? مقدمه:
 

تبليغات، چه از نوع تجاري(Advertising)، سياسي(Propaganda) يا خدمات عمومي(Publicity)يکي از بحث برانگيزترين و در عين حال پرکاربردترين حوزه هاي علم ارتباطات است. در اين زمينه آنچه همواره مورد پرسش صاحبان صنايع، سياستمداران و کارورزان روابط عمومي بوده است، شيوه هاي اقناع و تغيير نگرش مردم است. بايد يادآور شد که به دليل پيچيده و چند وجهي بودن اين حوزه، پاسخ به اين سئوال چندان ساده نيست و همانطور که جووت(Jowett)در مدل خود با نام "مدل فراگردي پروپاگاندا" يادآور شده است، پروپاگاندا امر پيچيده ايست که حداقل با پنج عنصر مهم ديگر شامل: ايدئولوژي، اسطوره، رويداد، اقتصاد و حکومت در ارتباط است. (محسنيان راد 1384: 112) اما مي توان گفت نظريه ناهماهنگي شناختي(Cognitive dissonance theory) از لئون فستينگر(Leon Festinger) مي تواند در شناخت يکي از شرايطي که ممکن است به تغيير نگرش منجر شود (ناهماهنگي) مفيد واقع شود.
اين نظريه، که اغلب کتب مرجع علم روانشناسي اجتماعي در فصل تغيير نگرش خود مفصلا به آن پرداخته اند، به تعريف فستينگر و ارونسون (1377: 250) به فرايندهاي روانشناختي دروني ارگانيسم مربوط مي شود. مفاهيم اساسي اين تئوري فوق العاده ساده است: وجود همزمان عناصر شناخت که به طريقي هماهنگي ندارند، موجب مي شود که فرد کوشش کند تا آنها را به طريقي بهتر هماهنگ کند. يک روانشناس اجتماعي (کريمي1373: 358) در توصيف اين نظريه مي نويسد: انعطاف پذيري الگوي ناهماهنگي شناختي، به آن محبوبيت فوق العاده اي بخشيده و همين سبب شده که در موقعيت هاي گوناگوني به کار گرفته شود. از موقعيت هاي کنترل شده آزمايشگاهي گرفته تا مشاهده و شرکت در مراسم مذهبي فرقه هاي مختلف. به همين دليل، اين الگو موجي از تحقيقات را باعث شده است و همان گونه که ويژگي هر الگوي خوبي است، سوال ها و مسائل مهم فراواني را نيز مطرح کرده است.
اين مقاله مي کوشد پس از بيان مفاهيم مربوط، نظريه هاي مختلف اين حوزه را به اختصار معرفي و سپس به واکاوي مفصل نظريه ناهماهنگي شناختي فستينگر بپردازد و در پايان کاربردهاي اين نظريه در تبليغات سياسي و تجاري را مورد بررسي قرار دهد.

? مفهوم هماهنگي شناختي(Cognitive Consonance)
 

عناصر مختلف شناختي که نظام شناختي ما را تشکيل مي دهند، با هم نوعي ارتباط دارند. اين عناصر ممکن است با هم جور در بيايند يا اينکه بين آنها اختلاف باشد. توافق عناصر يک نظام شناختي را با يکديگر، هماهنگي شناختي گوييم.
ديويد کرچ و همکارانش (1347: 29) معتقدند که هماهنگي در نظام هاي شناختي ساده بيش از نظام هاي شناختي متکثر وجود دارد. طبيعي است که هرچه عناصر يک نظام شناختي بيشتر باشند، احتمال بروز ناهماهنگي در ميان آن ها بيشتر است. از سوي ديگر علاوه بر اختلاف ميان عناصر مختلف يک نظام شناختي، ممکن است ميان دو نظام مختلف شناختي فرد نيز اختلاف وجود داشته باشد. مثلا اعتقادات ديني فردي ممکن است با اعتقادات سياسي يا اقتصادي او سازگار نباشند.
مفهوم هماهنگي را به سازواري نيز تعبير نموده اند. بطور کلي سازواري و هماهنگي شناختي بر اين فرض استوار است که ناهماهنگي موجب تنش روان شناختي يا ناسازگاري در انسان مي شود که نتيجه آن فشار دروني براي از ميان بردن يا کاهش ناهماهنگي و در صورت امکان حصول هماهنگي است. (سورين و تانکارد، 1381: 211)

? نظريه هاي مربوط به ناهماهنگي شناختي
 

از ميان نظريه هاي مربوط به اين حوزه به چهار نظريه تعادل(Balance theory)از هيدر(Haider) ، تقارن(Symmetry theory) از نيوکامب(New Camb) ، همخواني(Congruity theory) از ازگود(Ozgod) و ناهماهنگي شناختي از فستينگر مي پردازيم. ابتدا سه نظريه اول را به ترتيب زماني و بطور خلاصه مطرح نموده و سپس نظريه ناهماهنگي شناخت را بطور مفصل مورد بحث قرار مي دهيم:

? نظريه تعادل
 

بيشتر نويسندگان، امتياز پيشتازي در تدوين نظريه هماهنگي را به فرانتيس هيدر مي دهند. (همان : 214) کرچ و ديگران (1347: 30) تعادل مورد نظر هيدر را به نبود رابطه متناقض ميان عناصر يک نظام شناختي تعبير نموده اند. آنها معتقدند که هنگامي در نظام شناختي تعادل وجود دارد که عناصر آن نظام با هم رابطه متناقض نداشته باشند. رابطه غير متناقض آن است که هر عنصري با عناصر ديگر نظام شناختي جور و هماهنگ باشد.
الگوي هيدر معطوف به دو فرد و يک موضوع است. در اين الگو زماني حالت تعادل بوجود مي آيد که سه رابطه از سه جهت مثبت و يا اينکه دو رابطه منفي و يک رابطه مثبت باشد. تمام ترکيب هاي ديگر نامتعادل هستند. فرض هيدر اين است که حالت تعادل پايدار است و در برابر تاثيرات بيروني مقاومت مي کند. در عوض حالت نامتعادل ناپايدار است و موجب تنش روان شناختي و در نتيجه تغيير وضعيت به سوي تعادل مي شود. (سورين و تانکارد، 1381: 215)

? نظريه تقارن
 

تئودور نيوکامب، روان شناس اجتماعي، انديشه تعادل هيدر را از ذهن يک فرد خارج ساخت و آنرا در ارتباط ميان افراد بکار گرفت. فرض نيوکامب اين است که کوشش براي نفوذ در شخص ديگر تابع جاذبه ايست که يک شخص براي شخص ديگر دارد. از اين جهت نظريه نيوکامب بيشتر نظريه اي درباره جاذبه ميان فردي است تا تغييرنگرش. مدل او نيز از دو فرد و يک موضوع تشکيل شده است. به نظر نيوکامب اگر دو فرد راجع به يک موضوع توافق نداشت باشند، ميزان فشار براي تقارن بستگي به جاذبه ميان فردي و شدت نگرش آنها نسبت به موضوع دارد. او معتقد است که افزايش جاذبه فرد A براي فرد B و افزايش شدت نگرش A نسبت به موضوع x سه نتيجه احتمالي در بر خواهد داشت:
? افزايش فشار در جهت تقارن از A به B
? احتمال دستيابي به تقارن
? احتمال ارتباط A و B در باره X (همان : 216)

? نظريه همخواني
 

مدل همخواني مورد ويژه اي از نظريه تعادل هيدر است که به نگرش شخص نسبت به منابع اطلاعات و موضوعات مورد تائيد منبع مي پردازد. در اين الگو، شخص تائيدي از يک منبع درباره يک موضوع، که نسبت به هر دو آنها نگرشي دارد، مي گيرد. در اين مدل ميزان علاقه P نسبت به O و X تعيين کننده اين است که آيا حالتي از همخواني وجود دارد يا نه.
در اصل تعاريف تعادل و همخواني مثل هم هستند. ناهمخواني هنگامي است که نگرش هاي شخص نسبت به منبع اطلاعات و موضوع مورد نظر مشابه است اما اظهار نظر مطرح شده در منبع اطلاعات، مخالف نظر شخص است. يا هنگامي که نگرش شخص نسبت به موضوع و منبع مختلف، اما اظهار منبع نسبت به موضوع مثبت است. در حالت نامتعادل، يک رابطه يا تمام روابط منفي است. (همان 217- 218)

