تي ام بي اي- جان کلش - John Quelch استاد صاحب نام و برجسته بازاريابي دانشگاه هاروارد در تازه ترين ديدگاه خود، «حفظ ميانه بازار» را مورد بحث و بررسي قرار داد.
حاصل ديدگاه او را مي توانيد در مجله هاروارد بيزنس رويو، 10 مارس 2008 بخوانيد که با بهره گيري از استراتژي در ورزش فوتبال کوشيده است ديدگاهش را معرفي کند.
جان کلش از سال 1979 استاد مدرسه بازرگاني دانشگاه هاروارد است که با انجام تحقيقات بازاريابي جهاني، برندسازي جهاني، ارتباطات بازاريابي در سطح جهان پرآوازه شد.
آنچه در پي مي آيد گزيده اي است از ديدگاه جان کلش درباره حفظ ميانه بازار. بدان اميد که در آينده براي تکميل بحث فشرده او، ديگر ديدگاه ها نيز مورد توجه قرار گيرد.
در فوتبال کنترل و نگه داشتن ميانه ميدان براي کسب پيروزي بسيار مهم است. تيمي قادر است پيروزي را از آن خود کند که افزون بر دو «موقعيت دفاعي» و «موقعيت تهاجمي براي حمله» به خوبي بتواند وسط زمين را در دست بگيرد.
اين اصطلاح فوتبالي، در کسب و کار رايج نيست و آنچه در بازاريابي از اولويت برخوردار است، «تمرکز» است.
اگر بخواهيد در بازاريابي نيز وسط زمين را نگه داريد بايد يک نيش مارکتر باشيد؛ در اين حالت ضروري است محصولات و يا خدمات خود را با يک قيمت مشخص براي يک بخش خاص بازار طراحي کنيد و يا بر عکس حجم و سيع و گسترده اي از بازار را تحت پوشش محصولات و خدمات خود قرار دهيد. البته تنها به اين طريق دوم است که شما قادريد با قيمت پايين، حجم بالايي از فروش را تدارک ببينيد.
فراموش نکنيد تنها زماني قادريد به اين هدف نايل آييد که ساختار هزينه ها را به درستي کنترل کنيد. هر چقدر هزينه تمام شده را کاهش دهيد؛ مي توانيد با قيمت پايين، حجم بالايي از فروش را به اجرا درآوريد.
ميانه زمين در بين شرکت هايي که بازگشت سرمايه پاييني (ROI) دارند، به عنوان «کانال» مطرح است. از جمله نمونه هاي بسيار رايج اين شرکت ها مي توان از خرده فروشي معروف سيرز ريباک (sears rebuck) نام برد.
«ميانه زمين» و حفظ آن، استراتژي حايز اهميتي است و آن نشانگر ميانه بازاري است که در يک سوي آن جار و جنجال فراواني براي فروش برپاست و بازار کاملا آماده براي تهييج بوده و در سوي ديگر آن به دلايل اقتصادي يا سبک زندگي، آرامشي نسبي برقرار است و مشتريان تمايلي براي خريد ندارند.
دو اتومبيل ساز بزرگ، جنرال موتور و فورد به طور سنتي وسط زمين در بازار اتومبيل آمريکا را با دو محصول
«شورولت ماليبو» و «فورد تاروس» نگهداري مي کنند.
امروزه تويوتا کمري، ميانه زمين را نگه داشته و اين چنين کنترلي براي شرکت تويوتا بسيار حياتي است.
قابل تاکيد است که تويوتا فقط محصولات وسط بازار را نمي فروشد بلکه، بقيه قسمت هاي بازار را نيز پوشش مي دهد. آن ها (تويوتا) به تمام بخش هاي بازار، اتومبيل هاي خود را مي فروشند به جز لکسوس که در رديف کالاهاي تجملي است و مشتريان کاملا اختصاصي خود را دارد.
بحث در ميانه بازار در جايي به اوج مي رسد که انبوه خريداران در آن جا قرار دارند.
گفتني است يک شرکت موفق براي کنترل و حفظ ميانه بازار، ضروري است خط محصول خود را هم از طريق دفاع و هم از طريق فورواردها در جايگاه مناسب حفظ کند.
