امروزه نوع نگاه به شهرها و اجزايشان اعم از دولتي يا خصوصي، از واحدهاي انفعالي به برندهاي پويا و اثرگذار تغيير يافته است.
در اين حالت شهرها در عين هماهنگي با دولت کل، از نوعي استقلال اثرگذار و محرک برخوردارند و مي توانند در جهت حداکثرسازي منافع شهروندانشان ابتکار عمل به خرج دهند. همان گونه که دانشگاه ها براي افزايش سهم خود از بودجه هاي تحقيقاتي، مطالعاتي و توسعه اي دولتي همواره در تلاشند که بهترين استادان و محققين را به خدمت گيرند و با توسعه امکانات سخت افزاري و نرم افزاري برند خود را قدرت و اعتبار بخشند و يا باشگاه هاي ورزشي که در به کارگيري بهترين بازيکنان و مربيان، طرفداران و اسپانسرهاي بيشتري را جذب مي کنند، شهرها نيز به صورت برندهاي مجزا از يکديگر درآمده و در فضاي داخل کشورها با ديگر شهرها و در مقياس بين المللي با ديگر شهرهاي دور و نزديک اقصي نقاط دنيا در جهت افزايش قدرت و اعتبار نام خود رقابت مي کنند. در اين مسير سياست گذاران شهرها از مديران ارشد دولتي در شهرداري ها گرفته تا تصميم سازان ديگر ارگان هاي وابسته تاثير گذارند.
اتفاقي که در جريان است، بدين گونه است که مديران شهري با در نظر گرفتن افرادي که در آن شهر به حرفه هاي گوناگون مشغولند اعم از توليدکنندگان، کارآفرينان، بخش هاي بهداشتي، درماني، آموزشي، غيرانتفاعي، مذهبي و خيريه ها، خدمات و شهروندان، سياست هاي کلان و استراتژيک را به نوعي تدوين يا اصلاح مي کنند که ضمن انطباق با ديدگاه ها، گرايش ها، تمايلات، نقاط قوت و خواست هاي اجزاي تشکيل دهنده شان، منافع اين اجزا را حداکثر کنند. بدين معني هر شهر ضمن حفظ استراتژي هاي کلي کشور، در قالب استقلال محلي خود ابتکار عمل به خرج داده و دورنماي اقتصادي خود را به نحوي تدوين مي کند که در رقابت با ديگر شهرها منابع بيشتري را به خود جذب کند. اين منابع به صورت هاي گوناگون اعم از سرمايه گذاري، توليد، طرح هاي زيربنايي و... بوده که در نهايت به صورت رونق اقتصادي نمايان شده و توليد ناخالص آن شهر را افرايش مي دهد. چنانچه اين برنامه ريزي شهري با گرايش هاي و خواست هاي اجزا در تناقض قرار گيرد، ضمن ايجاد نااميدي، همراهي آن بخش را از دست مي دهد و شاهد کاهش فعاليت اقتصادي و سرمايه گذاري آن بخش و طبعا ديگر بخش ها خواهد بود. در واقع شهروندان به مانند «مشتريان» و شهرها «تامين کنندگان» اين فرآيند هستند.
تصويري که برندهاي شهري از خود القا مي کنند، در اين ميان بسيار مهم و حياتي است. به عنوان مثال تصويري که سياستگذاران از جزيره کيش با بافتي توريستي و کسب و کارهاي عمدتا در راستاي توريسم، تفريح و خريد ايجاد مي کنند، نبايد بر امتيازات و موقعيت هاي صنعتي-توليدي تاکيد کنند؛ آنچه که چابهار به انعکاس آن احتياج دارد.
شهرونداني که برندسازي مناسب، هماهنگ و سازگار از يک شهر مشاهده کنند، منابع خود را بدان شهر منتقل کرده و در مجموع توليد اقتصادي و منافع را در آن ناحيه افزايش مي دهند. بنابراين هر شهر بايد چشم انداز داشته باشد و اين چشم انداز را با بررسي پتانسيل ها و با مطالعه دقيق خواست اهالي آن ناحيه تدوين کنند. اين برنامه ريزي استراتژيک به بخش هاي کوچک تر يعني مناطق و محله ها نيز مي تواند تسري يابد و با ايجاد انعطاف در اختيارات سياستگذاران رده هاي بعدي ويژگي هاي منحصر به فرد منطقه اي و نقاط قوت و پتانسيل ها تقويت بشوند. به عنوان نمونه در تهران محله بازار در جنوب شهر، محله هاي اداري در مرکز، مسکوني در شمال، نظامي در شرق، تفريحي، خدمات درماني و خريد در غرب با تخصصي تر کردن برندهاي محلي خود و چشم اندازهاي عمراني ضمن کارآمدتر کردن زيرساخت هاي خود منافع اجزاي شهر و شهروندان را افزايش مي دهند. مثلا خدمات نقليه عمومي در جنوب و مرکز متمرکزتر و قوي تر و زيباسازي، محوطه هاي تفريحي و پارک خودرو، مراکز خريد و خدمات در غرب ... تقويت مي شود. (توجه شود که نمونه ها و تقسيم بندي ها نسبي بوده و هيچ گاه نمي توانند مطلق باشند).
در يکي از تحقيقات اخير انجام شده در انگلستان مشخص شده است که نه تنها شهرها از مهم ترين برندهاي ارتباط برقرارکننده با اجزاي خود و ديگر شهرها هستند بلکه هر يک از شهرها به نوعي به ويژگي هاي برتر و تخصصي خود رجوع کرده و ضمن بازبيني سياست هاي شهري سعي در جذب منابع تخصصي و زيرساخت هاي مورد نياز در جهت فراهم کردن بسترهاي مناسب مورد نياز واحدهاي فعال و شهروندان خود دارد. ضمن آنکه با برنامه هاي مدون ارتباطي، شعارها و نشان هاي منحصر به فردي از خود القا و تبليغ مي کنند.
در طي اين برنامه ريزي بايد موارد زير را همواره مد نظر قرار داد:
-برند شهري در برنامه ريزي استراتژيک صداقت داشته باشد. به اين معنا که ادعاي برند شهري با واقعيت هاي حاکم مغايرت نداشته باشد. همچنين بايد حاوي و حامي ارزش هاي اساسي اجزا باشد و باارزش هاي شهروندان در تناقض نباشد.
- چشم اندازها و استراتژي ها بايد بر مبناي بهترين و بالاترين استانداردهاي ممکن تدوين شوند. در اين مورد محدوديت هاي فعلي شهر نبايد باعث کاهش سطح انتظارات، اهداف و استانداردهاي چشم انداز شود.
- مواردي که باعث تخريب برداشت ها و تفسيرهايي که از برند شهري مي شوند، بايد مرتفع شوند. اين به اين معني نيست که در مغايرت با بند ابتدايي، رسانه ها يا کانال هاي ارتباطي و اطلاع رساني از پوشش واقعيات چشم پوشي يا اغماض کنند، بلکه بدين معني که تلاش مي شود نشانه هايي را که پيام هاي مغاير با چشم انداز استراتژيک ارسال مي کنند مرتفع کرد.
- پيش از اينکه برنامه استراتژيک برند شهري تدوين شود، بايد مطالعه اي جامع از وضعيت فعلي، گرايش ها، پتانسيل ها، نقاط قوت و ضعف، فرصت و تهديد و در نهايت خواست واقعي شهروندان صورت گيرد.
منبع:روزنامه دنياي اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh