اخلاق توصيفي ، مطالعه وپژوهش در باب توصيف وتبيين اخلاق افراد ، گروه ها يا جوامع مختلف است . روش بحث و تحقيق در اين نوع مطالعات اخلاقي تجربي و نقلي و نه استدلالي و عقلي است .
چالشي ترين حوزه مورد بحث در اخلاق حرفه اي ، اخلاق بازاريابي است ، بازاريابي متهم به اين است که مسلتزم دروغ ، تقلب ، بي عدالتي ، و بي توجهي به رفاه اجتماعي است . اما ازطرف ديگر بازاريابي براي کمک به اقتصاد تمام کشورهايي که به سطحي از توسعه يافتگي رسيده اند مفيد است . لذا حذف بازاريابي پاسخ مناسبي به مشکلات اخلاق آن نيست . بلکه بايد به دنبال تدوين و اجراي يک تئوري اخلاقي براي بازاريابي باشيم . اين مقاله در پي آن است که هم ديد کلي از جريانات اصلي اخلاق بازاريابي به خوانندگان دهد و هم به ارائه چارچوبي براي تدوين نظام اخلاقي براي بازاريابي بپردازد . نظام اخلاق بازاريابي زمينه هايي را فراهم مي کند که براساس بازاريابان ، کساني که هدف بازاريابي هستند و به طور عام تر کل ايجاد ميکند ازنظر اخلاقي و ارزيابي و درباره آن ها قضاوت کنند .
هنگامي که مردم درباره اخلاق بازاريابي صحبت مي کنند عموما" به اصول ،ارزش ها وايده آنهايي اشاره ميکنند که انتظار دارند بازاريابان و موسسات بازاريابي به آن ها وفادار باشند . ميتوان گفت اين هنجارها هسته يک نظام بازاريابي را تشکيل ميدهند . در واقع اخلاق بازاريابي يک اخلاق ناهنجاري است . اما از آنجا که اين اخلاق هنجاري بحثهاي تجربي و تحليلي نيز به همراه دارند ، بنابراين بهتراست عنوان اخلاق بازاريابي را به طور گسترده تر به کارببريم تا در برگيرنده هر سه بعد توصيفي ، هنجاري وتحليلي اخلاق باشد .

? اخلاق بازاريابي توصيفي
 

اخلاق توصيفي ، مطالعه وپژوهش در باب توصيف وتبيين اخلاق افراد ، گروه ها يا جوامع مختلف است . روش بحث و تحقيق در اين نوع مطالعات اخلاقي تجربي و نقلي و نه استدلالي و عقلي است . هدف از آن نيزصرفا" آشنايي با نوع رفتار و اخلاق فرد ، گروه و يا جامعه اي خاص ونه توصيه و ترغيب افراد به عمل برطبق اخلاقيات گزارش شده و يا اجتناب از آن هاست . اخلاق بازاريابي توصيفي به دنبال پاسخ دادن به پرسش هايي نظير پرسش هاي زير است .
جوامع مختلف چه عقايد اخلاقي درباره بازاريابي دارند ؟
بازاريابان هنگامي که ميخواهند تصميمات اخلاقي بگيرند چه فرآيندهايي را طي ميکنند ؟
اثرات بازاريابي برتوسعه اقتصادي محيط فقرا چيست ؟
تبليغات به چه طريقي برمردم اثر مي گذارد ؟
چه شرايط ادراکي لازم است تا يک فرد بتواند هدف تبليغات را تشخيص دهد ؟
مهمترين و مورد بحث ترين زمينه اخلاق بازاريابي توصيفي طي دو دهه گذشته مطالعه تجربي تصميم گيري در بازاريابي بوده است . اين زمينه در دو قالب عمده مورد مطالعه قرار ميگيرد که هميشه قابل تمييز آن از هم نيستند . يک قالب ، مطالعه عوامل موثر بر رفتار تصميم گيري اخلاقي بازاريابان است و ديگري طراحي مدل هايي که روند تصميم گيري اخلاقي آنان را توصيف ميکنند .
در مورد شکل اول مطالعات ، عوامل موثر در رفتار تصميم گيري اخلاقي افراد به دوبخش کلي تقسيم ميشوند :
1) عوامل فردي
2) عوامل موقعيتي .
