب طراحي شده را شناسايي کرده بود. بعضي مردم ذاتا صادق و درستکار هستند و برخي اين گونه نيستند. بازار خوب طراحي شده طيفي از ساز و کارهاي رسمي و غيررسمي را دارد که اطمينان مي دهند که واقعا پول در درستکاري است. اطمينان بازار نتيجه قواعد و سنت هايي است که حتي مردم فريبکار را نيز تشويق مي کند که به قولشان وفا کنند.
خوشنامي، تضميني براي کيفيت است. يک بنگاه خوشنام، آرامش خاطر بيشتري به همراه مي آورد تا بنگاهي که تا به حال اسمش را نشنيده ايد. از آنجايي که هر رفتار نادرستي مي تواند به اعتبار باارزش بنگاه آسيب برساند، شما مي توانيد مطمئن باشيد که کار از طريق بنگاه خوشنام به موقع انجام خواهد شد و شما را فريب نخواهند داد. براي مثال، پراکندگي قيمت که در ميان خرده فروشان اينترنتي تداوم دارد بازتابي از نياز مصرف کنندگان به اطمينان است. از آنجايي که شرکت هاي معروف مي توانند نسبت به رقباي گمنام تر خود پول بيشتري مطالبه کنند، اين شرکت ها درآمدي از خوشنام بودنشان کسب مي کنند.
انتقال اطلاعات به صورت قانع کننده مي تواند دشوار باشد. شما چگونه مي خواهيد مشتريان بالقوه تان را متقاعد کنيد که توليدات شما از رقباي تان بهتر است؟ فرض کنيد که توليد شما واقعا بهتر باشد. همچنين فرض کنيد کاري هست که شما مي توانيد انجام دهيد که مشتريان هدف شما مشاهده کنند. اين کار نه تنها براي شما هزينه دارد، بلکه نکته کليدي اين است که در حالتي که شما غيرصادق باشيد نسبت به حالتي که درستکار بوديد، هزينه بيشتري براي شما دارد. اجازه دهيد اين فعاليت را «علامت» بناميم. مشترياني که شما را در هر حال انجام اين فعاليت مي بينند، استنباط مي کنند که شما واقعا راست مي گوييد. وقتي شما علامت مي دهيد، در حال پيروي از اين پند اخلاقي هستيد که صداي عمل رساتر از حرف است (به عمل کار برآيد به سخنداني نيست).
تبليغات مي توانند علامت باشند. به قول مارک تواين «تبليغات، حاوي تنها حقايق قابل اتکا در يک روزنامه هستند». سازندگان نوشابه، با استفاده از ستاره هاي موسيقي، تبليغات ولخرجانه اي را به راه مي اندازند. ممکن است اين طور به نظر برسد که همه اين کارها بر باد دادن پول است؛ اما اين ريخت و پاش نشانه يک چيز است: اين کار اطمينان بنگاه را به توليد خود نشان مي دهد. بنگاه انتظار دارد که مشترياني که محصول وي را تجربه کرده اند به خريد آن ادامه دهند؛ به گونه اي که بسيار فراتر از هزينه هاي تبليغات جبران شود. تبليغات به عنوان ابزاري ارتباطي و قابل اعتماد عمل مي کند؛ زيرا توليدکنند گان کالاهاي بي کيفيت، نمي توانند چنين هزينه هايي داشته باشند. اين تبليغات مي گويد «يک بار تجربه کنيد، تا مشتري شويد» و اين حرف را بسيار باورکردني تر از کلمات بيان مي کند.
علامت دهي يکي از راه هاي طبيعت نيز هست. در دشت هاي آفريقاي شرقي، شيري در کمين يک غزال است. غزال که وجود شکارچي را حس کرده است شش فوت به آسمان مي پرد و مرتب اين کار را تکرار مي کند؛ اما چرا به جاي اين که هي سر جايش بپرد فرار نمي کند؟ اين کار برخلاف ظاهر احمقانه آن، از نظر يک زيست شناس کاري عاقلانه است. پريدن، روش غزال براي ارتباط است. اين کار به شير مي گويد که «من قوي و سلامت هستم. اگر مرا تعقيب کني فقط انرژي ات را تلف و ذهنت را مشغول کرده اي» اين کار براي يک بزکوهي ضعيف، هزينه اي اضافي دربردارد؛ به دليل اين ريسک که شير اين کار را بلوف بداند و به تعقيب ادامه دهد؛ بنابراين اين کار، علامتي معتبر به شمار مي رود. چرا طاووس چنين دم مجلل و غيرمعمولي دارد؟ حمل اين بار سنگين دشوار است و پرنده را در برابر شکارچيان آسيب پذير مي کند. اما دليلي براي داشتن چنين دمي وجود دارد: اين دم وسيله اي براي ارتباط است. براي طاووس هاي ماده اي که به دنبال جفت مي گردند، دم باشکوه علامتي است دال بر اين که پرنده نر سالم است و ناقل ژن هاي خوبي است.
خودنمايي مي تواند ادعاي معتبري درباره کيفيت باشد. معادل هاي اقتصادي دم طاووس؛ يعني نشانه هاي به ظاهر بي فايده اي که در واقع نشان دهنده اعتبار هستند، بسيار متنوع و گوناگون هستند. دفاتر مرکزي بانک ها و بيمه ها بسيار مجلل تر از نيازهاي معاملاتي آنها هستند. اين دفاتر زرق و برق دار حاوي اين علامت هستند که شرکت استوار است و وجه تمايز آن از شرکت هاي متزلزل تري است که توان انجام چنين مخارجي را ندارند. مغازه داراني که در خياباني با اجاره هاي بالا همانند خيابان پنجم نيويورک مستقر مي شوند با اينکه مي توانند در محلات ارزان تر مغازه خود را داير کنند اين علامت را به شما مي دهند که براي مدت طولاني در آن مکان خواهند بود. سرمايه گذار خطر پذير تنها به شرطي از کارآفرين حمايت مي کند که کارآفرين بخش قابل توجهي از پول خود را بياورد، نه به اين دليل که سرمايه گذار خطرپذير کمبود نقدينگي دارد، بلکه به عنوان علامتي که دال بر صداقت کارآفرين است.
بازاري با کارکرد مناسب، داراي مجموعه اي از سازوکار هاي علامت دهي براي تبادل اطلاعات معتبر درباره کيفيت است. علامت دهي مي تواند بر مساله کالاهاي بي کيفيت فائق آيد؛ اما بدون هزينه نيست. دم طاووس، اضافه بار است؛ دفاتر مرکزي مجلل بانک ها و تبليغات گران نوشابه سازان براي آنها هزينه بر است. در هفته هاي آينده به اين موضوعات بيشتر خواهيم پرداخت.
منبع:روزنامه دنياي اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh