«برند» يعني نام و نشان تجاري، هويت، اعتبار و تعابيري از اين قبيل. پرويز درگي، مولف و مترجم کتاب هاي بازاريابي، معادل «خوشنامي» را در تعريف «برند» عنوان کرد. براي آن که صحت و استحکام اين «معادل سازي» را ارزيابي کند، در جمع «روابط عمومي ها» حضور يافت و افزون بر به کارگيري اين واژه سخنراني خود را با عنوان «نقش روابط عمومي ها در خوشنامي سازمان ها» ايراد کرد تا با بهره گيري از آرا و ديدگاه ها، به جمع بندي دقيق تري دست يابد.
در سال هاي اخير اتفاقي تازه در حوزه تبليغات و بازاريابي رخ داده است. اين اتفاق، نخست با انتشار کتاب «سقوط تبليغات و ظهور روابط عمومي» آغاز شد؛ موسيقي که نشان داد تبليغات با همه هنرنمايي، افسونگري، رازآلودي و اسطوره سازي نتوانسته است در برندسازي نقش موثري ايفا کند.
شايان ذکر است در کنفرانس بين المللي برند که روزهاي 19 و 20 دي ماه در تهران برگزار شد، صاحب نظران ايراني و خارجي جملگي بر اين باور بودند که «تبليغات» نقش موثري در «برندسازي» ندارد.
اکنون صاحب نظران بازاريابي به جد بر اين باورند که «روابط عمومي» نقش تازه اي مي يابد و اصلي ترين نقش و وظيفه روابط عمومي، «برندسازي» است.
«برند» يعني نام و نشان تجاري، هويت، اعتبار و تعابيري از اين قبيل. پرويز درگي، مولف و مترجم کتاب هاي بازاريابي، معادل «خوشنامي» را در تعريف «برند» عنوان کرد. براي آن که صحت و استحکام اين «معادل سازي» را ارزيابي کند، در جمع «روابط عمومي ها» حضور يافت و افزون بر به کارگيري اين واژه سخنراني خود را با عنوان «نقش روابط عمومي ها در خوشنامي سازمان ها» ايراد کرد تا با بهره گيري از آرا و ديدگاه ها، به جمع بندي دقيق تري دست يابد.
آنچه در پي مي آيد گزارش فشرده اي است از اين سمينار که مي خوانيد:
مريم عاطفي: «نقش روابط عمومي در خوشنامي سازمان ها» موضوع سمينار اسفندماه انجمن روابط عمومي ايران بود که روز چهارشنبه هشت اسفندماه سال جاري در تالار حرکت برگزار شد.
پرويز درگي، عضو هيات علمي مقطع کارشناسي ارشد سازمان مديريت صنعتي، سخنران اين سمينار بود.
اين سمينار با نگاهي نو به فعاليت هاي روابط عمومي در عصر جديد به ويژه در سال هاي اخير، تازه ترين فعاليت اصلي روابط عمومي را «برندسازي» معرفي کرد.
سخنران-پرويز درگي-نخست از مردم سالاري مصرف کننده سخن گفت. در توضيح اين تعبير گفت: «امروزه در بازار، مردم سالاري مصرف کننده حاکم است و مصرف کنندگان انتخاب هاي متعددي دارند بنابراين هويت و اعتبار شما بايد به آن ها بگويد که شما را انتخاب کنند.»
سخنران با اشاره به تعريف جالبي از موسسه روابط عمومي انگلستان به تعريفي دست يافت که وظايف روابط عمومي را بيان مي کرد: «روابط عمومي، مجموعه فعاليت هايي است که با هدف حفظ و توسعه خوشنامي (reputation) سازمان صورت پذيرد. متکي بر همين تعريف، مديريت خوشنامي همان مديريت برند است. از اين رو، روابط عمومي مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامي و آن برآيندي است از آنچه شما مي گوييد، عمل مي کنيد و ديگران درباره شما مي گويند.
«درگي»، عرصه هاي فعاليت روابط عمومي را در راستاي مديريت خوشنامي چنين برشمرد:
1) مسايل اقتصادي و ستادي
2) امور حکومتي و دولتي
3) ارتباطات بازاريابي
4) ارتباطات درون سازماني
5) روابط اجتماعي
پرسش اساسي اين بود که ارتباطات بازاريابي و روابط عمومي بايد چگونه باشد؟
پاسخ اين پرسش را درگي چنين عنوان کرد:
1) بازاريابي کسب رضايت مشتري به شيوه اي سودآور است.
2) روابط عمومي بسترساز خوشنامي شرکت است.
از تعادل شايسته بين اين دو، جذب، نگهداري و رشد مشتريان پديد مي آيد.
? چرا بايد برند آفريد؟
«دليل اصلي براي آفريدن يک نام تجاري چيست؟ پرسشي بود که پاسخ آن را سخنران چنين عنوان کرد: دليل اصلي براي آفريدن يک نام تجاري آن است که مصرف کنندگان را واداريد تا تعدادي از صفات و کيفيت هاي مورد نظر را با محصول خاص شما برابر بدانند. براي مثال با شنيدن نام بنز، «مهندسي» يادآوري مي شود. با شنيدن بي ام و (BMW) «شتاب» با شنيدن فيات به ياد «زيبايي» مي افتيد.»
تاکيد سخنران اين سمينار آن بود که نشانه ها مهم هستند، اما مهم تر از آن ها رفتار و کردار شماست. از اين رو توصيه وي براي روابط عمومي ها چنين بود:
1) نيروهاي شايسته را انتخاب کنيد.
2) بر روي آموزش ايشان سرمايه گذاري کنيد.
3) نظارت و کنترل شايسته اي در راستاي مشتري نوازي داشته باشيد.
جمله معروف آموزگار مديريت، پيتر دراکر، بارها در اين سمينار از سوي سخنران اظهار شد تا آن جا که دراکر مي گويد: «کم تر حرف بزن، بيش تر عمل کن،»
درگي با اشاره به آن که بازاريابي و روابط عمومي علم هستند، گفت: «بازاريابي و روابط عمومي هر يک رشته اي حرفه اي هستند، شما نمي توانيد آن ها را به فلان پسرخاله يا فرد ديگري بسپاريد که براي اين رشته ها آموزش نديده اند.»
سپس 30 توصيه نهايي براي روابط عمومي ها داشت و سخنان خود را چنين جمع بندي کرد:
¦تمام کارکردهاي شرکت نظير توليد-مالي-روابط عمومي،... براي اين به وجود آمده اند که در خدمت کارکرد بازاريابي و مشتري نوازي قرار گيرند.
روابط عمومي علم و هنر به دست آوردن اعتماد افراد ذينفع در يک سازمان و استفاده بهينه از آن است.
هدف اصلي روابط عمومي، ساختن نام تجاري است: «اگر نتوانيد يک نام تجاري قدرتمند بسازيد، همه اين کارکردهاي ديگر، هر قدر که خوب ايفا شوند، به موفقيت يک شرکت کمکي نخواهند کرد. پس نوع نگاهمان را به بازار و مشتريان عوض کنيم.
براي اطلاع بيش تر از اين سمينار مي توانيد به سايت انجمن روابط عمومي ايران به نشاني WWW.PRSIR.ORG يا به سايت WWW.TMBA.IR مراجعه کنيد.
منبع:روزنامه سرمايه
ارسال توسط کاربر محترم سايت :omidayandh