بازاريابي يعني همگراسازي همه فعاليت هاي شرکت در مسير فروش بيشتر.
در واقع مهم نيست که بازاريابي را چه تعريف کنيم. مهم اين است که بدانيم نمي شود در دنياي مدرن امروز بدون بازاريابي به فعاليت اقتصادي ادامه داد و باز مهم تر اين که: بازاريابي همان تبليغات نيست! بازاريابي ارايه محصول يا خدمت مناسب در بازار مناسب با قيمت مناسب است. ضمن اين که اقدامات تبليغاتي کوتاه مدت را نبايد با بازاريابي اشتباه گرفت، در بازاريابي بايد از مفاهيم ، تعاريف روشن داشت و به زمين و زمان به صورت بلندمدت نگريست.
آن چه در اين مقاله مي خوانيد محصول مطالعه يک کتابچه در زمينه بازاريابي است که رئوس مهم آن را برايتان آورده ام. اين کتابچه از انتشارات اکسپرسيس وربيس است.
بازاريابي به همه کسب و کارها مربوط مي شود. اما هنوز به درستي شناخته شده نيست و اغلب با تبليغات و فروش اشتباه مي شود.

بازاريابي چيست؟
 

بازاريابي بحثي درباره مشتريان و بازار است. يک شرکت براي آن که موفق باشد بايد اهداف خود را بر روي آرزوهاي مشتري و الزامات بازار تنظيم کند. بنابراين بازاريابي از اين منظر يک ابزار مديريت است. بازاريابي آميزه اي از محصولات نوآورانه، ارزيابي آرا، حضور بروشوري، حضور اينترنتي، داشتن مجلات مخصوص مشتريان، داشتن برنامه هاي خبري و قيمت هاي منطقي است.
براي معرفي مناسب يک شرکت لازم است اهداف، محصولات، نگرش ها و کنش هاي همه بخش هاي شرکت در هماهنگي با يکديگر باشند. تازه وقتي همه اين ها فراهم بود، مدام بايد در صحنه حضور داشت. در ضمن يادتان باشد انتشار کافي نيست. شرايط مدام در حال تغيير است و نمي توان صرفا به اشتهار شرکت تکيه کرد. آن چه بسيار مهم است درک اين نکته است:

مفاهيم جامع
 

اما اين مفاهيم جامع چيست؟ شرکت ها به مفاهيم و استراتژي هايي نياز دارند که نقاط تمايز آن ها با ديگران را نشان دهد.
وقتي شرکتي حضور خود را در بازار برپايه يک مفهوم ارتباطي همگرا بنا کند خودش را در رقابت ها بيمه کرده است و مفهوم ارتباطي همگرا هم چيزي نيست جز داشتن يک استراتژي که تمام اهداف، محصولات، نگرش ها و کنش هاي شرکت را همسو ساخته و در جهت آرزوهاي مشتري به کار گيرد.

تعيين اهداف
 

اهداف شرکت را مي توان از طريق سه پرسش استخراج کرد.
1) چقدر مي خواهيد به دست آوريد؟
2) چقدر بايد به دست آوريد؟
3) چقدر مي توان به دست آورد؟
پرسش اول (چقدر مي خواهيد به دست آوريد؟) در واقع پرسشي است که ملاحظات استراتژيک و برنامه ريزي شرکت را هدف مي گيرد و در اصل همان تعهدات کارکنان و مديريت شرکت است که چقدر مي خواهند.
اما پرسش دوم (چقدر بايد به دست آوريد) تعيين ميزان فروش و سود حاشيه مورد نظر است و قيمت گذاري را هم در برمي گيرد. و اما پرسش سوم (چقدر مي توان به دست آورد!) به مواردي مثل پتانسيل شرکت و نيازهاي بازار مربوط مي شود.

روشن بودن و قابل اندازه گيري بودن اهداف
 

اهداف شرکت تا روشن و قابل اندازه گيري نباشند و نيز واقع گرايانه و قابل دستيابي نباشند، دست نيافتني خواهند ماند. پس در هنگام تعيين اهداف بايد مسووليت ها را هم مشخص ساخت، يعني مشخص ساخت که چه کسي چه وقت چه کاري بايد انجام دهد. در عين حال براي پرهيز از کشمکش و تضاد بايد کاري کرد که اهداف دچار تناقض نباشند. اهداف بايد داراي اعتبار و قابليت اندازه گيري باشند.

اهداف عمومي بازاريابي
 

اهداف عمومي بازاريابي عبارتند از:
? بهبود موقعيت شرکت در بازار
? افزايش رضايت مشتري
? تقويت چهره شرکت
? ارتقاي سابقه شرکت

نقش پايه اي اطلاعات
 

ثبت پيوسته واکنش هاي مشتريان (پس فرمت ها) و بررسي پيوسته آن ها و نيز آن چه مشتريان در ارتباط با بخش فروش شرکت مطرح کرده اند يک کار کاملا ضروري است. اين اطلاعات بايد توسط نرم افزارهاي مناسب، ثبت و به هنگام شود.

شرايط فعلي و شرايط هدف
 

شرايط فعلي (The status quo) و شرايط هدف (Target situation) دو مفهوم مهم هستند.
1) شرايط فعلي
شامل اين موارد مي شود:
? شرکت در چه بازاري فعال است؟
? موضع کنوني بازار چيست؟
? چشم انداز سياسي، اکولوژيک و اجتماعي بازار از چه قرار است؟
? چه خدماتي ارايه مي شود؟
? رقباي اصلي چه کساني هستند؟
? اين رقبا از چه استراتژي هايي استفاده مي کنند؟
2) شرايط هدف
فلسفه هر شرکت بازتاباننده شرايط هدف است.
? هدف شرکت
? مزيت هايي که به مشتريان مي دهد
? مسووليت سياسي و اجتماعي شرکت
? ارزش هاي مشترک
? فرهنگ شرکت

آميزه موفق بازاريابي
 

اما وقتي از نيازهاي بازار خبر داشته باشيم و شرايط رقبا را هم بدانيم و به عبارت ديگر هم از وضع موجود و هم از شرايط هدف مطلع باشيم بايد به ابزارهاي رسيدن به اهداف فکر کنيم. معمولا در جعبه ابزار شکل دهي به اقدامات بازاريابي چهار عرصه متمايز به چشم مي خورد: سياست محصولات و خدمات: شرکت کدام محصولات را مي خواهد به طرز سودآوري بفروشد و چه خدماتي مي تواند آن را تامين کند؟
سياست توزيع: اجراي سفارش هاي مشتريان و گرفتن سفارش هاي هر چه بيشتر
سياست ارتباطي: بازار از محصولات و خدمات شرکت چه درسي مي گيرد؟ چه چيزهايي مي تواند به افزايش فروش منجر شود؟
قيمت ها و قراردادها: چه نوع قيمت هايي مي تواند به افزايش سفارشات منجر شود. چطور مي شود مشتريان را به پرداخت بيشتر براي کيفيت بهتر ترغيب کرد؟

ايجاد تمايز
 

ايجاد تمايز مقوله بسيار مهمي است. مشاوره در اين زمينه مي تواند بسيار مهم باشد و بر کار تاثير بگذارد و به ايجاد تمايزهاي مورد نظر کمک کند. عمق بخشيدن به حضور رسانه اي، سرويس دهي انعطاف پذير و کيفيت بالا همه مي توانند در اين ايجاد تمايز نقش ايفا کنند.
جنگ قيمت ها در بازار هم مقوله اي است که مي توان با دادن سرويس هاي بهتر با آن مقابله کرد.

مشتري با پاي خودش نمي آيد
 

مشتري خودش با پاي خودش وارد محل کارش نمي شود. شما بايد دنبال او بگرديد. برخي از راه کارها:

در اينترنت جست وجو کنيد
 

يکي از راه هاي رسيدن به مشتريان دستيابي به اطلاعات تماس آن ها از طريق اينترنت است که مي تواند به تدريج به ايجاد يک پايگاه داده ها از ايميل ها و اطلاعات تماس ديگران منجر شود. البته به ياد داشته باشيد ارسال ايميل ناخواسته هم تبعاتي دارد.

حضور نمايشگاهي
 

در نمايشگاه ها حضور پيدا کنيد و بروشورهاي مربوط به خدمات و محصولات خودتان را ارايه کنيد. حضور در هر نمايشگاهي که به نحوي از انحا به کار شما مربوط باشد، موثر است.

استفاده از تبليغات
 

تبليغات هم يکي ديگر از راه هاي رسيدن به مشتريان است. هر چند که تاثيرات آن هم تعريف شده است و تا حدودي محدود هم هست تبليغات ممکن است جلب توجه کند، اما الزاما به افزايش فروش منجر نمي شود. ارايه آگهي در نشريات تجاري و تخصصي مي تواند موثرتر باشد.

خريد آدرس ها
 

در دنياي امروز عده اي هستند که آدرس مي فروشند و عده اي هم خريدار اين آدرس ها هستند. اين آدرس ها مثلا در آلمان از طريق اتاق بازرگاني اين کشور فروخته مي شود و اطلاعاتي چون منطقه، تعداد پرسنل، ارقام فروش و ...را در خود دارد.

فروش از طريق همه کانال ها
 

ديگر مثل سابق نمي توان به روابط فردي با مشتريان اکتفا کرد. بايد از همه کانال ها اقدام کرد تا به دامنه مشتريان افزود.