براي مثال تسکو که يک خرده فروش موفق در بريتانياست، به مشتريان خود سه انتخاب را واگذار مي کند و مشتريان آزادند اجناس «خوب»، «بهتر» و يا «بهترين» را برگزينند. به علاوه تسکو، ميوه جات و سبزيجات را نيز در يک اندازه ارايه نمي دهد بلکه با توجه به نياز و اندازه بازار پاسخگوي مشتريان است.
«تسکو» براي حفظ مشتريان خود، فروشگاه هاي خود را در هفت نوع طبقه بندي کرده است تا مشتريان به فروشگاه هاي متناسب با وضعيت مالي خود مراجعه کنند.
با وجود اين تمايز در تنوع فروشگاه ها که مبتني بر موقعيت هاي اقتصادي براي اقشار پردرآمد و کم درآمد است، تسکو سه اصل خريد را براي تمام فروشگاه هاي خود رعايت مي کند و آن سه اصل عبارتند از: خريد بهتر، آسان تر و ارزان تر.
در اين جا يک پرسش اساسي مطرح مي شود و آن اين است که آيا يک شرکت مي تواند با متمرکز شدن در ميانه بازار، وسط بازار را حفظ کند؟
پاسخ اين پرسش، آري است مشروط بر آن که يک ارزش قابل توجيه اقتصادي يا متقاعد کننده و دقيق در وسط وجود داشته باشد.
تا سه سال پيش «چارلز شواب» دچار بحران بود و راه خلاصي از آن را نمي دانست. ساختار هزينه اين سلطان تخفيف و ارزان فروشي در شبکه توزيع، شديدا افزايش يافته بود و دليل آن نيز در دو عامل اقتصاد آمريکا و تجارت الکترونيک قابل جست وجو بود.
تحقيقات نشان داد با افول شرکت هاي «دات کام»، سرمايه گذاران زيادي که در ميانه بازار تمرکز داشتند، صدمات بسيار زيادي ديدند.
صدمه به اين خاطر بود که اين شرکت ها به دو چيز نياز داشتند: 1-مشاوره بيش تر و 2-افزايش نفوذ نام و نشان تجاري (برند) و اين هر دو براي شرکت ها به مراتب بيش از حمله و هجوم اقتصادي زيانبار بود.
چارلز شواب با پذيرش اين دو شرط يعني مشاوره بيش تر و افزايش مقبوليت برند طي دو سال گذشته توانسته به رهبر بازار در صنف خودش ارتقا يابد.
نگه داشتن ميانه زمين مانند نشانه روي به يک هدف متحرک است. اگر چارلز شواب، خدمات خوبي به مشتريان بدهد، دارايي ها رشد پيدا مي کند و به نقطه اي مي رسد که احتياج به مشاوره دقيق دارد. شرکت هايي مانند چارلز شواب بايستي هر چه جلوتر مي روند، اين مشاوره را دقيق تر دريافت کنند و به نيازهاي در حال ظهور مشتريان با ارايه خدمات جديد، پاسخ دهند و همچنان نيازهاي مشتريان قديمي شان را در نظر بگيرند و براي حفظ آنان تلاش کنند.
کساني که مي خواهند در ميانه زمين حاکم باشند بايد هزينه ها و خدمات را به صورت دقيق شناسايي کنند.
نگه داشتن ميانه زمين در امور سياسي رايج است. با وجود دو حزب قوي در آمريکا که با هم به صورت متوازن فعاليت مي کنند، برنده کسي است که به ارزش هاي طبقه متوسط آمريکا پاسخ مي دهد و به اين طريق مي تواند بيش ترين آراي سرگردان و مستقل را جذب کند.
طبق متوسط وضعيت شان به روشني دو حزب قوي نيست. از اين رو با سردرگمي و بهم ريختگي در شناسايي نيازهاي طبقه متوسط روبه رو خواهيد بود و درک نيازهاي اين طبقه احتياج به توجه مداوم دارد. با چنين توجهي است که مي توان بسياري از آرا را به سمت خود جذب کرد.
منبع: Harvard business Review 2008- 10 march ارسال توسط كاربر محترم : omidayandh