سال‌ها پيش، شرکت اپل (Apple) کامپيوتر آي‌مک (iMac)، يعني همان کامپيوتر هميشه متصل به اينترنت را به بازار عرضه کرد که قرار بود بخت‌هاي در حال محوشدن اين شرکت را از نو زنده کند؛ روي پوستر‌هاي تبليغاتي آي‌مک اين جمله توجه همه را به خود جلب کرده بود:


«شيک‌ها! نه کرم‌هاي کامپيوتر». زير اين جمله لوگوي اپل و شعار اين شرکت، «متفاوت بينديشيد» قرار داشت. فروش آي‌مک نشان داد که هنوز تقاضا براي مارک تجاري اپل بالا است.
زماني اپل در دنياي کامپيوتر و شرکت‌هاي آمريکايي بي‌رقيب بود. اين شرکت که دو دانشجوي ترک‌تحصيل‌کرده‌ کالج، استيو جابز و استيو ووزنياک در يک گاراژ آن را تاسيس کردند، چهره‌ دنياي کامپيوتر را با اپل 1 و اپل 2 تغيير داد. همه‌ هدف اپل قرار دادن کامپيوتر در دسترس عموم مردم بود. در بازاري که طراحي در آن جايي نداشت، ماشين‌هاي اپل چشم مردم را خيره کرد. اين شرکت بعد از مدتي توانست 20 درصد بازار را از آن خود کند.

داشتن يکي از ماشين‌هاي اپل، نوعي اظهار هويت محبوب مي‌شد: اپل مثل شلوار جين و کفش کتاني (در برابر کت‌شلوار و کراوات ديگر شرکت‌هاي آمريکايي) بود. رابطه‌ بين دو دوست به تدريج تيره‌وتار شد و ووزنياک شرکت را ترک کرد تا معلم شود، اما جابز کار را ادامه داد و مکينتاش اپل را ساخت و اميد داشت تا با اين محصول دنياي کامپيوتر را فتح کند. اما اين افتخار نصيب بيل گيتس شد، چرا که مايکروسافت او توانسته بود 80 درصد خريداران کامپيوتر را عوض خريدن محصول اپل، به استفاده از سيستم عامل ام‌اس.داس (MS-DOS) ترغيب کند.

بسياري از تفسيرگران عرصه‌ صنعت هنوز معتقدند که اپل مي‌توانست جايگاه امروزي مايکروسافت را داشته باشد. نبرد ديگر تمام شده است، اما اين سوال که آيا بيل گيتس واقعا برنده شد يا جابز اشتباه کرد، بي‌پاسخ مانده است. کارشناسان متفق‌القولند که يکي از اشتباهات مهم اپل اين بود که امتياز سيستم عامل خود را به ديگر شرکت‌هاي کامپيوتري واگذار نکرد. اين کار باعث شد راه موفقيت ام‌اس.داس مايکروسافت باز شود. برخي نيز مدعي‌اند که رويکرد اپل نادرست بود و آن را بدل به شرکتي متکبر و از خود راضي کرد.

با اينکه اپل در آغاز موفقيت‌هاي بزرگي به‌دست آورد (و ماهيت انقلابي آنها را نبايد دست‌کم گرفت)، اما مجموعه‌اي از عوامل سبب شد سهم اپل در بازار کاهش يابد؛ عواملي نظير: شروع به کارهاي نادرست، فرصت‌هاي از دست‌رفته و محصولات شکست‌خورده. با اين حال، اپل هنوز نام گيرايي داشت و نام تجاري بسيار معتبر و متشخصي بود. در سال‌هاي پس از آن و پس از اينکه تلاش‌هاي متوالي جهت بازگشت به حالت مناسب با شکست مواجه شد، حتي بقاي اپل نيز با شک و ترديدهايي همراه بود. خود استيو جابز سال 1985 از شرکت اخراج شد و 13 سال بعد بازگشت تا مسووليت «مدير ارشد اجرايي» (CEO) را بر عهده بگيرد. جابز در دومين بازگشت خود به شرکت توانست فرصت‌هاي از دست‌رفته‌ اختراع پرآوازه‌اش را احيا کند.