مديريت وقت
 

هميشه مراقب مديريت وقت باشيد. نبايد با صرف وقت فراوان يک کار را به پيش برد. بايد هزينه هاي وقت هاي اضافه را در نظر داشت.

مشتريان دايمي
 

مراقب مشتريان دايمي باشيد. شرکت ها مي توانند از طريق مشتريان دايمي خود درآمد فراوان و در عين حال درآمدي هميشگي داشته باشند.

مشتريان جديد
 

در مورد مشتريان جديد هميشه مراقب باشيد که شما بايد صورتحساب هاي منطقي تري نسبت به رقبايتان ارايه دهيد. در چنين موارد در نظر داشته باشيد که سود درازمدت داشتن مي تواند بهتر از سودهاي کوتاه مدت و گذرا باشد.

نرم افزارها
 

از نرم افزارها براي محاسبات و مديريت امورتان استفاده کنيد. اين کار از دقت و سرعت بيشتري برخوردار است.

چه کساني، چطور و چرا؟
 

اين سه پرسش، پرسش هايي مهم هستند. اما در چه زمينه هايي؟
? محصول گرا بودن: از مشاوران فني براي ارتقاي کيفي محصولات استفاده کنيد.
? مشتري گرا بودن: مشتريان را طبقه بندي کنيد تا تيم فروش در برقراري ارتباط به مشتريان دچار کشمکش و تداخل وظيفه نشود.
? قلمرو گرا بودن: اين موضوع بيشتر به شرکت هاي بزرگ مربوط مي شود که بايد خط ارتباط با مشتريان خودشان را در منطقه هايي که در آن ها فعال هستند، حفظ کنند.
? وظيفه گرا بودن: پرسنل بايد وظايف خود را به خوبي بدانند و هر کدام به موقع خود، نقش خود را به درستي ايفا کنند.

بازاريابي ارتباطات
 

در بحث هاي مربوط به بازاريابي مقوله ارتباطات هم جايگاه بسيار مهمي دارد. به ديگر سخن، اين ارتباطات است که تصوير عمومي يک شرکت را مي سازد. بازاريابي و ارتباطات در واقع دو مولفه هستند که از يکديگر جدايي ناپذيرند. يک استراتژي موفق بازاريابي، يک تيم قوي روابط عمومي و يک بخش فروش ورزيده مي توانند بسيار براي ارتقاي جايگاه يک شرکت موثر باشند.
اما بايد بدانيد که ارتباطات، تبليغات نيست. ولي بسياري از افراد اين دو را با يکديگر اشتباه مي گيرند. تبليغات يکي از مولفه هاي ارتباطات است که البته مهم هم هست.
ارتباطات به همه فعاليت هايي اطلاق مي شود که يک شرکت را معرفي مي کند که مي تواند فرضا با تماس گرفتن يک فرد از واحد فروش با يک مشتري آغاز شود يا اين که شرکت، نامه اي را براي يک مشتري ارسال کند، يا تابلويي باشد که بر ساختمان شرکت نصب شده است. نامه، وب سايت، تلفن، بروشور، خبرنامه، محصولاتي که خودتان براي معرفي شرکت تان چاپ کرده ايد همه مي توانند در اين چارچوب نقش داشته باشند.
به هر حال فعاليت هاي ارتباطي شما بايد به ايجاد تصويري شفاف و دقيق از شرکت شما منجر شود. ايجاد تصوير پيوسته از شرکت در واقع در دنياي بازاريابي به <طراحي شرکت> Corporate design معروف شده و به اختصار به آن CD مي گويند. براي داشتن چنين هويتي بايد دو مقوله مهم ارتباطي را در نظر داشت:

تعريف اهداف ارتباطي
 

براي تعيين و تعريف اهداف ارتباطي، اين مهم است که بدانيد چه تصويري مي خواهيد از شرکت به دست دهيد و اين که شرکت مي خواهد در کجاي بازار قرار بگيرد. مثلا ارايه يک چهره سنتي يا خانوادگي از يک شرکت بسيار بايد با آداب ارايه چهره اي مدرن و نوآورانه از يک شرکت متفاوت باشد.

تعريف تصوير
 

براي تعريف تصوير شرکت حتما با مشاوران خبره يا گرافيست ها و آژانس هاي تبليغاتي مشورت کنيد. بخش هايي از اين پروژه عبارتند از: لوگوي شرکت، رنگ شرکت، مواردي مثل کارت ويزيت، سربرگ و فرم هاي صورتحساب و ساير رهنمودهاي تبليغاتي (در قالب بروشور، آگهي، غرفه و ...)
منبع:روزنامه همشهري
ارسال توسط كاربر محترم : omidayandh