گاهي اوقات شما به عنوان صاحب يك كسب و كار، كالايي فيزيكي را عرضه نمي كنيد بلكه خدماتي كه در سطح اجتماع و براي گروههاي خاصي كاربرد دارد را مي فروشيد بازاريابي اين خدمات را بازاريابي اجتماعي گويند بازارياباني كه مي خواهند براي اولين بار وارد حوزه اين نوع بازاريابي شوند و به ويژه وظيفه بازاريابي اجتماعي و برقراري ارتباطات با مشتريان را برعهده گيرند، مي ترسند و گاهي با خود مي گويند كه بهتر است اصلاً اين كار را به كس ديگري واگذار كنند يا اصلاً از خيرش بگذرند. بعضي ها نيز تصميم مي گيرند كه اين عنصر مهم را در فعاليت هاي بازاريابي خود وارد نكننده و به عوامل ديگر بپردازند ولي اين كار واقعاً خطرناك است. در اين جا چند نكته مهم را مي آوريم كه به اين بازاريابان هراسان و نگران كمك مي كند تا با خيال راحت و بدون هيچ گونه فشار عصبي به بازاريابي اجتماعي بپردازند. اين ها در واقع پايه و اساس اين نوع بازاريابي هستند كه بايد در طرح آن لحاظ شوند. اما مفاهيم نهفته در اين قواعد در اصل پايه و اساس موفقيت هر طرح بازاريابي هستند :

1) با مشتريان صحبت كنيد.
 

كليد موفقيت بازاريابي اجتماعي صحبت كردن و گوش دادن است. در اصل اين نوع بازاريابي به اين دليل «اجتماعي» نام گرفته كه نه خود بازارياب بلكه مشتري عامل پيش برنده روند آنست. با آنهايي كه مي خواهيد مشتري شما شوند، حرف بزنيد و حرف هايشان را گوش كنيد. بدانيد كه تمامي عناصر و نكاتي كه در طرح بازاريابي لحاظ مي كنيد بايد در جهت برآورده كردن نيازها و خواسته هاي مخاطبان هدف يا به عبارتي همان مشتريان بالقوه باشند تمركز همه قواي شما بايد بر اين گروه و خواسته هاي آنان جهت گيري شود. ساده است! براي اين كه بفهميد مشتريان چه مي خواهند بايد از آن ها سوال كنيد!
اما كمي دقت، تيزهوشي و تحقيق هم لازمست تا راههاي ارزان و سريع كسب اين اطلاعات ارزشمند را بفهميد. ساده ترين راه اينست كه از خودشان و به صورت رودررو از مشتريان سوال كنيد. مثلاً فرض كنيد كه كسب و كارتان خدمات ارائه مي كند. پشت ميز پذيرش بنشينيد و از كساني كه منتظر دريافت خدمات هستند، بپرسيد كه انتظاراتشان و خواسته هايشان كدام ها هستند. يا به بازار محلي برويد و از نوجواناني كه آنجا قدم مي زنند يا خريد مي كنند، پرس و جو كنيد. مثلاً اگر شما يك مغازه خشك شويي داريد رفتن بين مشتريان ديگر خشك شويي ها و سوال كردن از آنها بسيار مفيد خواهد بود. شايد بسياري از آنها اصلاً شركت و خدمات يا كالاهاي شما را نشناسند؛ خود را به اين مشتريان بالقوه معرفي كنيد و بشناسانيد. اگر كساني هستند كه از كالا يا خدمات شما استفاده كرده اند، نظرشان را بپرسيد و راجع به خواسته ها و نظراتي كه براي بهتر شدن خدماتتان دارند، ايده بگيريد. بپرسيد كه دوست دارند اين كالا يا خدمات چطور به آن ها عرضه شود. به نظر آنها درباره بسته بندي، نحوه ارائه خدمات يا عرضه كالا توجه كنيد. شايد باور نكنيد ولي اين مشتريان كنوني و مشتريان بالقوه از صحبت كردن و راهنمايي شما بسيار خوشحال خواهند شد و همين نظرات صادقانه نكاتي ارزشمند در خود دارند كه بسيار مفيد و كاربردي خواهند بود.

2) بازار هدف را تقسيم بندي كنيد.
 

بازاريابان ماهر و استادكار مي دانند كه هرگز نمي توان به يك گروه بزرگ و كل جمعيت يك جامعه كالا يا خدمات ارائه نمود. مردان، زنان، نوجوانان، ميانسالان و سالمندان هركدام ايده هاي گوناگون و خواست هاي متفاوت دارند. براي اينكه بتوانيد طرح بازاريابي هرچه موثرتري تدوين كرده به كار گيريد، مي بايست مخاطبان هدف خود را نيز به گروههاي كوچكي بخش كنيد كه تا حد ممكن به هم شباهت دارند ولي در نيازهاي كوچكي از يكديگر متمايز مي شوند سپس هركدام با پيام هاي بازاريابي مناسب حالشان خطاب كنيد و آنها را به كسب و كار يا خدمتتان متوجه سازيد. فاكتورهاي مهمي كه اين تقسيم بندي ها را شكل مي دهند عبارتند از : سن، جنسيت (مرد يا زن) و محل زندگي. علاوه بر اين رفتارهاي اجتماعي هم مي توانند معيار خوبي براي تعيين مخاطب كسب و كار شما باشند. مثلاً اگر بر آن هستيد كه يك برنامه پيشگيري از استعمال دخانيات مثلاً سيگار را به اجرا گذاريد، بايد مخاطب هدف را به دقت انتخاب كنيد. مسلماً جوانان بين دوازده تا 18 سال بهترين هستند و ميان سالاني كه بيست سال است سيگار مي كشند گروه خوبي نخواهند بود. البته مردمي كه در هر يك از اين گروهها قرار مي گيرند هم با يكديگر تفاوت هايي دارند و از نظر بعضي گرايش ها و بينش ها با هم فرق مي كنند ولي هر قدر كه بتوانيد اين بازار هدف خود را به مجموعه هاي كوچك و كوچكتري قسمت كنيد، كارتان راحتتر خواهد شد و تاثير بالقوه طرح بازاريابي اجتماعي عميقتر خواهد بود.
به اين نكته هم دقت كنيد كه هميشه هم اين طور نيست كه شما بر اعضاي اين زيرمجموعه ها مستقيماً اثر بگذاريد. مثلاً تحقيقات و بررسي هاي شما نشان مي دهند كه اين مشتريان بالقوه بيشتر به حرف پزشكان، پدر و مادر يا مشاوران گوش مي دهند و نصايح آنها را مي پذيرند : حالا كار شما اينست كه بر اين گروه دوم اثر بگذاريد و آنها را مخاطب قرار دهيد و آنها را تشويق كنيد تا درباره كالا يا خدمات شما و فوايد آن با گروه اول صحبت كنند. اين گروه دوم همان هايي هستند كه اعضاي اصلي يا همان مخاطبان شما را به تغيير دادن رفتارشان تشويق مي نمايند و اين همان هدف شما از طرح بازاريابي است!
مثلاً يك سازمان غيردولتي يا سازمان غيرانتفاعي (NGO) مخاطبان و اعضاي زيادي دارد. هيئت مديران، رسانه ها، اعضاي خود سازمان و سياست گذاران آن هر كدام خواسته ها و نيازهاي گوناگوني دارند.
يك بازارياب تيزهوش و موقعيت شناس با اين گروهها گفتگو مي كند يا با تحقيق و بررسي غيرمستقيم نيازهايشان را مي شناسد و طراحي موثر براي هر كدام مي نويسد؛ گروههاي كه در عين متفاوت بودن نقاط مشترك فراواني دارند.

3) كالاي خود را درست عرضه كنيد.
 

وقتي كه صحبت از كالا يا خدمات كرديم منظورمان همان خدمات اجتماعي است كه براي ترويج يك رفتار به هنجار يا حذف رفتارهاي نابه هنجار و آسيب هاي اجتماعي عرضه مي شود. «كالاها» نيز مي توانند ابزارهايي چون كتاب، جزوه ها يا فيلم ها و CD هاي آموزشي باشند كه در هر حال براي تحقق اين هدف به كار گرفته مي شوند.
ولي بزرگترين مشكل عرضه اين «كالاهاي اجتماعي» اينست كه قيمت آنها بسيار گران است. خدماتي كه بخواهند رفتار يا نگرشي را ترويج يا حذف كنند، به كاري طولاني مدت و هدفمند نياز دارند و فروش آنها به سادگي فروش صابون يا اتومبيل يا لباس نيست. استفاده از كالاهاي اجتماعي يا در واقع همان خدمات اجتماعي علاوه بر اين كه هزينه بر است- مثل هر كالاي ديگر- چيزهاي ديگري را نيز از مشتري مي طلبد : مثلاً مشتري بايد تلاش كند و وقت بگذارد تا در يك دوره آموزشي شركت كند از عادات غذايي لذت بخش خود دست بكشد و سيب زميني سرخ كرده و همبرگر و غذاهاي چاق كننده نخورد يا خيلي تلاش كند و به خودش فشار بياورد تا سيگار را ترك كند. همه اين ها موانعي هستند كه پذيرش و تداوم مصرف يك كالاي اجتماعي را با مشكل مواجه مي سازند. يك بازارياب خوب، اين نقاط و دشواري ها را شناسايي كرده به آنها مي پردازد.
چگونگي عرضه اين كالاي اجتماعي مزايا و معايب آن را در ذهن مشتري جاي گير مي كند و به عبارتي به او مي گويد كه آيا اين خدمات به دردش مي خورد يا نه. مثلاً اگر بخواهيد برنامه اي براي ترك سيگار عرضه كنيد، بايد روي نقاطي كه درست مقابل باورهاي غلط در مورد سيگار كشيدن هستند، كار كنيد. يكي ديگر از نكات اينست كه نحوه عرضه خدمات بايد به طوري باشد كه يا منافع و مزاياي آن را يادآوري كند يا مشكلات موجود را بيان كرده بگويد كه اين خدمات جديد چگونه اين دشواري ها را از پيش پا برمي دارد. هنگامي كه درباره كالاي اجتماعي خود با مشتريان سخن مي گوييد، درمي يابيد كه آنها بيشتر خواستار چه منافعي هستند و از چه دشواري هايي شكايت دارند.

4) رقيبانتان را خوب بشناسيد.
 

يك بازارياب خوب هميشه از تمامي كارهاي رقبايش باخبر است و به دقت تمامي اوضاع بازار را زير نظر دارد. بازاريابان كالاهاي اجتماعي هم از اين قاعده مستثني نيستند. آنها بايد بدانند مخاطبان هدف آنها در هر لحظه چه پيام هايي دريافت مي كنند چرا كه در اين دنياي رقابتي امروز مشتريان هر نوع بازاري هر لحظه بمباران تبليغاتي مي شوند و يك بازارياب تيزهوش حواسش هميشه جمع است. گاهي اوقات كالاي رقيب يك كالاي اجتماعي مثل آن نيست بلكه درست نقطه مقابل آنست؛ مثلاً شمامي خواهيد عادت غذايي استفاده از سبزيجات و غذاهاي فيبردار را ترويج كنيد ولي شركتي ديگر با تبليغاتي رنگارنگ چيپس را به بازار عرضه مي كند. اغلب مردم غذاهاي چرب و شور و خوشمزه را به ميوه جات و سبزيجات ترجيح مي دهند و هميشه ترغيب يك رفتار غالب از ترويج يك عادت جديد ساده تر است. كالاي شما بايد از كالاهاي رقيب جذابتر باشد تا مورد پسند قرار گيرد.
جالب اينست كه مي توانيد از روش هاي تبليغاتي رقبايتان ايده بگيريد و با همان استراتژي هاي تبليغاتي رقيب به جنگ او برويد. مثلاً بعضي شركت هايي كه در جهت ترويج سيگار نكشيدن و عدم مصرف دخانيات فعاليت دارند، از همان الگوهاي تبليغاتي شركت هاي بزرگ توليد سيگار استفاده مي كنند ولي همان الگوها را به نحوي جالب توجه تغيير مي دهند. اين روش ها وتصاوير يا آگهي ها از آن جهت مورد توجه قرار مي گيرند كه همان تصاوير قبلي را جوري تغيير داده اند كه معنايي عكس را انتقال مي دهند.
منبع:روزنامه تفاهم
ارسال توسط كاربر محترم : omidayandh