عوامل فردي شامل متغيرهايي است که در ارتباط با خود تصميم گيرندگان است ، از جمله جنسيت ، مليت ، سطح سواد ، مذهب ، سن ، وضعيت شغلي ، شخصيت ، نگرش ها و ارزش ها ، نتايج حاصل از مطالعات عوامل فردي موثر بر رفتار حاصل از مطالعات عوامل فردي موثر بر رفتار تصميم گيري بيش از ساير عوامل است .
بسياري از اوقات موقعيت ها و شرايط مختلفي که فرد در آن قرار گرفته برتصميم گيري اخلاقي او موثر است . آثار موقعيت برفرآيند تصميم گيري اخلاقي عبارتند از : تاثير گروه هاي غيررسمي ، فرهنگ و جو سازماني ، مديريت عالي سازمان ، مديريت عالي سازمان ، کد اخلاق سازمان ، پاداش ها وتشويق ها ، اندازه وسطح سازمان و فاکتورهاي مختلف صنعت از جمله نوع و درجه رقابتي بودن صنعت ، به عنوان مثال Akaah ارتباط رتبه و نقش سازماني را با اخلاق بررسي کرد و دريافت که متخصصين بازاريابي داراي رتبه سازمان پايين تر ، تفاوت معناداري با همکاراني که داراي رتبه سازماني بالاتر هستند ندارند و نيز دريافت که بازاريابان داراي نقش اجرايي ، قضاوت هاي اخلاقي بهرتي نسبت به بازاريابان داراي نقش تحقيقاتي دارند .
شکل دوم مطالعه تجربي تصميم گيري در بازاريابي شامل ايجاد چارچوب ها ومدل هاي توصيفي تصميم گيري اخلاقي است که به دنبال شناسايي گام هاي مختلفي است که در رسيدن به تصميمات اخلاقي طي ميشوند ، يکي از مدل هاي مبسوط مدلي است که Hunt و Vitell طراحي کرده اند که داراي ديدگاهي ادراکي و چند مرحله اي است .
تقريبا" تمام مدل هاي توصيفي تصميم گيري اخلاقي از تشخيص مسئله اخلاقي شروع ميشوند ، به جستجوي راهکار ها ، ارزيابي آن ها وانتخاب بهترين راهکار مي پردازند و درنهايت يک انتخاب بهترين راهکار مي پردازند و در نهايت يک رفتار شکل ميگيرد ، اختلاف اين مدل ها معمولا" در جزييات است . پيامد مدل هاي توصيفي تصميم گيري اخلاق ممکن است منجر به طراحي مجدد مکانيسم هاي سازماني و مکانيسم هاي استراتژيک براي بهبود تصميم گيري هاي اخلاقي شود . علاوه بر اين ، مدل هاي توصيفي ممکن است روندها و تعارضات اخلاقي را فاش کنند که درغير اينصورت بازاريابان هرگز درباره آن ها مورد سوء ظن قرار نمي گرفتند . مطالعات توصيفي اخلاق بازاريابي نقش مهمي در جهت دهي مطالعات هنجاري اخلاقي بازاريابي بازي ميکند .

? اخلاق بازاريابي هنجاري
 

اخلاق هنجاري به مطالعات و بررسي هاي هنجاري درباره تعيين اصول ، معيارها و روش هايي براي تبيين حسن وقبح درست و نادرست ، بايد و نبايد و امثال آن گفته ميشود . اين بخش از پژوهش هاي اخلاقي به بررسي افعال اختياري انسان از حيث خوبي يا بدي ، بايستگي و نبايستگي و امثال آن مي پردازد . صرفنظر از اينکه فرد، قوم يا دين خاصي چه نوع ديدگاهي درباره آن ها دارد .
اخلاق بازاريابي هنجاري داراي دو جنبه نظري و کاربردي است . مباحث نظري از طرفي به دنبال تعيين ارزش ها و استانداردهايي هستند که بازاريابان بايد به آن ها وفادار باشند . تدوين منشورهاي اخلاق و رفتار درسازمان ها در همين راستا است و از طرف ديگر دستورالعمل هاي هنجاري براي مديران فراهم مي کنند تا در حل مشاجرات اخلاقي و نيز در بررسي هاي اخلاقي زمينه هاي کاربردي بازاريابي نظير تحقيقات بازاريابي ، تبليغات و خرده فروشي از آن ها پيروي کنند .
