? چکيده
 

در ادبيات کلاسيک اقتصاد، نيروي کار، سرمايه و زمين (مواد خام) سه عنصر اصلي توليد و سرچشمه هاي اصلي ثروت بشمار مي آيد. در روشهاي سنتي حسابداري صنعتي نيز براي محاسبه قيمت فروش، هزينه دستمزد، مواد اوليه و سربار با يک ميزان سود معقول جمع زده مي شود.
ولي هيچ يک از اين دو الگو قادر نيستند توضيح دهند که چگونه يک ساعت رولکس با کارآيي، کيفيت و زيبايي مشابه، به سه برابر قيمت يک ساعت سيکو به فروش مي رسد_ رويکردهاي نوين بازاريابي اين پديده را با هويتي که نام تجاري براي مشتري به همراه دارد توضيح مي دهند.امروزه هويت نام تجاري همانند سرمايه براي سازمان و محصولات آن ارزش مي آفريند و از اين رو ارتقاي نام تجاري در بسياري موارد به استراتژي سازمان تبديل مي شود.اين مقاله به استراتژي نام تجاري و اينکه چگونه سازمانها مي توانند با اين استراتژي براي بازار ارزش بيافرينند مي پردازد.

? استراتژي چيست؟
 

براي استراتژي تعاريف متعددي ارائه شده است. هريک از اين تعاريف از منظر خاص خود اين رويکرد را تبيين کرده اند. از نظر کارکردي استراتژي رويکردي است که براي مشتري ارزش و براي سازمان مزيت رقابتي مي آفريند. خلق مزيت رقابتي براي سازمان کارکرد اصلي استراتژي است و اثر بخشي استراتژي به ميزان مزيت رقابتي ايجاد شده و پايداري آن در طول زماني بستگي دارد.مزيت رقابتي عاملي است که سبب ترجيح سازمان بر رقيب توسط مشتري مي شود. اين مفهوم در کسب و کار، علي الخصوص در شرايط رقابتي نهايت اهميت را داشته و تمامي تلاشهاي سازمان براي نوآوري، کيفيت، بهره وري و مديريت را معنا مي بخشد.تغييرات مزيت رقابتي همبستگي زيادي با تغييرات سهم بازار و بازده سرمايه دارد و به همين دليل از اين متغيرها به عنوان شاخص سنجش مزيت رقابتي و اثربخشي استراتژي سازمان نيز استفاده مي شود.
بنگاه ها در محيط رقابتي چنانچه به دنبال سودآوري بهتر، سهم بازار بالاتر و بازده سرمايه بيشتر هستند بايد مزيتهاي رقابتي خود را تقويت کنند و اين امر از طريق استراتژي و دستيابي به جايگاه برتر رقابتي حاصل مي شود. چگونه مي توان براي سازمان مزيت رقابتي آفريد؟ روشهاي دستيابي به مزيت رقابتي بيشمار است ولي همه آنها بدون استثناء از گذر خلق ارزش (بيشتر از رقيب) براي مشتري، براي سازمان مزيت رقابتي مي آفرينند. خلق ارزش براي مشتري و شکل گيري مزيت رقابتي براي سازمان متناظر با يکديگر هستند و هرگاه اولي حاصل شود، دومي نيز در پي خواهد بود.
مفهوم "ارزش" در مباحث مديريتي جايگاه ويژه اي دارد. درک مفهوم ارزش از ديدگاه مشتري و آگاهي از چگونگي شکل گيري آن، پنجره اي به سوي مفاهيم ارزشمند مديريتي مي گشايد. ارزش از ديدگاه مشتري عبارتست از مجموعه فايده هايي که از يک محصول (کالا يا خدمات) نصيب او مي شود، منهاي کليه هزينه هايي که از اين بابت متوجه او مي گردد. مفهوم فايده و هزينه در اين تعريف بسيار گسترده است و شامل کليه مطلوبيت هايي که مشتري در دستيابي محصول به دنبال آن مي باشد (فايده) و کليه نامطلوبهايي که براي دستيابي به محصول بايد بپذيرد (هزينه) مي گردد.کيفيت محصول، کارکرد مناسب، زيبايي، پرستيژ و هويت برخي از مصاديق مطلوبيت و هزينه هاي مالي، اجتماعي، روحي و زماني برخي از مصاديق هزينه در اين تعريف هستند. سازمانها براي خلق ارزش (بيشتر از رقيب) براي مشتري يا بايد فايده هاي محصول خود را (با حفظ هزينه ها) افزايش دهند و يا به ازاي فايده مشابه هزينه کمتري را متوجه مشتري کنند.

? نام تجاري و ارزش
 

يکي از مطلوبيتهاي مشتري در انتخاب يک محصول، نام تجاري معتبر و هويت ساز است. در بسياري از بازارها، نام تجاري هويت ويژه اي براي مالک محصول مي آفريند و آنها را به گروه خاصي از جامعه پيوند مي دهد.
تملک و استفاده از محصولاتي که به طور متمايزي کيفيت و قيمت بالا به نام آنها پيوند خورده است، خريدار را به طبقه پردرآمد جامعه منتسب مي سازد. راندن خودروي بنز و با برمچ داشتن يک ساعت پنج هزار دلاري رولکس و يا بر سر کردن يک روسري اصيل با نام تجاري گوچي (Gucci)، نمونه هايي از مطلوبيت نام تجاري برتر است. از نظر روانشناسي اين گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهري، براي مشتري تشخص و اعتماد به نفس مي آفريند و از اين رو مشتري آماده است براي آن بهاي متفاوتي بپردازد. علاوه براين، نام تجاري برتر به طور ناخودآگاه براي مشتري به مفهوم کيفيت بهتر محصول است. مشتري با خريد يک محصول با نام برتر تجاري باور دارد که در مقابل پول خود چيز با ارزشي دريافت کرده است. پروفسور اکر استاد برجسته بازاريابي در تحقيقات خود به اين يافته رسيده است که به عنوان يک قاعده کلي، نام تجاري قوي براي مردم به مفهوم کيفيت بهتر است . در برخي از حوزه هاي کسب و کار (به طور مثال لوازم آرايشي)، قدرت نام تجاري اهميت بيشتري از کيفيت محصول دارد.
مفاهيم مذکور به روشني اهميت نام تجاري در خلق ارزش براي مشتري را نشان مي دهند و چرايي پرداخت بيشتر مشتري براي نام تجاري برتر را آشکار مي سازند. واقعيت اين است که نام تجاري، همانند سرمايه، فناوري و مواد اوليه در ايجاد ارزش افزوده براي يک سازمان نقش دارد و از اين رو مديريت نام تجاري به يکي از مهمترين نقشهاي مديران امروز تبديل شده است.
يکي از ابعاد جذاب مديريت نام تجاري سنجش قدرت نام تجاري از طريق قيمت گذاري مالي است. همه ساله سازمانهاي متعددي در دنيا ارزش مالي نام تجاري شرکتهاي بزرگ را محاسبه مي کنند و از آن طريق، قوي شدن (يا ضعيف شدن) نام تجاري در طول سال گذشته را نشان مي دهند .اين محاسبه از طريق مقايسه نقش نام تجاري با سرمايه در افزايش ارزش سهام شرکت انجام مي گيرد .

