امروزه نقش اينترنت در زندگي روزمره انسان ها بسيار پررنگ شده است و همين عامل باعث شده تا سازمان ها براي آنکه خود را با انقلاب ارتباطات الکترونيکي که با توسعه اطلاعات و ارتباطات به وجود آمده است، هماهنگ کرده و بر حول محور افزايش درآمدها و کاهش هزينه ها بگردند، شيوه جديد کسب و کار الکترونيکي را براي کسب درآمد و رقابت با رقبا انتخاب کنند.
لذا در اين نوشتار سعي داريم بيشتر با کسب و کار الکترونيکي آشنا شويم.

? تعريف کسب و کار الکترونيکي
 

شرکت IBM کسب و کار الکترونيکي را به صورت زير تعريف کرده است: کسب و کار الکترونيکي عبارت است از تبديل فرآيندهاي کليدي تجاري از طريق استفاده از فناوري اينترنت.
DTI نيز کسب و کار الکترونيکي را اين چنين تعريف مي کند: به کارگيري فناوري ارتباطات و اطلاعات يکپارچه در فعاليت ها، طراحي مجدد فرآيندهاي تجاري و يا نوآوري کامل در مدل هاي تجاري توسط يک شرکت در فرآيندهاي دروني.
کسب و کار الکترونيکي تعريف ديگري نيز دارد؛ يکپارچگي و سياليت بيش از پيش طرح ها، فرآيندها، تجهيزات و سيستم هاي تجاري که در راستاي برآورده سازي نيازهاي دايم التغيير مشتريان صورت مي گيرد.

? ارزش هاي ايجاد شده توسط کسب و کار الکترونيکي
 

بايد توجه داشت که ارزش زايي در سازمان ها کليدي ترين و مهمترين پديده اي است که در بقاي سازمان ها نقش بازي مي کند و اگر سازماني ارزش جديدي را براي ارايه به بازار نداشته باشد، ايجاد و يا حضور اين شرکت در محيط تجاري توجيه پذير نبوده و از بين خواهد رفت. بنابراين زماني که از کسب و کار الکترونيکي در يک سازمان سخن به ميان مي آوريم، بايد انتظار ارزش هاي جديدي را داشته باشيم که اين نوع کسب و کار براي سازمان به ارمغان مي آورد، ارزش هايي از جمله: سرعت بيشتر، کيفيت بيشتر، دسترسي بيشتر مشتري به محصول، خدمات پس از فروش بيشتر، برخورد بهتر با مشتري، تنوع محصول، کاهش هزينه و …
طبق مطالعات انجام شده توسط آميت و زوت (2001) چهار عامل اصلي در کسب و کار الکترونيکي وجود دارد که منجر به ايجاد ارزش جديد و يا افزايش ارزش هاي موجود حاصل از عملکرد شرکت در کسب و کار الکترونيکي مي شود:

1) نوظهوري
 

در روش سنتي، کسب و کار، توليد کننده کالاي توليدي خود را از طريق فروشند عرضه مي کرد و مشتري نيز پس از جستجوي فراوان کالايي را که بيشترين توان را براي ارضاي نيازهاي وي داشت، پيدا مي کرد. اما در کسب و کار الکترونيکي مشتري عين کالاي مورد نياز خود را سفارش مي دهد و سپس توليد کننده آن را توليد کرده و در اختيار مشتري قرار مي دهد. بنابراين کسب و کار الکترونيکي بيشتر به سمت نو کردن و تغيير روش هاي انجام کار تمايل دارد.
سازمان ها نيز با توسعه کسب و کار الکترونيکي از طريق ايجاد ارتباط قوي با همکاران درون صنعت (نظير رقباي مختلف، عرضه کنندگان متنوع و شرکت هاي خدماتي متفاوت)، خذف نقاط ناکارآيي در فرآيند خريد و فروش (به وسيله ايجاد روش هاي جديد مبادله و تعامل الکترونيکي که مورد بازنگري و مهندسي مجدد قرار گرفته است)، گردآوري نيازهاي ناشناخته مشتري و شناخت نيازهاي بازارهاي جديد، نوآوري و خلاقيت را در شرکت هاي خود افزايش داده و از اين طريق ارزش بيشتري در بازار ايجاد مي کنند.

2) قفل کردن
 

منظور از قفل کردن در کسب و کار الکترونيکي، قفل کردن مشتري در سازمان يا همان حفظ مشتري است که اين عمل با افزايش تعداد دفعات مبادله با مشتري امکان مي يابد.
کسب و کار الکترونيکي با افزايش وفاداري مشتريان به سازمان ها، به حفظ مشتري کمک کرده و با بازخور مثبت و افزايش اعتماد بين طرفين (مشتري و سازمان)، جذاب شدن تعاملات و مبادلات تجاري بين مشتري و سازمان را در پي دارد.

3) تکميل کردن
 

کسب و کار الکترونيکي از طريق استراتژي هاي مختلف همکاري مشترک از طريق عرضه توأمان محصولات و خدمات به مشتريان، نيازهاي آنان را به نحو مطلوبتري برآورده مي کند. در واقع کسب و کار الکترونيکي با ترکيب چند عامل از جمله عرضه توأمان محصول و خدمات به مشتريان، اين امکان را به آنها مي دهند تا با انتخاب روش دلخواه، نياز خود را انتخاب کرده و از آسان ترين راه، با ارزش بيشتر و با هزينه کمتر خدمات مورد نياز خود را از توليد کننده دريافت نمايند: به عنوان مثال کسب و کار الکترونيکي اين امکان را براي مشتريان فراهم ساخته است تا کتاب مورد نياز خود را به صورت الکترونيکي سفارش دهند و از طريق ديگر با انتخاب بهترين راه کتاب مورد نظر را در سريع ترين زمان ممکن و با کم ترين هزينه در اختيار داشته باشند، در حالي که در تجارت سنتي اين کار بسيار مشکل است.

4) کارآيي
 

کارآيي يکي از مهمترين عوامل ايجاد ارزش در کسب و کار الکترونيکي مي باشد؛ کسب وکار الکترونيکي اطلاعات زايد را کاهش مي دهد، هزينه هاي جستجوي مشتريان و چانه زني ها را کم مي کند و حجم بيشتري از محصولات يا خدمات با هزينه کمتري (نظير هزينه نيروي انساني، هزينه کاغذ، هزينه زمان و…) مبادله مي کند.
کسب و کار الکترونيکي با انتقال الکترونيکي اطلاعات و داده ها در سازمان، کاغذ را در فرآيند تجارت و مبادله خذف کرده و به کاهش هزينه ها کمک مي کند. همچنين کسب و کار الکترونيکي با يکپارچه سازي فرآيندهاي انتقال اطلاعات، به حداقل شدن هزينه هاي دوباره کاري نظير ورود مجدد اطلاعات به سيستم، چاپ و انتقال اطلاعات بين بخش هاي غيريکپارچه و… کمک مي کند و به خذف نيروي انساني از فرآيند کار و کاهش هزينه هاي نيروي انساني و کاهش هزينه هاي بي دقتي و اشتباه منجر مي شود.

? مزاياي کسب و کار الکترونيکي
 

کسب و کار الکترونيکي براي سازمان داراي مزاياي فراواني است که برخي از اين مزايا محسوس و برخي ديگر نامحسوس است. حال به مزاياي محسوس و نامحسوس کسب و کار الکترونيکي در سازمان اشاره مي کنيم:

? مزاياي محسوس کسب و کار الکترونيکي
 

به طور کلي مي توان گفت که مزاياي محسوس کسب و کار الکترونيکي براي سازمان به شرح زير است:

1) کسب و کار الکترونيکي از طريق
 

الف) محصولات جديد، بازارهاي جديد،
ب) مشتريان فعلي (تکرار خريد)
ج) مشتريان فعلي (خريدهاي موازي) باعث افزايش فروش و در نتيجه افزايش درآمد مي شود.

2) کسب و کار الکترونيکي از طريق
 

الف) کاهش زمان در ارايه خدمات،
ب) فروش بهنگام،
ج) کاهش تکثير و توزيع هزينه هاي ارتباطات بازار باعث کاهش هزينه هاي بازاريابي مي شود.

3) کسب و کار الکترونيکي هم چنين از طريق
 

الف) کاهش موجودي انبار،
ب) افزايش رقابت در ميان عرضه کنندگان،
ج) دوره زماني کوتاه تر در ارايه تقاضا،
د) کاهش هزينه هاي اجرايي ناشي از فرآيندهاي تجاري روتين مثل کارمنديابي، باعث کاهش هزينه هاي زنجيره عرضه مي شود.

? مزاياي نامحسوس کسب و کار الکترونيکي
 

کسب و کار الکترونيکي علاوه بر مزاياي محسوس که به آن اشاره شد، داراي مزاياي نامحسوس نيز مي باشد، از جمله مزاياي نامحسوس کسب و الکترونيکي مي توان مزاياي زير را نام برد:
1) بهبود وجهه شرکت،
2) ارتقاء مارک تجاري،
3) ارتباطات بازاريابي سريع تر و پاسخگوتر شامل ارتباطات شخصي و فرد به فرد،
4) سريع تر کردن چرخه حيات توليد محصول
5) بهبود خدمات رساني به مشتريان دوردست،
6) يادگيري براي آينده،
7) برآورد انتظارات مشتري با داشتن سايت اينترنتي،
8) شناسايي شرکاي تجاري جديد و پشتيباني از شرکاي تجاري موجود شرکت،
9) مديريت بهتر اطلاعات بازار و اطلاعات مشتري و
10) افزايش امکان دريافت بازخور از مشتري راجع به محصولات.

? يک طرح تجاري جديد براي کسب و کار الکترونيکي
 

توسعه و تحول در فناوري اطلاعات باعث تغييراتي در سازمان مي شود و مديران را به چالش مي کشاند و آنها را با تحولات بازرگاني و فني سازمان مواجه مي سازد. درست در همين زمان است که يک مدير بايد يک طرح تجاري جديد براي موفقيت در کسب و کار الکترونيکي سازمان ارايه دهد. براي آنکه با طراحي يک طرح تجاري جديد براي کسب و کار الکترونيکي آشنا شويم در ادامه به مراحل طراحي يک طرح تجاري جديد براي کسب و کار الکترونيکي، اشاره مي کنيم:
طراحي يک طرح تجاري جديد براي کسب و کار الکترونيکي نياز به گذراندن چهار مرحله دارد:

1) شناسايي مشتريان و خود شرکت
 

براي آنکه يک طرح تجاري جديد براي کسب و کار الکترونيکي طراحي کنيم، در گام اول بايد مشتريان، کسب و کار و روندهاي فناورانه گذشته شرکت خود را از طريق سئوالاتي شناسايي کنيم، سئوالاتي نظير:
الف) آيا موج جديد تحولات فناورانه، روش هاي جديدي را براي انجام فعاليت هاي تجاري ايجاد کرده است؟
ب) آيا سازمان پاسخگوي نيازهاي دايماً در حال تغيير مشتريان مي باشد؟
آيا سازمان از فرصت هاي جديد ناشي از تغييرات استفاده کرده است؟ و…

2) بر عکس کردن زنجيره ارزش
 

بزرگ ترين چالش در کسب و کار الکترونيکي مرتبط کردن فناوري با طرح هاي جديد تجاري است. به دليل نياز به تغيير در فناوري و روندهاي تجاري، کار دو برابر مي شود، وقتي فناوري جديد ظاهر مي شود نيازها و انتظارات مشتري هم تغيير مي کند که متعاقب آن بايد طرح هاي تجاري جديدي را براي پاسخگويي به نياز مشتري ايجاد کرد.
بايد توجه داشت که در اين ميان سازمان هايي موفق هستند که نه تنها ارزش هاي جديد را به خود اضافه مي کنند، بلکه آنها را تغيير هم مي دهند. براي تغيير ارزش ها مديران بايد زنجيره ارزش سنتي را که ديدي درون گرا دارد (زنجيره ارزش سنتي به ترتيب شامل:
1) شايستگي هاي هسته اي درون سازماني،
2) فرآيندهاي زيرساختاري انعطاف پذير،
3) محصولات/ خدمات،
4) کانال ها،
5) مشتريان است)، معکوس کرده و زنجيره ارزش جديد را که داراي ديدي برون گراست ( زنجيره ارزش جديد به ترتيب شامل:
1) نيازهاي مشتريان،
2) کانال هاي يکپارچه،
3) محصولات/ خدمات،
4) فرايندهاي زيرساختاري انعطاف پذير 5- شايستگي هاي هسته اي درون سازماني، است.) به وجود آورند.

3) گزينش يک روش براي موفقيت استراتژيک در کسب و کار الکترونيکي
 

گام سوم در طراحي يک طرح جديد براي کسب و کار الکترونيکي، انتخاب يک روش براي موفقيت استراتژيک در کسب و کار الکترونيکي است. بايد توجه داشت اگر چه سازگاري فناوري جديد مي تواند در تکامل سازمان نقش داشته باشد، ولي اين امر زماني حاصل مي شود که شرکت بتواند بهترين استفاده را از آن ببرد.
مديران براي موفقيت استراتژيک در کسب و کار الکترونيکي، معمولاً يکي از روش هاي زير را به کار مي برنند:
الف) تکامل خدمات: تحويل هر چيزي به مشتري که براي او ارزشممند بوده و خواهان آن باشد.
ب) تکامل عملياتي: تحويل هر چه سريعتر محصولاتي با کيفيت بالا و قيمتي منطقي به مشتري.
ج) تکامل مستمر نوآوري: تحويل کالاها و خدماتي که حدود عملکرد را افزايش داده و باعث خرسندي مشتري گردد.
نکته مهم اينکه براي موفقيت در کسب و کار الکترونيکي بايد يکي از روش هاي بالا با توجه به منابع مورد نياز براي پياده سازي آن، انتخاب شود.

4) اجراي بي نقض
 

گام چهارم در طراحي يک طرح جديد تجاري موفق براي کسب و کار الکترونيکي، اجراي بي نقض اين طرح تجاري است. براي آنکه طرح جديد تجاري بدون نقض اجرا شود بايد با فناوري اطلاعات در سازمان تناسب استراتژيک داشته باشد؛ يعني طرح جديد تجاري بايد مرزهاي سنتي فناوري اطلاعات در سازمان را شکسته و سپس بر مبناي فناوري روز سازمان اجرا شود. در اين ميان مديران سازمان، بايد تصميماتي را براي تغيير سازمان اتخاذ نمايند تا سازمان را از موقعيت فعلي خود حرکت داده و به موقعيت مطلوب برسانند و زيرساختها را منسجم سازند تا به الزامات کسب و کار الکترونيکي دست يابند.

? استراتژي کسب و کار الکترونيکي
 

بايد همواره اين نکته را در نظر داشت که کسب و کار الکترونيکي چيزي فراتر از يک فناوري است و براي آنکه يک سازمان در عرصه کسب و کار و رقابت موفق باشد، بايد استراتژي کسب و کار الکترونيکي با استراتژي تجاري سازمان هماهنگ باشد. براي آنکه بهتر با مفهوم استراتژي کسب و کار الکترونيکي آشنا شويم، در ادامه به برخي از حالاتي که استراتژي تجاري در پي آن است، اشاره کرده و استراتژي کسب و کار الکترونيکي مرتبط و هماهنگ با آن را انتخاب مي کنيم.

1) بهبود فرآيندهاي تجاري
 

هنگامي که استراتژي تجاري سازمان، بر بهبود فرآيندهاي تجاري متمرکز است، نقش استراتژي کسب و کار الکترونيکي بايد بر کاهش هزينه ها و افزايش سرعت فرآيندهاي کسب و کار متمرکز باشد تا سازمان را به اهداف استراتژي تجاري خود نزديک کند.

2) ارتقاي نوآروري
 

در حالت دوم که استراتژي تجاري سازمان بر ارتقاي نوآوري تاکيد دارد، استراتژي کسب و کار الکترونيکي استفاده از فن آوري اطلاعات براي خلق محصولات و خدمات جديد است.
تشکيل پروفايل مشتري، ارتباط بهتر با مشتريان و اظهار نظر راحت تر مشتري در مورد محصول، از ابزارهايي است که به واسطه آن مي توان از طريق کسب و کار الکترونيکي به بهبود، نوآوري و توليد محصولات و خدمات جديد دست يافت. بر اين مبنا وجود اطلاعات بيشتر و قرار داشتن در جريان تحول نظرات و نگرش هاي مشتريان به صورت بهنگام پتانسيل بسيار خوبي براي نوآوري در محصول ايجاد مي کند. لذا، يکي از پيشنهادهايي که براي بهره برداري از فن آوري اطلاعات در راستاي توسعه نوآوري مي شود، خلق محصولات و خدمات جديد است و اين همان استراتژي مورد نظر کسب و کار الکترونيکي در حالت دوم است.

3) ارتباط بهتر با عرضه کننده و مشتري
 

حالت سوم استراتژي تجاري سازمان، تقويت ارتباط با عرضه کنندگان و مشتريان مي باشد در اين حالت استراتژي کسب و کار الکترونيکي، بر بهبود کيفيت محصولات ، مديريت روابط با مشتري و مديريت زنجيره عرضه متمرکز است. در واقع استراتژي کسب و کار الکترونيکي در اين حالت به گونه اي است که با تشکيل اتحادهاي استراتژيک، به اشتراک گذاشتن هزينه ها، به اشترک گذاشتن اطلاعات، فعاليت هاي تبليغاتي مشترک و برخي ديگر ازابزارهاي بهبود تجاري زنجيره عرضه را يکپارچه ساخته و با به کارگيري فناوري اطلاعات در مديريت روابط با مشتري، ارتباط با عرضه کنندگان و مشتريان را تقويت مي کند.

? شش تصميم براي اتخاذ استراتژي کسب و کار الکترونيکي
 

براي اتخاذ استراتژي کسب و کار الکترونيکي شش تصميم متوالي و مرتبط به هم وجود دارد. اين تصميمات عبارت است از :

1) تحليل فرصت هاي بازار:
 

موفقيت در استراتژي کسب و کار الکترونيکي بستگي به درک عميق از موقعيت بازار در بلندمدت و کوتاه مدت دارد. در اينجا منظور از بازار شامل خريداران و فروشندگاني است که آينده مبادلات سازمان را شکل مي دهند.

2) مدل هاي تجاري:
 

يک مدل تجاري نشان دهنده محتوا، ساختار و مديريت تعاملات و مبالادت بين يک شرکت و شرکت هاي همکار با مشتريان مي باشد. مدل هاي تجاري در سازمان نقش حلقه واسطه بين استراتژي ها و فرآيندهاي کسب و کار در سازمان را بازي مي کنند و مابين دو مقوله راهبردهاي تجاري از فرآيندها و برنامه هاي عملياتي ارتباط کارا ايجاد مي کند. در واقع طراحي مدل کسب و کار الکترونيکي معادل با عملياتي سازي و معماري يک راهبرد کلي در شرکت است تا از اين طريق راهنمايي هاي لازم در جهت اجرايي فرآيندهاي کسب و کار و سيستم هاي اطلاعاتي ايجاد شود.

3) مبادلات با مشتري:
 

در اين مرحله سازمان بايد به اين سئوالات پاسخ دهد ؛ چگونه سازمان وارد بازار شود و مشتريان جديد به دست آورد؟ چگونه اطلاعات مشتريان را گردآوري کند؟ و نيازهاي مشتريان را شناسايي کند؟ بنابراين در اين مرحله، سازمان بايد برنامه هاي عملياتي خود را بر مبناي کسب اعتماد و وفاداري مشتريان تنظيم کند. سازمان بايد تصميم بگيرد که چگونه بايد اين امکان را به مشتريان بدهد تا در کمترين زمان ممکن سفارش خود را ارايه داده و سپس با کمترين هزينه بر جريان سفارش خود تا زمان تحويل گرفتن کالا نظارت داشته باشند.

