يك سوپر ماركت نه چندان بزرگ و يك شركت بين المللي هر دو نام و نشاني براي خودشان برگزيده اند كه در معاملات از آن استفاده مي كنند و مردم آنها را با اين نام مي شناسند. ولي تعداد اندكي از اين كاسبان نام و نشاني را انتخاب كرده اند كه ويژگي هاي يك "برند" را دارند brand يا همان نام و نشان تجاري خصوصياتي دارد كه تمامي عناوين كسب و كارها دارا نيستند.
تقريبا تمامي كسب وكارها اسمي دارند. "برند" را دارند brand يا همان نام و نشان تجاري خصوصياتي دارد كه تمامي عناوين كسب و كارها دارا نيستند. معمولا بازاريابان ومجريان تبليغات به طور عمومي از لغت برند استفاده مي كنند ولي «برند» كلمه اي تخصصي است حالا ببينيم كه برند به واقع چيست؟
تعاريف گوناگوني براي اين مفهوم وجود دارد ولي جامع ترين آنها برند را كلمه يا نمادي معرفي مي كند كه يك شركت و محصولاتش را معرفي كرده آن را از بقيه رقبايش متمايز نمايد.
يك برند خوب، مردم را به ياد آن شركت مي اندازد و اگر خيلي تاثيرگذار باشد، ممكن است حتي آن افرادي كه درباره چيستي و چگونگي محصولات شركت آگاهي ندارند را هم متوجه كند. اين اسامي معمولا نام شركت يا نام محصول و خدمات هستند. علاوه بر اين نام يك ويژگي و مشخصه بارز شركت هم مي تواند به عنوان برند استفاده شود. برند يك شركت يا محصول مي تواند در قالب يك لوگو يا يك نماد هم ظاهر شود. مثلا رنگ ها يا شكل يك لوگو منحصر به فرد و جالب توجه بوده از تمامي لوگوهاي رقيب متمايز و سرآمد است و مشتريان آن را به خاطر مي سپارند. مثلا شركت توليدكننده لوازم ورزشي «آديداس» در برند خود و روي تمامي محصولاتش خطوطي كوتاه را كنار هم رسم مي كند كه علامت شاخصه كالاماي آديداس بوده تمامي مردم آن را مي شناسند و به خاطر دارند. اكنون حتي اگر كلمه Adidas هم روي كالا نيايد، همين خطوط كافيست تا شخص دريابد كه كالاي ساخت اين شركت را در دست دارد. اين نكته در مورد شركت Nike هم به خوبي صدق مي كند. كلمه Nike و علامت تيك در كنار آن مكمل هم هستند و وجود همان علامت تيك به تنهايي هم نام اين توليدكننده معروف لوازم ورزشي را به دهن ها مي رساند.
? حالا ببينيم كه يك برند چطور مي تواند به رشد يك كسب و كار كمك نمايد:
? مهم ترين و اساسي ترين مزيت يك برند اينست كه كسب و كار و محصولات شما را به مردم مي شناساند و نام آن را در ذهنشان جاي گير مي كند. لوگو، نماد، تصوير و نام خوب و تاثيرگذار، وجود شما را در ذهن مخاطباني كه مي توانند مشتريان احتمالي باشند ثبت مي كند. ديگر نكته اينست كه وقتي مشتري از كالا يا خدمات شما راضي باشد، همواره به ياد خواهد داشت كه تحت اين نام و برند كالا و خدماتي ارائه مي شوند كه كيفيتي خوب داشته نيازهايش را برآورده مي كنند. به اين ترتيب به برند و نام و نشان شما وفادار خواهد ماند.
? ويژگي دوم يك برند خوب اينست كه قدرت و عظمت يك كسب و كار را به مخاطبان مي رساند. مردم اين طور در ذهن دارند كه وقتي شركتي يك برند خاص براي خودش انتخاب مي كند شركت بزرگ و قدرتمنديست. به همين علت اگر يك برند خوب و تاثيرگذار داشته باشيد، مي توانيد شركت خود را نيرومندتر از آني كه هست معرفي كنيد.
? همين نكته درباره كيفيت كالاها و خدمات شما هم صدق مي كند. يك برندخوب، به ياد ماندني و جالب توجه در لابه لاي خطوط و رنگ هايش مي گويد كه كالاها و خدماتي خوب و رضايت بخش اينچنين نشاني را ساخته اند. گفته مي شود كه اگر دو كالاي مشابه كه يكي برندي معمولي و ديگري برندي جالب توجه دارد را به شخصي نشان داده درباره كيفيتشان از او سوال كنيم، مي گويد كالايي كه نام ونشان چشمگيرتري دارد، بهتر است. برعكس اين حالت هم وجود دارد. يك كيفيت بد و مشتريان ناراضي كه تصوير بدي از شركت را در جامعه مي سازند، مي توانند به راحتي زيبايي يك برند قابل توجه را به زشتي تبديل كرده آن را به حاشيه برانند و كمرنگ و كمرنگ تر كنند.
? مفهوم كليدي ديگري كه برندهاي چشمگير مي رسانند قدمت و تجربه شركت هاي صاحب آنهاست. مردم اين طور مي دانند كه شركت صاحب يك نام و نشان سرآمد، سال هاست كه فعاليت مي كند و با كوله باري از تجربيات گوناگون توانسته اينچنين اسم و رسمي به دست آورد. ديگر اين كه هرگز يك شركت ضعيف كه كالاهايي بي كيفيت عرضه مي كند، زحمت ثبت و خلق يك برند انحصاري را به خود نمي دهد.
بدانيد كه هر قدر يك برند يگانه تر، ساده تر، منحصر به فردتر و جامعتر و تاثيرگذارتر باشد، مي تواند محصولات بيشتري را در خود جاي دهد. مثلا برنده ساده "سوني" از اين نمونه است. شركت سوني گستره وسيعي از محصولات را تحت همين نام توليد مي كند. تا اين جا مزاياي برندها را برشمرديم
? حالا به معايب و مشكلات خلق يك برند انحصاري مي پردازيم:
? اگر كه شما بخواهيد يك برند منحصر به فرد و تاثيرگذار خلق كنيد، طراحي آن وقت و هزينه گزافي لازم دارد كه بايد بازاريابي برند را هم به اين زحمات علاوه كنيد. يك نام و نشان خوب در ذهن مردم نقش مي بندد ولي مردم بايد در ابتدا آن را بارها و بارها ببينند تا آن را بشناسند و در خاطرشانان نگه دارند. هزينه هاي بازاريابي و گسترش روابط عمومي بالاست و زمان زياد و يك تيم بازاريابي تيزهوش و كاردان مي طلبد. طراحي و چاپ برند نيز گران تمام مي شود. دستمزد يك طراح با تجربه بالاست و شما بايد كارت ويزيت، سربرگ ها و... چاپ كنيد تا اين برند در تمامي عناصر كسب و كارتان ديده شود. صرف اين هزينه هاي گزاف براي صاحب يك كسب و كار كوچك چندان راحت نيست.
? دشواري ديگر شكل دهي يك برند اينست كه طراحي شما بايد با مضمون كسب و كار و كالاها يا خدماتتان سازگار بوده آنها را تداعي نمايد. مثلا برند يك كسب و كار كامپيوتري با برند شركتي كه موكت و كاغذ ديواري توليد مي كند، متفاوت خواهد بود. به علاوه ممكن است شما بخواهيد تحت يك نام چند كالا به هم مرتبط هستند را بفروشيد. اين كار به برند جامعي محتاج است. اگر در ابتدا برندي طراحي كرده باشيد كه قويا بر يك محصول تمركز كرده باشد، ديگر اضافه كردن يك كالاي ديگر ميانه كار دشوار خواهد شد. بدانيد كه بايد براي تثبيت شدن برند خود، مدت زيادي برايش تبليغ كنيد چرا كه مردم بايد چيزي را همواره پيش چشمانشان داشته باشند تا آن را پذيرفته در خاطر نگه دارند.
تا به اين جا گفتيم كه يك برند چه فوايد و چه مضراتي دارد. حالا ببينيم كه برندهاي شركت هايي كه غول هاي اقتصاد و بازار تجارت جهان هستند چه ويژگي ها دارند:
? اكثريت برندهاي مشهور نام هايي كوتاه ومختصر هستند كه با خلاقيت و ابتكار طراحان به گونه اي منحصر به فرد خلق شده اند. تعدادي از اين برندها تركيبي اختصاري از حروف اول نام كامل شركت يا نام مالكان و موسسان اوليه آن هستند
? شركت كوكاكولا، نام «كوكاكولا» را برند خود قرار داده است. برند JVC، شركت بزرگ توليدات الكترونيكي در دنيا از حروف اول نام كامل Victor Company of Japan Limited گرفته شده است.
? خبرگزاري BBC كه يكي از امپراطوري هاي نشر اخبار در دنياست، نام خود را از سه كلمه British Broadcasting Corporation گرفته كه معني آن بنگاه نشر و توسعه خبر بريتانياست.
? بايد گفت كه خلق يك لوگو بيش از وجود يك نوشته تاثيرگزار خواهد بود. يك تصوير به يادماندني و منحصر به فرد كه حروفي نيزدر آن گنجانده شده باشد، به مراتب بيش از يك متن براي كسب و كار شما فايده خواهد داشت.
? نكته ديگر اينست كه هرچه قدر هم يك برند به درد بخور باشد، تا زماني كه به وفور در معرض ديد قرار نگيرد، هيچ سودي به حال شما نخواهد داشت. تمامي لوازم التحرير شركت شما بايد اين برند را روي خود داشته باشند. كارت هاي ويزيت، سربرگ ها، تقويم، خودكار و هداياي تبليغاتي، كيف هاي حمل اسناد و لپ تاپ و هر آنچه كه به شركت و محصولات يا خدمات آن مرتبط است. باز هم تكرار مي كنيم كه مشتريان احتمالي بايد بارها و بارها اين نام را ببينند تا به خاطرشان بسپرند. راه هاي چندي براي عرضه برندها به مشتريان بالقوه وجود دارد.
? تبليغات مهمترين و سريع ترين راهست. شما مي توانيد با حضور در روزنامه ها، مجلات، تلويزيون، راديو، ژورنال هاي تجاري و ايستگاه هاي مترو در اندك زماني خود را به جمعيت بسياري نشان دهيد. در واقع اين بهترين روش است ولي گران بوده براي يك كسب و كار نوپا مقدور نيست كه در طولاني مدت از آن استفاده كند. به همين جهت بايد از همان ابتدا طرح تبليغاتي خود را به گونه اي طراحي كنيد كه زمان پاسخدهي آن به حداقل برسد و بتوانيد تا حداكثر زمان ممكن از آن استفاده كرده مجبور نشويد در فواصل زماني اندكي طرح جديدي تدوين نماييد. توجه به نوع كسب و كار و نوع بازار هدف عواملي هستند كه مي توانند خطرات كهنه شدن و ناكار آمد بودن تبليغات را كاهش دهند.
? مسئله كليدي ديگر باز هم حضور در جامعه است ولي اين بار از طريق يك منبع قابل اعتماد مانند روزنامه و نه به شكل آگهي بلكه در قالب يك مقاله جامع و قابل توجه كه برند شركت و كالاها يا خدمات شما را معرفي مي كند. اين كار را به اصطلاح برقراري pr يا برقراري روابط عمومي (Public Relations) مي نامند. اين كار حضور در اجتماع است و ابزار برقراري اين روابط عمومي رسانه ايست كه عموم مردم از آن بهره مي گيرند و به آن اعتماد مي كنند. اين راهبرد به گراني تبليغات مستقيم نيست ولي موفقيت آن به عوامل چندي چون نوع كسب و كارتان، ميزان دسترسي مردم به آن روزنامه و اوضاع و احوال عمومي جامعه در آن روز و هفته اي كه مطالب شما چاپ مي شود، بستگي دارد.
? ابزار تبليغاتي ديگر خود مشتريان هستند. مشتريان خرسند و رضايتمند، كيفيت كالاها يا خدمات و نام و نشان تجاري شما را به ديگران خواهند گفت و برند شركت خوب و رضايت بخش شما دهان به دهان خواهد گشت. ولي مراقب مشتريان ناراضي هم باشيد چرا كه نارضايتي سريعتر از رضايتمندي راهش را به سوي اذهان مشتريان پيدا مي كند و بسيار شديدتر از قدرت ثمربخشي يك حكايت خوش، وجهه كسب و كارتان را خراب كرده به شما ضرر خواهد رساند. وقتي كه يك مشتري دوستش را هم به شما معرفي مي كند و مي گويد كه از محصولات شركتتان راضي بوده، براي خريدهاي بعدي به او و دوستش تخفيفي بدهيد. اين هم راهيست كه قدرت مثبت اين راهبرد را بالا مي برد.
? مسئله ديگر تا به حدي به خودتان بستگي دارد. بدانيد كه يك برند هر قدر هم كه خوب باشد، در مدت زمان كوتاهي تثبيت نشده در خاطر مردم جايگير نمي شود. اگر ديديد كه دو ماه گذشته و هنوز كسي برند شما را به ياد نمي آورد، نگران و نااميد نشويد. شايد تعجب كنيد ولي اكثر برندهاي مشهور و شناخته شده جهان، 50 سال تلاش كرده اند تا به جايگاه كنوني رسيده اند!
? در ضمن مراقب باشيد كه هر قدر يك برند بهتر و قويتر باشد، امكان سرقت آن بالاتر خواهد رفت. پس يادتان باشد كه حتما برند را به ثبت قانوني برسانيد و آن را به خود منحصر كنيد.
? در آخر نكاتي كه در بالا گفتيم را مرور مي كنيم:
? يك برند خوب به شما امكان مي دهد كه كالا يا خدمات جديدي را هم به فهرست محصولات يا خدمات شركتتان علاوه كنيد چرا كه اين برند تنها بر يك چيز تمركز نكرده است.
? خلق يك برند خوب گران تمام مي شود و زمان زيادي لازم دارد.
? زماني كه مي خواهيد يك برند طراحي كنيد بايد مراقب باشيد كه اين نشان مفهومي كه موردنظر شماست را براي مشتريان تداعي نمايد.
? يك برند قوي و تاثيرگذار، نام و لوگوي منحصر به فرد، ساده و در عين حال گويا دارد كه مردم به راحتي آن را به خاطر مي سپارند و برازنده شكل و نوع كسب و كار شما باشد.
? شكل و فرم حرفه اي يك برند و حضور گسترده آن به مشتريان احتمالي مي رساند كه صاحب اين برند شركتي با سابقه و قدرتمند است كه محصولات يا خدماتي با ارزش عرضه مي كند. نام و نشان تجاري بايد در كنار تمامي لوازم شركت شما ديده شود. (لوازم التحرير، سربرگ ها و كارت هاي ويزيت، فايل ها، كيف ها و...)
? نقل هاي دهان به دهان مشتريان راضي و ناراضي ابزارهايي هستند كه مي توانند درصد موفقيت و شكست شما را افزايش يا كاهش دهند.
ثبت قانوني هر برند امكان سرقت آن را كم مي كند.
? كسب و كارهاي گوناگون با هم متفاوت هستند. اگر مي بينيد كه براي طراحي برند و پروسه هاي تبليغاتي آن مهارت كافي نداريد، حتما از يك مشاور كاردان و ماهر كمك بگيريد. بدانيد كه اگر بي گدار به آب بزنيد، پول و سرمايه تان را دور خواهيد ريخت.
منبع:روزنامه تفاهم
ارسال توسط كاربر محترم : omidayandh