اپل همچون تمام شرکت‌هاي پرآوازه‌ کامپيوتري در يک گاراژ شروع به کار کرد. استيو جابز در 1977 اپل 1 را طراحي کرد که بسياري آن را نخستين کامپيوتر شخصي واقعي مي‌دانند. جابز و شريکش استيو ووزنياک ــ‌که به لحاظ تکنيکي فوق‌العاده بود‌ــ نخستين ماشين را ساختند و کمپاني اپل را تاسيس کردند. پس از آن اپل 2 آمد و سپس اپل مکينتاش.

صاحبان مکينتاش به جاي تايپ‌کردن دستورهاي کامپيوتري از يک ماوس استفاده مي‌کردند تا بر شمايل‌هاي مشخص کليک کنند ـ براي مثال، شمايل سطل آشغال يا شمايل پوشه‌ پرونده‌ها. از آن پس براي کار با کامپيوتر شخصي، ديگر به مدرک علوم کامپيوتر نياز نداشتي. ديگر شرکت‌ها نيز از اپل تقليد کردند ـ و از همه مهم‌تر، مايکروسافت. اما اپل عزيزدردانه‌ جهان خلاقيت باقي ماند و بيل گيتس و کارکنانش هرگز نتوانستند شان و مقامي همپايه‌ آن به‌دست آورند.

روزنامه‌اي جابز را «هاکلبري‌فين شرکت» توصيف کرده بود (و اين پرسش را ناديده گذاشت: چه کسي تام ساير شرکت است؟) و گفته بود شاهکارهاي آغاز کارش، وي را به بخشي از تاريخ بومي آمريکا بدل کرده است، اما پايان اين داستان پريان تلخ بود، زيرا جان اسکولي، رييس سابق پپسي که براي سرپانگهداشتن اپل به اين شرکت آمده بود، سال 1985 استيو جابز را کنار گذاشت.

خود اسکولي نيز سال 1993 و پس از دوراني فاجعه‌بار کنار گذاشته شد؛ دوراني که در آن سهم اپل از بيست درصد بازار به 8 درصد تقليل يافته بود. مايکل اسپيندلر جاي اسکولي را گرفت و تا 1996 که سهم اپل از بازار تنها 5 درصد شده بود، باقي ماند. اپل خطر فراموش‌شدن را در برابر خود مي‌ديد، زيرا طرفداران ديرينه‌‌اش نيز به سوي کامپيوترهاي شخصي با سيستم عامل مايکروسافت گرويده بودند.
اسپيندلر نيز کنار گذاشته شد و ژيل آمليو روي صندلي داغ مديريت اپل نشست. با سپري‌شدن 500 روز از مديريت آمليو، سهم اپل از بازار به 4 درصد نزول کرد و آمليو از جابز دعوت کرد تا براي کمک به شرکت بيايد. آمليو نيز با آمدن جابز، خيلي زود کنار گذاشته شد و به کار نوشتن کتابي درباره‌ تجربه‌ خودش مشغول شد. جابز پس از 13 سال دوري بازگشته بود. ساختارشکني که شرکت را با رويکرد به ‌خصوص آن بنيان گذاشته بود، حالا بدل به تنها اميد بقاي آن شده بود. شرکت روي دور افتاد. به‌رغم همه‌ تغييراتي که دنيا آن سيزده سال به خود ديده بود، به نظر مي‌رسيد که هنوز جابز و اپل هماهنگي کاملي با هم دارند.
از زمان بازگشت جابز به مديريت اپل، اين شرکت به تدريج به روزهاي قديم خود نزديک شد. آي‌مک 278000 عدد در شش هفته‌ نخست فروش داشت؛ موفقيتي که مجله‌ فورچون آن را «يکي از داغ‌ترين عرضه‌هاي کامپيوتر تاکنون» توصيف کرده بود. وال استريت نيز اطمينان سابق خود به اپل را باز يافت ــ قيمت سهام شرکت در کمتر از يک سال به دوبرابر افزايش يافت.

حالا نزاع بر سر اين است که چه کسي مسبب اين رنسانس اپل بوده است. ژيل آمليو، مدير برکنار شده، مدعي است جابز درست در لحظه‌ مناسب سکان را به دست گرفته است و در اصل او، يعني آمليو بوده که شرکتي در حال مرگ را در دست گرفته و آن را سر و سامان داد. آمليو مدعي است که سکان اپل را با 5/1 ميليارد دلار در بانک و تعدادي محصول جديد از جمله آي‌مک در خط توليد واگذار کرده است.

