تمامي سازمانها و شرکتها، براي کالاها و خدماتي که عرضه مي دارند قيمتي تعيين مي کنند. اين قيمت ممکن است در قالب مفاهيم گوناگون مانند شهريه، آبونمان، حق العمل، اجراه بها و ... عنوان مي شود.
در بين اجزاي آميزه بازاريابي، قيمت تنها عاملي است که موجب ايجاد درآمد مي شود. همچنين قيمت انعطاف پذيرترين عامل آميزه بازاريابي شناخته مي شود چراکه مي توان به سرعت آنرا تغيير داد.
اگرچه رقابت بر سر قيمت يکي از مسئله هاي عمده اي است که شرکتها با آن روبه رو مي شوند، اما بسياري ار شرکتها نمي توانند اين مسئله را به شيوه اي عالي حل کنند.
با همتراز شدن کيفيت کالاهاي شرکتهاي متفاوت و تشديد رقابت، عنصر قيمت به يکي از مهمترين عوامل موثر بر حفظ و جذب مشتريان و وفاداري و رضايت آنها تبديل شده است. اين امر امروزه به دليل گسترش روزافزون اينترنت بيشتر مصداق پيدا مي کند.
? تعريف قيمت گذاري
قيمت از نظرلغوي يعني سنجش، ارزيابي، اندازه و معيار. قيمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله اي کالا و خدمت که به صورت واحد پول بيان مي شود.
بر اين اساس قيمت گذاري به طور ساده يعني تعيين قيمت براي کالا يا خدمت . قيمت گذاري فعاليتي است که بايد تکرار شود و فرآيندي مداوم و پيوسته است. اين تداوم ناشي از تغييرات محيطي و عدم ثبات شرايط بازار است که لزوم جرح و تعديل قيمت را ايجاد مي کند.
? اهداف قيمت گذاري
بطور کلي اهدافي که شرکتها از قيمت گذاري دنبال مي کنند به پنچ گروه زير تقسيم مي شوند:
1) حفظ بقاء و ادامه حيات
اين هدف براي شرکتهايي مناسب است که با ظرفيت مازاد، رقابت شديد و تغييرات دائمي مصرف کنندگان دچار مشکل شده اند. چنانچه قيمت بتواند هزينه هاي متغيير و برخي از هزينه هاي ثابت را پوشش دهد، شرکت مي تواند همچنان به حيات تجاري خود ادامه دهد.
2) به حداکثر رساندن سود فعلي
براي اينکه شرکتي بتواند سود کنوني خود را به حداکثر برساند بايد تقاضا و هزينه هاي مربوط به قيمت هاي مختلف را برآورد کند و آنگاه قيمتي را انتخاب کند که بيشترين سود جاري، جريان نقدي يا بازده سرمايه را براي شرکت به ارمغان آورد. البته در صورت تاکيد بيش از حد بر سود جاري و عدم توجه به اثرات ناشي از ساير متغييرهاي آميزه بازاريابي، واکنشهاي احتمالي رقبا و محدوديتهاي قانوني، در بلندمدت عملکرد شرکت را به مخاطره خوهد انداخت.
3) به حداکثر رساندن سهم بازار
برخي شرکتها اين هدف را در پيش مي گيرند، زيرا بر اين باورند که دست يابي به حجم فروش بيشتر باعث خواهد شد بهاي تمام شده هر واحد کاهش يافته و درنتيجه در بلندمدت به سود بيشتري دست مي يابند. به عبارت ديگر چنين شرکتهايي براي رسوخ در بازار ، قيمتهاي خود را در پائين ترين سطح تعيين مي کنند. اين استراتژي مي تواند در شرايط زير مناسب باشد:
? بازار بيش از اندازه نسبت به قيمت حساسيت نشان مي دهد، در نتيجه قيمت پائين موجب رشد بازار خواهد شد.
? با کسب تجربه هزينه هاي توليد و توزيع کاهش خواهند يافت.
? قيمت پائين موجب از صحنه خارج شدن رقبا مي شود.
4) کشيدن عصاره بازار
برخي از شرکتها ترجيح مي دهند قيمت ها را در سطح بالا تعيين کنند و بدين وسيله عصاره بازار را بکشند. شرکتها در شرايط زير مي توانند به اين هدف دست يابند:
? وجود تعداد زيادي خريدار و بالا بودن ميزان تقاضا در بازار
? بهاي تمام شده هر واحد محصول که در حجم اندک توليد شود، ولي بدان اندازه زياد نباشد که شرکت ناگزير شود از برخي از مزاياي ناشي از تحميل کردن محصولات با قيمت بالا بر بازار، تقاضا را از دست بدهند.
? تعيين قيمت اوليه در سطح بالا باعث جلب توجه شرکتهاي رقيب به بازار نشود.
? تعيين قيمت در سطح بالا اين تصور را در ذهن خريداران ايجاد کند که شرکت و محصولات آن نسبت به رقبا در سطحي بالاتر قرار دارد.
5) پيشرو شدن از نظر کيفيت
شرکتهايي که هدف آنها عرضه محصولات باکيفيت بالا است و مي خواهند از اين نظر در بازار پيشرو شوند، محصولاتي برتر و با قيمت هاي بالاتر به بازار عرضه مي کنند. آنها محصولاتي باکيفيت بسيار بالا به بازار عرضه مي کنند و نيز اين محصولات داراي ويژگي هاي خاصي هستند که مي توانند منافع و مزاياي بيشتري به خريداران ارائه کنند. چنين شرکتهايي مي توانند قيمتها را در سطحي بالاتر تعيين کنند.
? عوامل موثر بر قيمت گذاري
براي قيمت گذاري درست و رضايت بخش بايد عوامل موثر بر قيمت گذاري را شناسايي کرده و آنها را تنظيم ساخت. يکي از صاحب نظران معتقد است سه دسته کلي عوامل بر تصميمات قيمت گذاري موثرند. که عبارتند از:
1) عوامل سازماني:
آنهايي هستند که بر قيمت گذاري موثرند و با منابع و اهداف سازمان سروکار دارند. مانند: چرخه عمر محصول ( PLC)، و پورتفوليوي قيمت گذاري خط محصول
2) عوامل مشتري:
عواملي هستند که از طرف مشتري بر قيمت گذاري موثرند زيرا بين قيمت و تقاضا رابطه معکوس وجود دارد. مانند: منافع و ارزشهاي مشتري، تقاضاي ايجاد شده يا ذاتي
3) عوامل بازار:
عواملي هستند که از طرف بازار بر قيمت گذاري موثرند. مانند: محيط و رقابت (2000KOTLER) اين عوامل را به دو دسته تقسيم مي کند:
? عوامل دروني: اهداف بازاريابي، استراتژي آميخته بازاريابي، هزينه و ملاحظات سازماني
? عوامل بيروني: ماهيت تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه ها
? مراحل قيمت گذاري:
? مرحله اول: تعيين هدف بلندمدت قيمت گذاري
در اولين مرحله بايد هدف از قيمت گذاري تعيين شود. اهداف قيمت گذاري از تنوع بالايي برخوردارند که در قسمت قبل توضيح داده شد.
? مرحله دوم: تعيين ميزان تقاضا
هر قيمتي منجربه ايجاد سطح متفاوتي از تقاضا مي شود و از اين رو، بر هدف هاي بازاريابي شرکت اثري متفاوت خواهد گذاشت. رابطه بين قيمت ها و تقاضاهاي حاصل باعث مي شود که يک منحني تقاضا به وجود آيد. براي تعيين ميزان تقاضا لازم است که حساسيت تقاضا نسبت به قيمت، برآورد منحني تقاضا و کشش تقاضا در برابر تغيير قيمت نيز مورد بررسي قرار گيرند.
? مرحله سوم: برآورد هزينه ها
در حالي که تقاضا مي تواند سقف قيمتي را که شرکت براي محصولات خود در نظر مي گيرد، تعيين مي کند، هزينه ها کف را تعيين خواهند کرد. بر اين اساس هر شرکتي بايد قيمتي را در نظر بگيرد که بتواند هزينه هاي توليد، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و براي کار و ريسکي که شرکت پذيرفته، بازده معقولي ارائه کند.
? مرحله چهارم: تجزيه تحليل محصولات، قيمت ها و هزينه هاي شرکت رقيب
هنگامي که شرکت با توجه به تقاضاي بازار قيمت و هزينه ها را برآورد مي کند، بايد هزينه ها و قيمت هاي شرکت هاي رقيب و واکنش آنها در برابر قيمت محصولات خود را مورد توجه قرار دهند و در محاسبات خود منظور کند.
