اشاره: تحقيقي در مرکز مديريت رسانه (MMC) دانشگاه نورت وسترن آمريکا انجام شده است درباره توانمندي هايي که سازمان‌هاي رسانه‌اي براي رقابت و کسب برتري در محيط پيچيده رسانه‌اي بايد داشته باشند.
آنچه مي‌خوانيد چکيده نتايج اين تحقيق مفصل است که از مصاحبه با مديران مختلف سازمان هاي رسانه اي آمريکا استخراج شده است.

***

سازمان هاي رسانه‌اي و خبري براي اين که دست برتر را در رقابت هاي محيط پيچيده پيش رو داشته باشند بايد از 6 توانمندي به عنوان مزيت‌هاي رقابتي برخوردار باشند. اين 6 توانمندي عبارتند از :

1ـ ارائه پلاتفورم هاي مختلف و متنوع رسانه اي

2ـ بازار سازي

3ـ جامعه سازي (يا اجتماع سازي)

4ـ عمل کردن چون کارگراني براي معدن اطلاعات

5ـ جامع ترين و جذاب ترين بودن در امر خبر رساني

6ـ انديشيدن هم چون کارآفرينان

اول : ارائه پلاتفورم‌هاي مختلف رسانه‌اي

براي رقابت تنگاتنگ در جذب و حفظ مخاطب در محيط پيچيده رسانه‌اي بسيار حياتي است که سازمان رسانه‌اي بتواند محتوايش را در پلاتفورم‌هاي رسانه اي مختلف عرضه کند. به اين منظور سازمان بايد هم خصوصيات و ظرفيت‌هاي هر پلاتفورم رسانه‌اي را بشناسد و هم نسبت به گروه‌هاي مختلف مخاطبان و نيازهاي برآورد نشده و ارضا نشده آنها شناخت و آگاهي کامل داشته باشد. اين شناخت به سازمان رسانه‌اي کمک مي‌کند که متناسب با توقعي که از هر پلاتفورم براي جذب و حفظ گروه‌هاي مختلف مخاطب دارد، برنامه‌ريزي کند.

دوم: بازار سازي

بازار سازي يکي ديگر از قابليت هاي مهم سازمان‌ها براي رقابت در محيط متحول پيش روست. سازمان‌هاي رسانه‌اي بايد در زمينه «اطلاعات» به عنوان کالاي پر رونق کسب و کارشان، بازار سازي کنند. در واقع اين سازمان‌ها بايد هسته مرکزي مزيت رقابتي شان در بازارسازي اطلاعات را در

1) متنوع سازي محتوا (content)

2) متنوع سازي عقيده (opinion)

در نظر گيرند. سازمان‌هاي خبري بايد کار خود را بر اساس نيازي از مخاطب و يا به اصطلاح «مصرف کننده» تعريف کنند و بر اين مبنا هسته اصلي محتواي منحصر به فرد او يا در حقيقت آن گروه مخاطب را تعريف و ارائه کنند. در شرايط رسانه‌اي پيش رو، رقابت به طور عام و در يک بازار باز و گسترده، بسيار پر هزينه و دشوار خواهد بود و از اين رو سازمان ها بايد محتواي خود را بر اساس بازار هدف شان (target market) که نيازي خاص از گروهي از مخاطب است تعريف و به عنوان محتواي متمايز ارائه کنند.

شکل ديگر استراتژي تمايز توجه به اخبار و برنامه هاي مبتني بر عقيده است. مي دانيم که يکي از تبعات تکنولوژي هاي نو و در دسترس، وفور اطلاعات دم دستي است. مخاطب معمولا به اطلاعاتي اقبال دارد که چارچوب فکري و عقيده‌اي که به آن باورمند است را تقويت کند .

سوم : جامعه ساز (community builder)

با فراگيري فن‌آوري هاي ديجيتال و رسانه‌هاي الکترونيک، سازمان‌هاي رسانه‌اي قدرت رقابت و امکان بقا دارند که بتوانند جوامع مختلفي از مخاطبان و يا همان مصرف‌کنندگان بسازند.

قدرت سازمان‌هاي رسانه‌اي در گرو اين است که هر چه بيشتر و بهتر بتوانند بين افراد داراي حوزه علاقه مشترک ارتباط برقرار کنند و آنها را حول فرمت رسانه‌اي جمع کنند. دوام اين گونه جوامع در گرو تمايل به رابطه و برقراري تماس بين افراد جامعه از طريق رسانه است. اين جوامع همان بازارهاي هدف براي محصولات مرتبط سازمان هستند. نکته اصلي و اساسي در اهميت اين قابليت سازمان‌هاي رسانه‌اي در اين مهم نهفته است که در شرايط رسانه‌اي پيش رو مخاطب عام جاي خود را به مخاطب تکه تکه شده (fragmante) يا موزائيکي مي‌دهد.

چهارم: کارگر معدن اطلاعات (Data miner)

سازمان هاي رسانه‌اي بايد فرايند گردآوري و توزيع اطلاعات خود را بر اساس تکنولوژي‌هاي ديجيتال تغيير دهند. تکنولوژي‌هاي هوشمند و معنايي (semantic and smart) که امکان شخصي‌سازي محتواي رسانه‌اي را فراهم مي‌کنند و مخاطب مي‌تواند آيتم هاي مورد علاقه و موضوعات خبري مورد نياز خود را انتخاب کند.

به اين منظور خبرنگاران بايد همچون کارگران معدن اطلاعات باشند به اين معني که اطلاعات مربوط به علايق و ديدگاه‌هاي اشخاص و در واقع رفتار جمعي گروه هاي مختلف انساني را تحليل کنند. اين اطلاعات مي‌تواند معني و مسير الگوهاي رفتاري گروه‌هاي مختلف و متنوع مخاطبان را نشان دهد. اين کار نيازمند توانايي به کارگيري به موقع و بهينه سازمان رسانه‌اي از تکنولوژي‌هاي هوشمند و معنايي است.

استفاده از اين تکنولوژي‌ها ابعاد تازه‌اي از مديريت داده‌هاي ذخيره شده به دست مي‌دهد. به عبارتي ايجاد ثروت از اطلاعات مي‌کند. شخصي‌سازي محتواي رسانه‌اي و توجه به مخاطب تکه تکه شده (fragmante) اين امکان را در اختيار سازمان قرار خواهد داد تا آرشيوهاي خود را به عنوان پکيج‌هاي اطلاعاتي يا همان بسته هاي اطلاعاتي به روش هاي خلاقانه بفروشد. اين بسته‌هاي اطلاعاتي مشتريان خاص خود را دارد، مثل محققين و به خصوص بازاريابان.

پنجم: خبررسان کامل (The complete storyteller)

موفق‌ترين سازمان‌هاي خبري سازمان‌هايي هستند که در خبررساني عالي هستند. امروزه اما تکنولوژي‌هاي ديجيتال، خبر رساني را پيچيده کرده است. ديگر تنها سخن از متن، عکس و يا تصوير ويديويي نيست بلکه نيرو و نفوذ ديجيتال قابليت ترکيب اين امکانات را فراهم ساخته است. ترکيبي که بر مرز و معناي خبررساني تاثير گذاشته است. ديگر فرمت هاي ارائه بخش‌هاي خبري متحول شده اند، چه اين قابليت‌ها ذائقه مخاطب را نيز تحت تاثير قرار داده است.

يک سازمان رسانه‌اي و خبري بايد با نهايت استفاده از جديدترين قابليت‌هاي موجود ديجيتال، خبررساني خود را هر چه جامع تر و جذاب‌تر سازد. بي‌شک مهارت در خلق شيوه‌هاي نو خبررساني مزيتي است که مي‌تواند در محيط تنگاتنگ رقابت هاي رسانه‌اي پيش رو، دست برتر را رقم بزند. هم چنين، امکان هر چه بيشتر و صادقانه تر تعامل با مخاطب و متنوع سازي فرمت‌هاي گفت وگو محور از کليدهاي کاميابي در محيط رسانه اي پيش روست.

ششم: کارآفرين (the antrepreuner)

اين که مخاطب و يا در واقع مشتري چه مي‌خواهد و تاملات و تمايلاتش او را به مصرف چه محتواهايي سوق خواهد داد، مهمترين چيزي است که يک سازمان همواره بايد به دنبال آن باشد. امروزه براي سازمان‌هاي رسانه‌اي هيچ چيز مهمتر از اين نيست که در عصر وب، مشتري يا مخاطب بابت چه محتوايي حاضر است پول بدهد. و نکته دوم ـ که اهميتش کمتر از اولي نيست ـ اين که چگونه مي‌شود اين پول را گرفت!

از اين رو سازمان‌هاي خبري بايد مثل کارآفرينان باشند و مثل آنان به اين بيانديشند که چگونه مي توانند مزيت هاي تازه خلق کنند، خدمات جديد به مشتريان خود ارائه دهند، راه هاي جديد براي کسب و کارشان پيدا کنند و مدل هاي تجاري تازه براي محيط تازه خلق کنند.

منظور از خدمات جديد در سازمان هاي رسانه اي ايجاد راه هاي جديد براي درگير کردن و متعهد کردن مخاطب به پي گيري محتواي رسانه اي است.

سازمان رسانه‌اي بايد سناريوهاي ممکن براي محيط پيش رو را طراحي و با دقت مدل‌هاي درآمدزايي در جهان وب را پي‌گيري کند. برگ برنده در آينده رسانه در دست سازمان‌هايي است که سناريوهاي صادقانه و واقع بينانه‌اي براي درآمد زايي در بازار مجازي داشته باشند.