? نظريه ناهماهنگي شناختي
 

عمومي ترين نظريه از ميان تمام نظريه هاي هماهنگي و نظريه اي که گسترده ترين داده هاي تجربي را بوجود آورده است نظريه ناهماهنگي شناختي لئون فستينگر است. نظريه هايي که تا کنون بررسي شد به مسئله عدم توافق با ديگران شامل فرد يا منبع اطلاعاتي مي پرداخت اما اين نظريه درباره عدم توافق با خود است. فستينگر معتقد است که تعارض ميان دو عنصر شناختي در درون فرد، اساس تغيير نگرش را تشکيل مي دهد. دو عنصر شناختي زماني ناهماهنگي پيدا مي کنند که تائيد يکي موجب نفي ديگري مي شود. اين حالت زماني پيش مي آيد که فرد باورهاي متضاد يا حتي نگرش و رفتار مخالف هم داشته باشد. به عقيده فستينگر کسي که مي داند دو عنصر شناختي ناهماهنگ دارد حالت تنش ناخوشايندي احساس مي کند. تعارض دروني در واقع با افزايش ناخوشايند برانگيختگي فيزيولوژيک بدن تجلي مي کند. هر اندازه شناخت هاي مورد نظر مهم و انحراف آنها از يکديگر بيشتر باشد، ناهماهنگي به همان اندازه بزرگتر خواهد بود. (بدار و ديگران 1381: 109) در اين حالت، علاوه بر کوشش براي کاهش ناهماهنگي، شخص فعالانه از موقعيت ها و اطلاعاتي که احتمال دارد ناهماهنگي را افزايش دهد پرهيز مي کند. (سورين و تانکارد، 1381: 226)

? موقعيت هاي بروز ناهماهنگي
 

بيشتر محققاني که ناهماهنگي شناختي را مورد بررسي قرار داده اند، به ناهماهنگي پس از تصميم اشاره کرده اند. (بدار و ديگران1381: 114، کريمي1373: 359، سورين و تانکارد1381: 227) تعدادي از آنان نيز درباره دفاع ضد نگرشي (کريمي،1373: 359 بوتان1378: 72) و پذيرش اجباري (سورين و تانکارد1381: 228) و توجيه ناکافي (بدار و ديگران1381: 113) توضيحاتي داده اند. اما کامل ترين فهرست از حالت هاي بروز ناهماهنگي شناختي را فستينگر و ارونسون (1377: 253- 265) در مقاله اي با عنوان "پيدايش و کاهش ناهماهنگي در بافت هاي اجتماعي" ارائه کرده اند. آنها پيدايش ناهماهنگي شناختي را در دو موقعيت مختلف فردي و اجتماعي چنين برشمرده اند:

الف) موقعيت هاي فردي
 

? ناهماهنگي به عنوان نتيجه تصميمات اتخاذ شده
اگر فردي از بين امکانات موجود تنها يک روش عمل را انتخاب کند، مطمئنا دچار احساس ناهماهنگي مي شود، زيرا عامل انتخابي به ندرت کاملا مثبت است و عوامل انتخاب نشده به ندرت به طور کامل منفي هستند. نظريه ناهماهنگي، پيش بيني مي کند که به دنبال هر نوع تصميم گيري، هر فردي سعي خواهد کرد متقاعد شود که عامل انتخابي نسبت به عامل انتخاب نشده حتي جالب تر از آن است که در وهله اول فکر کرده بود.
? ناهماهنگي ناشي از ميل
اگر کسي براي دريافت پاداش، کاري انجام دهد که به نظرش غير اخلاقي مي آيد، شناخت از غير اخلاقي بودن کار با شناخت از انجام دادن آن، ناهماهنگي پيدا مي کند. يکي از طرق کاهش اين ناهماهنگي براي او تغيير نگرش نسبت به جنبه اخلاقي آن عمل، يعني متقاعد شدن او در اين مورد است که اين عمل خيلي غير اخلاقي نيست. به اين ترتيب، نظريه ناهماهنگي، پيش بيني مي کند که يک فرد، بعد از انجام يک عمل غير اخلاقي، نسبت به اين عمل نگرش اغماض آميزتر از سابق خواهد داشت. از سوي ديگر، اگر کسي در برابر ميل انجام کاري مقاومت کند نظريه ناهماهنگي پيش بيني مي کند که فرد مورد بحث، بعد از اين که در برابر ميل به انجام کار غير اخلاقي مقاومت کرد، نسبت به جنبه غير اخلاقي اين عمل نگرش دقيق تر و جدي تري از سابق از خود نشان مي دهد.
? ناهماهنگي ناشي از تلاش
اگر فردي در موقعيتي قرار بگيرد که براي رسيدن به هدف معين دائما تلاش کند ولي موفق نشود با ناهماهنگي مواجه خواهد شد. يکي از طرق ممکن براي کاهش ناهماهنگي اين است که در آن موقعيت چيزي پيدا کند که براي آن ارزش قائل است. به عنوان مثال جوينده بد شانس طلا ممکن است در اثر شگفت زدگي در برابر شکوه طبيعت بکر ناهماهنگي را تقليل دهد.
? ناهماهنگي ناشي از کار انجام شده
اغلب اوقات مردم در موقعيتي قرار مي گيرند که بايد وضعيت نامطلوبي را تحمل کنند. شناختي که هر کس راجع به وضعيت نامطلوب دارد، با اين تصور که بايد اين وضعيت را تحمل کند ناهماهنگ است. يکي از طرق تقليل اين ناهماهنگي براي او اين است که قبول کند موقعيت تا آن اندازه که ابتدا به نظر مي رسيد نامطلوب نيست.

ب) موقعيت هاي اجتماعي
 

? ناهماهنگي ناشي از تقدم غلط محيط اجتماعي
يک فرد ممکن است به يک قرار ملاقات پيش بيني نشده و بي خبر برود، در يک انجمن ثبت نام کند يا دعوتي را براي نوشيدني بپذيرد و نهايتا با افراد نامطلوبي که قبلا پيش بيني نکرده بود مواجه بشود. اگر چنين شخصي در برخورد با گروه نه وقتي تلف کرده بود و نه انرژي، در اين حالت با ناهماهنگي کمتري مواجه مي شد. ولي اگر در تعامل با اين افراد زحمت زيادي کشيده باشد، در اين صورت احساس ناهماهنگي به او دست مي دهد.
? ناهماهنگي ناشي از اختلاف با ديگران
وقتي کسي در برابر نظريه اي مخالف با نظريه خود قرار مي گيرد و اين نظريه از طرف افراد مشابه خود او ابراز مي شود، احساس ناهماهنگي مي کند. تصوري که اين فرد از افکار شخصي خود دارد با تصوري که وي درباره افراد ديگري دارد ناهماهنگ است.
? ناهماهنگي ناشي از همنوايي اجباري
موقعيت هاي فراواني وجود دارد که در آنها گروه فرد را مجبور مي کند تا به صورت بارزي بر خلاف اعتقادات خود رفتار کند. وقتي اين امر اتفاق مي افتد، فرد ناهماهنگي احساس مي کند.

? راه هاي کاهش ناهماهنگي
 

از آنجا که ابتلا به ناهماهنگي شناختي، چه از لحاظ روحي و چه جسمي حالت ناخوشايندي است (فستينگر و ارونسون1377، بدار و ديگران1381، کرچ و ديگران1347، سورين و تانکارد1381) فرد مي کوشد خود را از اين وضعيت نجات دهد. يوسف کريمي (1373: 357) راههاي کاهش ناهماهنگي را بخوبي طبقه بندي نموده است. به گفته وي، يک راه آن است که يا تعداد و يا اهميت عناصر ناهمساز را کم کنيم. راه ديگر آن است که تعداد يا اهميت شناخت هاي همساز خود را افزايش دهيم. سومين راه کاهش دادن ناهمسازي، اين است که يکي از عناصر ناهمساز را به نحوي تغيير دهيم که با شناخت هاي ديگرمان همساز شود. غالبا اين تغيير متضمن تغيير نگرش فرد است به طوري که نگرش با رفتاري که قبلا انجام گرفته هماهنگ شود.
بطور کلي تحقيقات زيادي که در اين زمينه صورت گرفته است نشان مي دهد که ايجاد تعادل در دستگاه نامتعادل امري ساده نيست. حقيقت اين است که اغلب، تعادل حاصل نمي شود. اين امر بخصوص زماني صحيح است که براي برقراري تعادل بايد نظام هاي شناختي ناخوشايند را پذيرفت. (کرچ و ديگران، 1347: 31) علاوه بر اين، دانشمندان اين امر را که نظام شناختي انسان ثبات خود را در مقابل اطلاعات تازه و متناقض حفظ مي کند، مثبت ارزيابي کرده و گفته اند که در غير اين صورت در زندگي شناختي ما بي قراري حکومت مي کرد. (همان:33)
پس با وجود اينکه تغيير نگرش يکي از راه هاي کاهش ناهماهنگي است، معمولا راه حل پرهزينه اي است (بدار و ديگران1381: 111) و فرد اغلب راه ديگري براي نجات از ناهماهنگي شناختي برمي گزيند. يکي از رايج ترين اين راه ها، گزينشگري است. فرد مي تواند در فرايند توجه به اطلاعات، از مواجهه پيام هايي که ممکن است با برداشت او از امور ناسازگار باشد پرهيز کند. (مواجهه گزينشي) يا اينکه فقط به آن بخشي از پيام توجه نمايد که با چارچوب فکري غالب او توافق دارد. (توجه گزينشي) همچنين فرد مي تواند پيام ناسازگار را بگونه اي نادرست درک کند تا آن را با نظر خود درباره واقعيت تطبيق دهد. (درک گزينشي) در نهايت نيز اگر باز هم پيام مخالف به او برسد، تضميني براي تغيير نگرش نيست. چرا که ممکن است او فقط نکاتي را به خاطر بسپارد که با چارچوب فکري غالب او همخواني دارد. (نگهداشت گزينشي) (سورين و تانکارد، 1381: 220) ابلسون، روانشناس اجتماعي، تعبير ديگري از درک گزينشي دارد. او مي نويسد: وقتي فرد نمي تواند نگرش يا رفتار خود را تغيير دهد واقعيت را مجددا طوري تفسير مي کند که از ناهماهنگي خود بي اطلاع بماند. (بدار و ديگران، 1381: 111) در همين زمينه، برخي نيز معتقدند که نظام شناختي انسان با ايجاد بخش جديدي به نام "استثنا" خود را از تغييرات کلي حفظ مي کند. (کرچ و ديگران، 1347: 33)
راه ديگر براي کاهش ناهماهنگي حاصل از دريافت اطلاعات جديد، زير سئوال بردن اعتبار منبع اطلاعات است. سورين و تانکارد (1381: 222) معتقدند که اگر نتوانيم اطلاعات را بد تفسير کنيم به اعتبار ارتباط گر حمله مي کنيم. همچنين مي توان اعتبار خود اطلاعات را با ترديد مواجه نمود. بدين ترتيب که فرد مي تواند خود را متقاعد کند که اطلاعات يا دلايل موجود خيلي هم مهم نيست. (بدار و ديگران، 1381: 111)
راه هايي که تا کنون عنوان شد، همگي راههاي فردي کاهش ناهماهنگي است. فستينگر و ارونسون (1377: 268) معتقدند که تعامل با افراد ديگر و شرکت در گروه هاي مختلف نيز ممکن است به عنوان يک وسيله بسيار موثر براي تقليل ناهماهنگي حاصل به هر طريقي مورد استفاده قرار بگيرند.
به گفته آنان، بطور کلي در اين زمينه دو فرايند امکان پذير است:
- فرد مي تواند ناهماهنگي را با برخورداري از تائيد افرادي که به معتقدات او ايمان دارند، تقليل دهد.
- چنين شخصي مي تواند با متقاعد کردن ديگران به اينکه آنان هم بايد به آنچه او مي خواهد ايمان داشته باشند، ناهماهنگي را تقليل دهد.
البته بايد توجه نمود که شخص مي تواند اين دو روش را همزمان بکار گيرد.

? کاربرد نظريه ناهماهنگي شناختي در تبليغات
 

همانطور که فستينگر و ارونسون (1377: 251) گفته اند، هر چند که نظريه ناهماهنگي شناختي، اساسا تئوري بسيار ساده اي است، اما مي تواند مبناي پيش بيني بسياري از رفتارهاي انساني قرار گيرد.
رايج ترين کاربرد اين نظريه در تبليغات، همسو نشان دادن کالا يا خدمات مورد تبليغ با شناخت هاي پيشين مخاطب و اجتناب از دادن اطلاعاتي است که مخاطب را دچار ناهماهنگي نمايد. به عنوان نمونه، در حوزه سياست، تحقيقات مربوط به انتخاب رئيس جمهوري، محققان نشان دادند که انتخاب يک کانديدا از ميان چند کانديدا بدين صورت است که راي دهندگان به کسي راي مي دهند که نگرش او در مورد مسائل مختلف به نگرش خود آنها نزديک باشد. به عبارت ديگر، راي دادن يک راي دهنده بستگي به عوامل زير دارد:
? نگرش او نسبت به مسائل مختلف
? نگرش او نسبت به يک کانديدا
? نگرش يک کانديدا نسبت به مسائل مختلف
همين طور در حوزه بازاريابي، محققان چگونگي واکنش مصرف کنندگان را در مقابل کالاهاي با قيمت ارزان بررسي کرده اند. هر چند متخصصان بازاريابي غالبا تصور مي کنند که اين ارزاني قيمت اغوا کننده است. اما نظريه ناهماهنگي شناختي پيش بيني مي کند که مردم وقتي يک کالا را بيشتر تاييد مي کنند که پول بيشتري براي آن پرداخت کرده باشند.
صاحب نظران اين حوزه همچنين در تحقيقات خود در مورد الکليسم به اين نتيجه رسيده اند که براي بسياري از مردمان الکل ممکن است راهي براي کاهش تنش ناراحت کننده و اجتناب ورزيدن از درک تناقض موجود بين رفتار و گفتارشان باشد. (کريمي 1373: 361- 362)
در همين راستا نويسنده کتاب روان شناسي تبليغات تجاري (ساترلند 1380 :141) يادآور مي شود که بعيد است که تبليغ کنندگان استطاعت آنرا داشته باشند که در فراگرد تلاش دراز مدت براي تغيير نگرش هاي تثبيت شده، آن هم از طريق رويارويي مستقيم، درگير شوند. معمولا آنان به دنبال رويکردي هستند که به لحاظ تناسب دقيق با باورهاي موجود، بلافاصله پذيرفته شود. وي در اين زمينه به ذکر يک مثال در زمينه تبليغات تجاري مي پردازد و مي نويسد: قبل از اختراع مواد شوينده هرگاه ظروف را در آب صابون ظرفشويي مي شستيم، با نگاه به ميزان کف صابون بالاي آب مي فهميديم که چه موقع بايد صابون اضافه کنيم. مواد شوينده مورد استفاده در ماشين هاي ظرفشويي، در اصل فاقد کف هستند ولي سازندگان آنها در نهايت مجبور شدند مواد کف زا به آن اضافه کنند تا مورد قبول واقع شوند. اگر محصولات جديد با آنچه از پيش در ذهن ما جا گرفته است، جور در آيند و يا حداقل با آن تصادم نکنند، از احتمال اينکه تبليغ کننده آنها با مقاومت گسترده اي در برابر پذيرش اين نوآوري ها روبرو شود کاسته مي شود. در غير اين صورت اين احتمال وجود دارد که قبل از نيل به پذيرش گسترده محصول نو _البته اگر روي دهد_ نبردي طولاني، سخت و بسيار پر هزينه پيش رو باشد. مواد شوينده مورد استفاده در ماشين هاي ظرفشويي، به عنوان يک محصول جديد، در اصل با چيزي برخورد کرد که از قبل در ذهن ما پابرجا شده بود. براي آنکه يک محصول مورد پذيرش قرار گيرد، مي توان آن را با انتظارات يا باورهاي موجود مصرف کنندگان سازگار کرد.