بعنوان مثال طبق مدل fritzsche ، تصميمات ابتدا مورد تجزيه و تحليل سودمندي قرار مي گيرند و منافع آن ها براي جامعه ارزيابي ميشود . اگر تصميم از اين مرحله گذر کرد ، در مرحله بعد تاثير آن بر افراد از جنبه رعايت حقوق آن ها و رعايت عدالت در مورد آنها سنجش ميشود .
جنبه کاربردي با تمسک به ارزش ها و اصول مختلف اخلاقي ، بازاريابي را ارزيابي و براي تغيير فعاليت هاي غير اخلاقي بازاريابي تلاش مي کند .
به عنوان مثال Murphy و Lacszniak مجموعه سئوالات زير را براي ارزيابي اخلاقي بودن فعاليت هاي بازاريابي به کار مي برند :
- آيا اين اقدام قانون را نقض مي کند ؟ ( قسمت قانوني )
- آيا اين اقدام مخالف تعهدات اخلاقي پذيرفته شده توسط اکثريت جامعه است ؟ ( تست ويژه تعهدات )
- آيا نيت ضرر رساندن از انجام اين کار وجود دارد ؟
( تست انگيزه )
- آيا احتمال دارد که در نتيجه اين اقدام خسارت قابل توجهي به مردم يا سازمان ها وارد شود؟( تست نتايج )
- آيا جايگزين رضايت بخشي براي اين اقدام وجود دارد که منافعي هم اندازه يا بيشتر از آن براي گروه هاي متاثر از اقدام داشته باشد ؟ ( تست بهره مندي )
- آيا اين اقدام موجب تجاوز به حق دارايي ، حق تحريم خصوصي يا حقوق سلب ناشدني مصرف کننده ميشود ؟ ( تست حقوق )
- آيا اين اقدام باعث کاهش ثروت فرد يا گروهي خواهد شد ؟ آيا اين فرد يا گروه جزء قشر محروم جامعه است ؟ ( تست انصاف )
پاسخ مثبت به هريک از پرسش هاي فوق ميتواند موجب غير اخلاقي ارزيابي شدن تصميم و لزوم تجديد نظر در آن ميشود .
چهار ارزش اساسي که به طور چشمگيري در مباحث کاربردي اخلاق بازاريابي هنجاري به چشم مي خورند عبارتند از صداقت ، آزادي ، رفاه و عدالت ،
دررابطه با ارزش صداقت ، شکل هاي مختلف پيشبرد و مخصوصا" تبليغات به خاطر اغراق و دروغ مورد انتقاد قرار مي گيرند . محققان بازاريابي به خاطر استفاده از کدهاي مخفي براي شناسايي پاسخ دهندگان در پاسخنامه هايي که تعهد کرده اند بي نام و نشان باشد ، به خاطر فرستادن افراد نفوذي به فروشگاه ها براي مشاهده رفتار مشتريان و کارکنان و به خاطر پنهان کردن ماهيت تحقيقاتشان از افرادي که براي آن ها اطلاعات جمع آوري مي کنند نکوهش ميشوند . در برخي کشورها بازاريابان با تعيين قيمت چشمگير مردم را به خريد ترغيب ميکنند .
وقتي ارزش آزادي مطرح ميشود انتقادات به برخي شکل هاي پيشبرد که مصرف کنندگان معمولي و قشر آسيب پذير را تحت فشار قرار ميدهد سر برمي آورد . گفته ميشود که بازاريابان با ترغيب و در واقع اغواي سالمندان و کودکان به خريد چيزهايي که لازم ندارند يا نمي شناسند ارزشي براي حق انتخاب آنان قائل نيستند ، در کانال هاي توزيع ، خرده فروشان بزرگ ، گاهي متهم به اين مي شوند که تامين کنندگان کوچک را مجبور به قبول قراردادهايي مي کنند که در صورت نبود اجبار هرگز آن را نمي پذيرفتند .
منبع:روزنامه تفاهم
ارسال توسط کاربر محترم سايت :omidayandh