? مرحله پنجم: انتخاب استراتژي قيمت گذاري
در اين مرحله بايد از بين روشهاي متنوع قيمت گذاري روش مناسب را انتخاب کرد. بطور کلي روشهاي قيمت گذاري عبارتند از:
1) قيمت گذاري بر مبناي افزودن به بهاي تمام شده:
در اين روش که ابتدايي ترين روش قيمت گذاري نيز محسوب مي شود، قيمت با افزودن يک عدد استاندارد به بهاي تمام شده تعيين مي شود. اين روش تنها زماني کارساز واقع مي شود که قيمت تعيين شده بتواند فروش مورد انتظار را تضمين کند.
2) قيمت گذاري بر مبناي بازده مورد نظر:
در اين روش شرکت قيمتي را تعيين مي کند که به يک نرخ بازده از سرمايه گذاري برسد. در اجراي اين روش اگر شرکت بتواند هزينه ها و فروش را به صورتي دقيق برآورد کند بازده سرمايه مورد انتظار تحقق خواهد يافت. در غير اينصورت شرکت به نيايج مورد انتظار دست پيدا نخواهد کرد.
3) قيمت گذاري بر مبناي ارزش مورد تصور:
در اين روش، قيمت گذاري بر مبناي پنداشت خريداران در مورد ارزش محصول و نه بر پايه بهاي تمام شده آن صورت مي گيرد. سپس با استفاده از ساير اجزاي تشکيل دهنده آميزه بازاريابي، مانند تبليغات، تلاش مي شود تا بر ارزش مورد تصور در ذهن مشتريان افزوده شود. در بکارگيري اين روش براي محصولات جديد نياز به تحقيقات بازار است.
4) قيمت گذاري بر مبناي ارزش:
اين روش بر اين پايه قرار دارد که قيمت بايد نشان دهنده ارزش بالاي محصول براي مشتريان باشد. در اين روش شرکت بايد دست به اقداماتي بزند تا بدون اينکه به کيفيت محصول اطمه اي وارد آيد محصولات را با هزينه کمتري توليد کند و يا با عرضه آنها را به قيمت پايين تر، تعداد بيشتري از مشتريان حساس به قيمت را جذب کند. اين روش بيشتر در خرده فروشي ها مشاده مي شود.
5) قيمت گذاري بر مبناي نرخ رايج:
در اين روش فروشگاه ها قيمت هاي محصولات خود را بر مبناي قيمت محصولات شرکتهاي رقيب مي گذارند. در اين حالت امکان دارد شرکتي محصولات خود را همانند، بيشتر يا کمتر از قيمت شرکتهاي عمده و رقيب تعيين کند. اين روش هنگامي که نتوان به راحتي هزينه ها را محاسبه کرد يا واکنش رقبا نامشخص است بکار برده مي شود.
6) قيمت گذاري بر مبناي پيشنهادهاي مهر و موم شده:
هنگامي که شرکتها براي انجام پروژه هاي پيشنهادهاي مهر و موم شده مي دهند، قيمتها بصورت رقابتي تعيين مي شود. هنگام شرکت در مناقصه، هر شرکتي قيمت پيشنهادي را بر اساس انتظاراتي که نسبت به قيمت شرکتهاي رقيب دارد و نه بر مبناي رابطه دقيق قيمت با هزينه هاي شرکت يا تقاضاي موجود تعيين مي شود.
مرحله ششم: انتخاب قيمت نهايي
روشهاي قيمت گذاري مورد بحث در مرحله قبل، باعث مي شوند که دامنه قيمت هايي که شرکت مي تواند انتخاب کند محدود شود و به قيمت نهايي برسد. البته شرکت هنگام انتخاب قيمت نهايي ناگزير است عوامل ديگر تاثير گذار را نيز مورد توجه قرار دهد. برخي از اين عوامل تاثيرگذار عبارتند از: قيمت گذاري بر مبناي روان شناسي، ساير اجزاي آميزه بازاريابي تاثيرگذار بر قيمت، سياستهاي قيمت گذاري شرکت و اثر قيمت بر ساير گروه ها.
منبع:شماره 178 مجله تدبير
ارسال توسط کاربر محترم سايت :omidayandh