اين امر نه تنها فروش کالاها بلکه در زمينه تبليغات سياسي و نظامي نيز کاربرد دارد. چنانکه مولت و وير (2005) در جريان تحقيقي در زمينه تبليغات استخدامي نظامي و در بررسي اثربخشي تبليغ در اقناع زنان براي توجه به اشتغال در ارتش، اين فرض را مطرح نمودند که آگهي هاي استخدامي طراحي شده براي جذب زنان، بايد بر ديدگاه هاي شخصي تر، تعاوني تر و نوع دوستانه تر تمرکز کنند. براي نمونه ، انتظار مي رود که تصوير زن در موقعيتهاي خانوادگي، هماهنگي بيشتري و درنتيجه جاذبه بيشتري براي زنان داشته باشد. فرض اين دو محقق بر نظريه همخواني ازگود و نقش هاي جنسيتي گافمن استوار شده بود. آنان همچنين در نظر گرفتند که همخواني دروني شخص مي تواند بر اثربخشي تبليغ تاثير مثبتي داشته باشد. در اين مورد، "درک شخصي" تصويري است که يک فرد در مورد خودش مي سازد و "همخواني شخصي" اينست که چگونه جاذبه هاي تبليغ با درک شخصي هماهنگ مي شود.
همچنين تحقيق ديگري (لي و شن 2005) بر اساس داده هاي يک پيمايش در مبارزات انتخاباتي رياست جمهوري 2004 آمريکا، نشان داد که وابستگي حزبي يک عامل معنا دار در درک منفي بودن يا صادقانه بودن آگهي هاي سياسي است. بدين معني که مردم به آگهي هاي سياسي به گونه اي هماهنگ با وابستگي حزبي شان واکنش نشان مي دهند. به عنوان نمونه محققان دريافتند که دموکرات ها بيش از جمهوري خواهان آگهي هايي که به جان کري(John Kerry) حمله مي کردند را منفي دريافته بودند و آنها را کمتر صادقانه دانسته بودند. آنها در تفسير اين داده ها با اشاره به نظريه ناهماهنگي شناختي فستينگر توضيح مي دهند که مردم گرايش دارند که از پيام هاي تهديد آميز به منظور جلوگيري از ناهماهنگي شناختي پرهيز کنند.
راه ديگر استفاده از نظريه ناهماهنگي شناختي فستينگر، کاربرد الگوي حمايت ضد نگرشي است. اين الگو که به "مشارکت فعال" نيز شهرت دارد، کار اصلي نماد سازي را به مخاطب يا مخاطبان پيام هاي اقناعي مي سپارد. وظيفه عمده اقناع کننده، ترغيب مخاطبان به تهيه و عرضه عمومي پيامي مغاير با عقيده شان است. بدين ترتيب اين الگو به نوعي وارد کردن مخاطب در فرايند خوداقناعي است. (بوتان: 72 _74)
اين الگو تحت شرايط خاصي موثر واقع مي شود. يکي از اين شرايط که بحث زيادي برانگيخته است، اين است که آيا بايد براي مردمي که از مواضعي مغاير با عقيده شان دفاع مي کنند پاداشي ناچيز يا سخاوتمندانه در نظر گرفت؟ نظريه پردازان ناهماهنگي شناختي رابطه اي منفي ميان اين دو متغير برقرار نموده اند. بدين معني که آنها معتقدند که هرچه توجيه کمتر باشد، تغيير نگرش بيشتر است. اين نظريه پردازان استدلال مي کنند که آگاهي از درگيري در حمايت از نگرش مخالف، با شناخت هاي ديگر سازگاري ندارد. نظريه خود ادراکي "بم" نيز با بررسي همين رابطه منفي، استدلال مي کند که وقتي توجيه محکم براي حمايت از نگرش مخالف، موجود است، احتمال دارد افراد نتيجه گيري کنند که رفتارهاي آنان نشانگر کوشش هايي است براي درخواست تقويت (پاداش) از محيط و نه بيان نگرشهاي واقعي آنان. (همان: 75 _76)
نظريه ادراک از خود، داريل بم، به گفته بدار و همکارانش (1382: 115) بطور کلي ناظر بر اين مطلب است که ما با همان شيوه اي که ديگران را مشاهده مي کنيم، خودمان را نيز مورد مشاهده قرار مي دهيم. اگر موقعيت (علت بيروني) اجازه ندهد که رفتار خود را تبيين کنيم، آن را به يک علت دروني نسبت خواهيم داد. همين نتيجه گيري در مورد آزمودني هايي که مورد آزمايش ضد نگرشي قرار مي گيرند نيز صدق مي کند. چون نمي توانند براي تبيين علت رفتارهاي خود علت بيروني پيدا کنند، طبيعتا به اين نتيجه مي رسند که علت رفتار در وجود خود آنهاست. آنها خود را مشاهده و نتيجه گيري مي کنند.
بنابراين هرچند که دو نظريه خود ادراکي و ناهماهنگي شناختي در مورد تبيين خود از فرايندهاي دروني تغيير نگرش توافق ندارند، دست کم در يک نکته به هم مي رسند. هر دو قبول دارند که وقتي هدف، متقاعد کردن يک فرد براي اتخاذ يک رفتار است، تقويت نه تنها هميشه لازم نيست، بلکه خوب هم نيست. نکته دوم مورد توافق اينست که اگر نگرش مي تواند رفتار را تعيين کند، عکس آن نيز بايد درست باشد. يعني رفتار نيز بايد نگرش را تعيين کند. اين کار مي تواند به يکي از دو علت زير باشد:
ـ براي توجيه تصميم گيري، اگر در خلاف جهت اعتقادات خود عمل کنيم، احساس ناراحتي خواهيم کرد.
ـ وقتي نمي توانيم رفتار را با عوامل بيروني توجيه کنيم، قوانين اسناد موجب مي شود که در درون خود به دنبال علت يا علت هاي آن بگرديم.
هردو علت ما را به يک نتيجه مي رساند: مي توانيم نگرش هاي خاص خود را از روي رفتارهاي خود استنتاج کنيم يا حتي آنها را تغيير دهيم.
کاچيوپو و پتي براي نيل به اين هدف، الگوي حقيقت نمايي تفسير شناختي را ارائه کرده اند. آنها دو راه تشخيص مي دهند که هر دو به قانع سازي منجر مي شود: راه مرکزي و راه کناري.
راه مرکزي از فرايند هاي شناختي پيچيده اطلاعات کمک مي گيرد. منظور اين است که قانع سازي بر اثر توانايي ايجاد تفکر در مخاطب و بردن او به آنجا که اتنظار مي رود، تحقق مي يابد. همچنين راه مرکزي بر خود دلايل نيز تاکيد مي کند: نيروي آنها، ترتيب ارائه آنها، انتخاب بين يک پيام دو جانبه و يک پيام يک جانبه و ...
راه کناري به سهم خود، از مجموعه عناصري کمک مي گيرد که معمولا به همراه دلايل پيام مي آيند؛ نه اينکه عناصر آن را تشکيل دهند. بنابراين اساس تلاش هاي کسي که به دنبل متقاعد کردن ديگران است، بر انتخاب خود دلايل متمرکز نمي شود. بلکه بر لفافه يا پوشش آنها تاکيد مي کند. در اين راهبرد از عناصري مثل جاذبه منبع، قدرت ترس يا قدرت هر هيجان خوشايندي که با موسيقي بوجود مي آيد، استفاده مي شود تا در شنونده روحيه اي بوجود آيد که او را در جهت ربط دادن پيام به هيجاني که احساس مي کند، سوق دهد.
بنابراين به طور کلي، نظريه ادراک از خود از نظريه هماهنگي شناختي، تبيين ديگري ارائه مي دهد. تبييني که استفاده از تنش دروني را حذف مي کند و تغيير نگرش را محصول فرايند خود مشاهده اي مي داند. اين دو نظريه با وجود اينکه در ابتداي کار مخالف يکديگر به نظر مي رسيدند، امروزه مکمل يکديگر به حساب مي آيند.

? نتيجه گيري
 

اگرچه دستيابي به اصول تغيير نگرش امري دشوار است، نظريه ناهماهنگي شناختي لئون فستينگر به کارورزان اين حوزه کمک مي کند تا با پيش بيني رفتار فردي که دچار ناهماهنگي شناختي شده است، تغيير نگرش او را تا حدي تحت کنترل در آورند. فستينگر و محققان پس از او پيش بيني نمودند که در صورت بروز ناهماهنگي شناخت، فرد به نوعي تعداد يا اهميت عناصر ناهمساز را کم نموده يا برعکس، تعداد يا اهميت عناصر همساز را افزايش مي دهد. اما راه سومي نيز وجود دارد که همان تغيير نگرش است. در اينجاست که پروپاگانديست موفق مي شود با ارسال اطلاعاتي که فرد را دچار ناهماهنگي شناختي مي کند، نگرش او را به نحوي که مد نظر دارد تغيير دهد و يا در صورتي که مايل به حفظ نگرش موافقان خود است، به نحوي از رسيدن چنين اطلاعاتي به او جلوگيري نمايد. يعني به جاي آنها از فرايندهايي چون گزينشگري، توجيه، تفسير و زير سئوال بردن اعتبار منبع استفاده نمايد. بدين ترتيب، نظريه ناهماهنگي شناختي دو راهبرد کلي پيش روي دست اندر کاران تبليغات مي گذارد:
ـ تنظيم پيام تبليغي به گونه اي که با شناخت هاي پيشين و مثبت مخاطب همسو باشد.
ـ استفاده از الگوي حمايت ضد نگرشي و وارد نمودن مخاطب در فرايند خود اقناعي که از سوي نظريه خود ادراکي بم نيز تاييد شده است.
منابع:
ـ بدار، ل. دزيل، ژ. لامارش، ل. (1381) روانشناسي اجتماعي، ترجمه حمزه گنجي، تهران: نشر ساوالان، چاپ دوم
ـ کرچ، د. کراچ فيلد، ر. س. بلاکي، ا. اس. (1347) فرد در اجتماع، ترجمه محمود صناعي، تهران: کتابفروشي زوار
ـ سورين، و. تانکارد، ج. (1381) نظريه هاي ارتباطات، ترجمه عليرضا دهقان، تهران: دانشگاه تهران، چاپ اول
- فستينگر، ل. و ارونسون، ا. (1377) "پيدايش و کاهش ناهماهنگي در بافت هاي اجتماعي" در: روان شناسي اجتماعي، متون اساسي انگليسي و امريکايي، ترجمه پرويز سرندي، دانشگاه تبريز
- کريمي، ي. (1373) روانشناسي اجتماعي ( نظريه ها، مفاهيم، کاربردها )، تهران: بعثت
- ساترلند، م. (1380) روانشناسي تبليغات تجاري، ترجمه سينا قربانلو، تهران: مبلغان
- بوتان، ک. (1378)، نظريه هاي روابط عمومي، مترجم: عليرضا دهقان، تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، مرکز مطالعات و تحقيقات رسانه ها
- محسنيان راد، م (1384) ايران در چهار کهکشان ارتباطي، جلد اول، تهران: سروش.
- Mollet, M. and Weir, (2005) The Effectiveness of Advertising in Persuading Women to Consider the Military as a Career Option, School of Journalism and Broadcasting, Oklahoma State University
- Lee, S. and Shen, F. (2005) Party affiliation, political ad perceptions and political
involvement: Evidence from the 2004 Presidential campaign, College of Communications, The Penn State University
فراجو

ارسال توسط کاربر محترم سايت :omidayandh