طرفداران جابز مي‌گويند يگانه پادشاه اپل قدم به ميدان گذاشت و شرکت را نجات داد و کارهاي او پس از قبول مديريت، از جمله لغو قراردادهاي زيان‌ده فروش امتياز و پي‌بردن به پتانسيل بالاي آي‌مک، دليل اين موفقيت‌ها بوده است.

ماشين جديد اپل تجسم همه‌ چيزهايي بود که
جابز به آنها عقيده داشت: طراحي چشمگير و عملکرد ساده. آي‌مک همچنين محصول نگاهي متفاوت به صنعت کامپيوتر بود. ديسک‌درايو نداشت؛ زيرا جابز معتقد بود آنها با حافظه‌هاي خارجي همچون زيپ‌درايوها از رده خارج شده‌اند. علاوه بر اين جابز با اين تصور رايج موافق نبود که کامپيوتر شخصي و تلويزيون دست در دست يکديگر پيش مي‌روند. اگر بيل گيتس درستي اين تصور را اثبات کند، آينده‌ هر دو شرکت مايکروسافت و اپل معلوم خواهد شد.

در عين حال به نظر مي‌رسد که آي‌مک بهترين فرصت براي احياي فرصت‌هاي از دست رفته‌ اپل بوده است. صاحبان اپل هميشه پرحرارت و قاطعانه باور داشتند که جابز کار خودش را خوب بلد است. تشخص مارک تجاري اپل نيز هميشه بالا بوده است. آن زمان بهترين خبر براي اپل اين بود که 40 درصد خريداران آي‌مک مشتريان جديد اين شرکت شدند. اين امر نشان مي‌داد که مارک تجاري ساختارشکنانه‌ اپل توانست نسل نويني از خريداران کامپيوتر را اغوا کند.


گاه‌شمار اپل

1977: استيو جابز و استيو ووزنياک در يک گاراژ شرکت اپل را تاسيس مي‌کنند و سپس اپل 1 را مي‌سازند. بسياري اپل 1 را نخستين کامپيوتر شخصي مي‌دانند.
1980: اپل با موفقيت در پروژه‌هاي اپل 1 و اپل 2 آوازه و محبوبيت زيادي پيدا مي‌کند.
1984: کامپيوتر اپل مکينتاش به بازار عرضه مي‌شود.
1985: استيو جابز از شرکت خارج مي‌شود.
1987: اپل مک 2 را به بازار عرضه مي‌کند.
1992: اپل تصدي کپي‌رايت را در يک دعواي حقوقي به شرکت مايکروسافت مي‌بازد.
1993: دستيار شخصي نيوتن به بازار عرضه مي‌شود. نيوتن شکست مي‌خورد. جان اسکولي از شرکت بيرون مي‌رود.
1995: لپ‌تاپ‌هاي جديد به بازار عرضه مي‌شوند، اما شرکت مجبور مي‌شود پس از دو مورد انفجار همه‌ آنها را از بازار جمع‌آوري کند. سود شرکت 48 درصد سقوط مي‌کند.
1996: سهم اپل در بازار تا 5 درصد کاهش مي‌يابد. ژيل آمليو 500 روز مديريت اپل را برعهده مي‌گيرد. استيو جابز باز مي‌گردد.
1998: آي‌مک به بازار عرضه مي‌شود.
1998-2005: بازگشت سوددهي اپل
2002: ظهور آي‌پاد
2005: جابز اعلام مي‌کند که کامپيوترهايي بر مبناي محصولات اينتل خواهد ساخت.
2006 : Mac Pro، MacBook، و MacBook Pro به بازار عرضه مي‌شوند. قيمت سهام شرکت نسبت به سال 2003 ده برابر شده است، يعني از 6 دلار به ميزان 80 دلار به ازاي هر سهم مي‌رسد.
2007 : آي‌فون به بازار عرضه مي‌شود.
2010: آي پد وارد سبد محصولات اپل مي‌شود.
در اکتبر 2010 قيمت سهام اپل از 300 دلار به ازاي هر سهم عبور مي‌کند.
2011: جابز از اپل خداحافظي مي‌كند.