4) ارتباطات بازار:
 

در اين مرحله سازمان در مورد چگونگي ارتباطات بازار تصميم مي گيرد و سعي دارد مديريت زنجيره عرضه را يکپارچه کند تا سازمان به توسعه کسب و کار الکترونيکي نايل آيد.

5) پياده سازي:
 

چنان که مدير کسب و کار الکترونيکي استراتژي مورد نظر را انتخاب کرد بايد به بهترين نحو آن را پياده کند و منتظر نتيجه باشد. در اين ميان مدير کسب و کار الکترونيکي بايد از تمام منابع سازمان براي اجراي استراتژي انتخابي استفاده کند.

6) ارزيابي:
 

مدير کسب و کار الکترونيکي بعد از آنکه استراتژي انتخابي در سازمان پياده شد بايد منتظر نتيجه باشد و سپس به ارزيابي استراتژي اتخاذ شده بپردازد.

? چهار عامل براي موفقيت در کسب و کار الکترونيکي
 

چهار عامل اساسي بر موفقيت کسب و کار الکترونيکي موثر است که عبارتند از:

1) فناوري:
 

مي توان گفت که فناوري پايه و اساس کسب و کار الکترونيکي را تشکيل مي دهد و زماني يک سازمان خواهد توانست در عرضه رقابت و کسب و کار الکترونيکي موفق شود که زيرساختار فناوري خود را تقويت کند و از اساس فناوري که همان اينترنت است ، استفاده نمايد.

2) سرمايه:
 

مدير موفق در عرصه کسب و کار الکترونيکي کسي است که زيرساختار سرمايه اي سازمان را درک کند، پول مورد نياز براي استقرار کسب و کار الکترونيکي را با توجه به منابع سازمان تامين کند و ايمني لازم را براي سرمايه گذاري در زمينه کسب و کار الکترونيکي ايجاد کند.

3) رسانه:
 

مدير کسب و کار الکترونيکي در بين رسانه ها بايد داراي قدرت انتخاب باشد و با توجه به همگرايي در فناوري هاي ايجاد شده، همگرايي رسانه اي را نيز به وجود آورد.

4) سياست عمومي:
 

مديران ارشد سازمان ها براي آن که در عرصه کسب و کار الکترونيکي موفق باشند، بايد به زيرساختار سياست عمومي سازمان نيز توجه داشته باشند ؛ يعني بايد قوانين رايج و همچنين صدمات و کمک هاي ناشي از تغيير قوانين و مقررات کسب و کار الکترونيکي را درک کنند و به اين نکته مهم پي ببرند که اينترنت چگونه جامعه را تحت تاثير قرار مي دهد و متقابلاَ جامعه چگونه اينترنت را متاثر مي کند و با توجه به تصميمات مرتبط با استراتژي، فناوري، سرمايه و رسانه سياست هايي را اعمال کنند که نه تنها شرکت هاي خاص، بلکه رقبا را هم تحت تاثير قرار دهند.
منابع:
1- تجارت الکترونيکي: مفاهيم و کاربردها ، معاونت، معاونت پژوهشهاي فناوري اطلاعات و آمارهاي بازرگاني بخش مديريت پژوهشهاي فناوري اطلاعات، موسسه مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني ، 1383
2- بررسي تاثير کسب و کار الکترونيکي بر جهش صادراتي: شناسايي اولويت هاي بخش صنعت در کشور، معاونت پژوهشهاي فناوري اطلاعات و آمارهاي بازرگاني بخش مديريت پژوهشهاي فناوري اطلاعات، شرکت چاپ و نشر بازرگاني ، 1384
باشگاه تحليل گران جوان آريا
ارسال توسط کاربر محترم سايت :omidayandh