? استراتژي نام تجاري
 

يکي از معمولترين روشهاي ارتقاي نام تجاري، تبليغات است. تبليغات چنانچه به طرز صحيحي طراحي و اجرا شود نقش موثري در ارتقاي نام تجاري و ايجاد نما براي سازمان خواهد داشت، هر چند بايد توجه داشت که تبليغات صرفاً يک ابزار است و هدف از به کار گيري آن ارتقاي نام تجاري و توسعه بازار است. اين مفهوم به بهترين نحو توسط مدير عامل شرکت اي تي اندتي (AT&T) بدين گونه بيان شده است که تبليغ خوب آن نيست که مردم خوششان بيايد بلکه آن است که فروش را بالا ببرد. تبليغات بايد به نام تجاري هويت بخشند و آن را با يک ويژگي مورد علاقه بازار پيوند زنند. در اين صورت نام تجاري هويت پيدا مي کند و براي مشتري ارزش مي آفريند. اولين و مهمترين شرط اثربخشي تبليغات در ارتقاي نام تجاري پيوند دادن آن با يک يا چند ويژگي متمايز کننده محصول است. ويژگيهايي که براي بازار داراي ارزش باشد و به سادگي توسط رقيب قابل دستيابي يا تقليد نباشد. چنانچه محصول سازمان فاقد چنين ويژگيهايي باشد، تبليغات نمي تواند تأثيري در تقويت نام تجاري و توسعه بازار داشته باشد. براي ارتقاي نام تجاري بايد يک يا چند ويژگي متمايز کننده محصول (از ديد مشتري) را شناسايي و تبليغات را برآن (ها) متمرکز ساخت.
لازمه اثربخشي تبليغات، تشخيص صحيح ارزش از ديد مشتري است. چنانچه در اين تشخيص خطايي حاصل شود، تمام تلاش و هزينه ها به هدر خواهد رفت. تمايز يک محصول تنها زماني موفقيت ساز است که بر شناخت مطلوبيتهاي مشتري شکل گرفته باشد و در غير اين صورت هيچ تاثيري بر خلق ارزش براي مشتري (و ايجاد مزيت رقابتي براي سازمان) نخواهد داشت.
شناخت مطلوبيتهاي مشتري کار نسبتاً پيچيده اي است. تقسيم بازار به بخشهاي مختلف و تمرکز سازمان بر پاسخگويي به يک بخش خاص از بازار اين پيچيدگي را کاهش و احتمال اثر بخشي را افزايش مي دهد. اين اقدام (بخش بندي بازار) بويژه براي سازمانهاي کوچک که داراي منابع محدودي هستند يک اقدام موثر به شمار مي آيد.استراتژي نام تجاري با تشخيص مطلوبيتهاي مشتري و انتخاب هوشمندانه هويت متمايز براي محصول خود نام تجاري را ارتقا مي دهد و از اين راه براي مشتري ارزش و براي سازمان موفقيت مي آفريند.

? نتيجه گيري
 

سازمانها صرف نظر از اينکه چه محصولي را توليد مي کنند بايد موفقيت خود را در گرو خلق ارزش (بيشتر از رقيب) براي مشتري بدانند. اين مفهوم ساده در عمل در قالب الگوهاي متنوعي از کسب و کار ظاهر مي شود که برخي از آنها واقعاً اعجاب آور هستند. درونمايه اصلي طرحهاي تجاري موفق و استراتژيهاي اثربخش پاسخگويي موثر به اين سوال ساده ولي عميق است که چگونه براي بازار ارزش بيشتري نسبت به رقيب خلق شود. يکي از رويکردهاي موثر در خلق اين ارزش، هويت بخشي و ارتقاي نام تجاري است. اين رويکرد در شرايط خاصي مي تواند به عنوان محور اصلي حرکت و استراتژي سازمان قرار گيرد. استراتژي نام تجاري از طريق ايجاد يک نام تجاري با هويت ويژه و ارتقاي آن، ارزش خاصي را براي مشتري خلق مي کند که به سادگي توسط رقبا قابل تقليد نيست. اين استراتژي سبب افزايش حاشيه سود و بازده بيشتر سرمايه خواهد شد، همانگونه که نامهايي مانند رولکس (در مقابل سيکو) و تويوتا (با نام تجاري Lexus) آن را تجربه کرده اند. براي بهره گيري از اين راهبرد سه توصيه اساسي براي مديران و سازمانها وجود دارد:
1) متناسب با قابليتهاي سازمان و استراتژي کسب و کار، آن بازار را بخش بندي کنيد و بخش مورد نظر براي استراتژي نام تجاري را برگزينيد.
2) بخش مورد نظر را عميقاً مطالعه و مطلوبيتهاي مشتري را شناسايي کنيد. هر چه اين مطلوبيتها بر نيازهاي اساسي تر مشتري متکي باشند، ارزشمندتر هستند.
3) مطلوبيتهايي که مي توانيد با ويژگيهاي محصول خود پاسخگويي کنيد را انتخاب کنيد و با زنجيره اي از اقدامات، روابط عمومي و تبليغات، هويت محصول خود را با آن پيوند بزنيد. اين ويژگيها بايد براي محصول شما منحصر به فرد باشند و رقيب نتواند به سادگي به آنها دست يابد.
چنانچه اين اقدامات به درستي انجام شود، براي مشتري ارزش و براي سازمان مزيت رقابتي، سهم بازار بيشتر و سودآوري بالاتر به همراه خواهد داشت.
منبع:روزنامه تفاهم ( www.tafahomnews.com ) روزنامه تفاهم ( www.tafahomnews.com )
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh