روبرت مک دونالد، مدير ارشد اجرايي شرکت پيتر اند جورج مي‌خواست تا کالاهاي مصرفي خود را آنقدر غول‌پيکر کند که به لحاظ تکنولوژيک قدرتمندترين کمپاني شود، اما چگونه؟

روبرت مک‌دونالد اين ماموريت را براي شرکت خود برگزيد: P&G غني‌ترين کمپاني جهان به لحاظ تکنولوژي شود. براي رسيدن به اين نقطه، او که تجربه 31 سال کار در شرکت و کاپيتاني ارتش ايالات‌متحده را در سابقه خود داشت به کاربرد تکنولوژي ديجيتال و ابزارهاي تحليلي پيشرفته در هر جنبه از عمليات و فعاليت‌هاي P&G فکر کرد: از اينکه چگونه پيکره کالاهاي مصرفي، خود يک مولکول در لابراتوارهاي تحقيقاتي شرکت هستند، تا اين جا که رابطه با خرده‌فروشان چگونه حفظ مي‌شود و تغيير مي‌کند، چگونه شركت محصولات خود را مي‌سازد، برند خود را ايجاد مي‌کند و با مشتريان تعامل دارند. منفعت اين کار (بهره‌گيري از تكنولوژي ديجيتال) در چيست؟ نوآوري بيشتر، قابليت توليد بالاتر، هزينه‌هاي کمتر و وعده رشد بالاتر.

مطلب زير خلاصه‌اي است از مصاحبه مکنزي با آقاي مک‌دونالد درباره ماهيت و پيشرفت اقدامات شرکت در جهت ديجيتالي شدن و همينطور تاثير اين کار براي افراد مرتبط با برند P&G و فرهنگ سازماني اين شرکت.


شهودهاي به موقع و آني (real time)


مقصود ما در P&G تماس يافتن با زندگي‌ها و بهبود آنها است؛ هر آنچه ما مي‌کنيم در اين زمينه است. با تکنولوژي ديجيتال، اکنون يک رابطه فرد به فرد و رودر رو با هر مشتري در سراسر جهان ممکن شده است. هر چه اين رابطه خصوصي‌تر باشد، امتناع از آن غيرممکن‌تر است. ما مي‌خواهيم همان شرکتي باشيم که آن روابط گريزناپذير را با برند خود خلق کنيم و تکنولوژي ديجيتال، ما را در اين راه توانمند ساخته است.

يک روش براي تحقق اين هدف، از طريق بازخورد مشتري است. در سال 1984، همان زماني که من مدير برند تايد بودم، نوار کاست کامنت‌هاي مشتريان در يکي از 1-800 خط موجود را مي‌گرفتم و در راه خانه داخل ماشين به آن گوش مي‌دادم. سپس وقتي به اداره بازمي‌گشتم، نامه‌هايي را که دريافت کرده بوديم مي‌خواندم و واکنش نشان مي‌دادم. امروزه، آشکار است که اين کارها کافي نيستند، بلاگ‌ها و صفحه‌هاي شخصي و همه نوع اطلاعات داريد.

و بنابراين، چيزي را به نام «موج ضربه‌اي مشتري» توسعه داديم که از تحليلي بيزي(Bayesian analysis ) بهره مي‌برد تا دنياي کامنت‌ها را پويش کند، آنها را بر حسب هر برند منفرد دسته‌بندي کند و سپس هر کدام را در صفحه فرد مربوطه ثبت نمايد. من شخصا کامنت‌هاي برند P&G را مي‌بينم. اين کار به ما اجازه مي‌دهد تا در برابر آنچه در بازار رخ خواهد داد، عکس‌العمل بهنگام نشان دهيم، زيرا ما مي‌دانيم که اگر اتفاقي در يک وبلاگ بيفتد و ما فورا واکنش نشان ندهيم ــ يا حتي بدتر، اصلا خبردار نشويم ــ آن زمان که به خود بياييم و دخالت کنيم، ممکن است اوضاع از کنترلمان خارج شود. تکنولوژي همچنين به ما اجازه مي‌دهد چيزهايي را بهبود ببخشيم که در حال حاضر هنوز کار مي‌کنند. براي مثال، ما در آستانه معرفي محصولي هستيم با نام «داوني» که مي‌توانيد به مواد شستشويتان اضافه کنيد؛ کامنت‌هاي بهنگام از سوي مشتريان درباره‌ خواص محصول اکنون به ما کمک مي‌کند بفهميم چگونه به بهترين وجه ممکن تلاش‌هاي بازاريابي خود را شکل دهيم.


از کارخانه تا قفسه

از ديدگاه عملياتي، ما معتقديم که براي موفق شدن بايد به بهبود قابليت توليد خود ادامه دهيم و فعال و غني بودن در تکنولوژي‌هاي ديجيتال ما را در اين راه ياري مي‌دهد. پس ما داريم عمليات خود را در هر جايي ديجيتالي مي‌کنيم ــ از واحدهاي توليدي گرفته تا انبارها و مغازه‌هايي که مشتريان براي خريد محصول ما به آن مراجعه مي‌کنند. ما معتقديم که ديجيتال شدن منبع مزيت رقابتي است.

به عنوان مثال ما در پلنت‌هاي توليدي‌مان سيستم‌هايي داريم که به افراد اجازه مي‌دهد از آي‌پد براي دانلود داده‌هاي خط توليد در همان لحظه استفاده کنند و اين داده‌ها را به مکاني منتقل نمايند که محل جمع‌آوري داده‌ها است. من سيستمي را در سر مي‌پرورانم (سيستمي که هنوز به آن دست نيافته‌ايم) که به وسيله آن بتوانم به معناي واقعي کلمه روي لپ‌تاپ خود هر محصول را در هر لحظه ببينم؛ در همان حال که اين محصول وارد خط توليد هر کدام ازپلانت‌هاي ما مي‌شود. چالش‌برانگيز است، زيرا سيستم‌هاي حسابداري امروزه هنوز براي عمليات طراحي نشده‌اند ــ اين سيستم‌ها گرايش دارند که به عقب نگاه کنند ــ اما ما روي ادغام سيستم عملياتي خود با سيستم مالي کار مي‌کنيم تا بتوانيم چشم‌انداز خود را تحقق ببخشيم. در حمل و نقل و لجستيک، يک برنامه عملياتي و با سطح بالاي تکنولوژي ديجيتال خلق کرديم که به آن برج مراقبت مي‌گوييم؛ اين برنامه به ما اجازه مي‌دهد تا همه نقل و انتقالاتي را که انجام مي‌دهيم ببينيم؛ داخلي، خارجي، مواد خام، محصول تمام‌شده.

شايد ما دومين يا سومين کاربر بزرگ کاميون‌ها در ايالات‌متحده باشيم و از طريق اين تکنولوژي قادر شده ايم تا حرکت‌هاي «بي‌ارزش» را به ميزان حدودا 15 درصد کاهش دهيم. اين کار باعث کاهش هزينه‌ها و آلودگي مونوکسيد کربن مي‌شود. تحت شرايطي که از توزيع‌کننده‌ها بهره مي‌بريم، يک ميانجي مشابه به نام ديستربيوتر کانکت (اتصال توزيع‌کننده)، به ما اجازه مي‌دهد تا مستقيما با آنها ارتباط برقرار کنيم و کمک کنيم تا کسب‌وکار خود را اداره کنند. اين کار با بهبود خدمات و کاهش انبار در سرتاسر زنجيره تامين به همه ما منفعت مي‌رساند.

ما مي‌خواهيم به لحاظ ديجيتالي و تکنولوژيک نيز به خرده فروشان متصل باشيم. براي مثال ما يک بانک داده استاندارد را ايجاد کرديم و از آن استفاده مي‌کنيم تا با شريک‌هاي خرده‌فروش خود به روشي کاملا اوتوماتيک فعاليت تجاري داشته باشيم، آن هم بدون هيچ گونه دخالت انساني. يک مجمع صنعتي سال پيش مطالعه‌اي انجام داد که نشان مي‌داد 70 درصد سفارشات ميان خرده‌فروشان و تامين‌کنندگان داراي خطا هستند، اما اگر هر کسي از يک بانک داده مشترک شبيه آنچه ما داريم و در آن داده به صورت ديناميک ذخيره مي‌شود، بهره مي‌برد، اين درصد خطا در عمل به صفر کاهش مي‌يافت و ميليون‌ها دلار را در فرآيند تجارت مشترک صرفه‌جويي مي‌کرد. کارديگري که انجام مي‌دهيم اين است که ما از مقياس وسيع خود بهره مي‌بريم تا به روزترين تکنولوژي‌اي را براي خرده‌فروش‌ها بياوريم که به تنهايي قادر به تامين آن نبودند. براي مثال يک مغازه کوچک در فيليپين را در نظر آوريد. ما مي‌توانيم برنامه‌هاي سفارش‌گيري پيچيده را طرح کنيم تا به افراد اجازه دهد قادر باشند کسب‌وکار خود را بهتر از وقتي اداره کنند که به خود متکي هستند. ما برنامه‌هايي روي گوشي موبايل داريم که به خرده‌فروشان اجازه مي‌دهد تا به صورت بيسيم به ما سفارش بدهند يا اگر قابليت بي‌سيم ندارند، وقتي به اداره خود بازگشتند و تلفن را در حالت مرکز تنظيم کردند، بتوانند سفارش بدهند. استفاده از آن بسيار آسان است.

ما همچنين نوعي از استانداردهاي عملکرد داريم که خرده‌فروشان بتوانند در بازارهاي در حال توسعه، آن استانداردها را در موبايل خود به صورت تصويري مشاهده کنند. براي مثال، بر اين باوريم که شما بايد فروشگاه‌تان را به گونه‌اي بچينيد تا فروش را ماکزيمم سازيد. اگر فروشگاهي داشته باشيد که روي اين موضوع با P&G شريک باشد، مي‌توانيد استانداردهاي کارآيي را روي موبايل خود به نمايش درآوريد، دستگاه‌تان را بالا نگه داريد، اطراف مغازه نگاهي بيندازيد و آنها را (استاندارد چينش و واقعيت را)با هم مقايسه کنيد. ايده‌آل من اين است که بتوانم از قفسه کالا عکس بگيرم، به شکل ديجيتالي اين دو را(مدل و واقعيت) با هم مقايسه کنم و به صورت اتوماتيک مراحل عملي را براي خرده فروش بفرستم تا به او کمک کند که قفسه کالا را براي ماکزيمم کردن فروش دوباره بچيند. اين همان غايتي است که به دنبالش هستيم.


ديجيتالي کردن نوآوري

مدلسازي داده، شبيه‌سازي و ساير ابزارهاي ديجيتالي به تدريج شيوه نوآوري ما را تغيير مي‌دهند. روش قبلي ما براي تحقيقات نوآوري بسيار پرکار و زمان‌بر بود، زيرا نياز به جلسه‌هاي متعدد با مصرف‌کنندگان داشت. بايد مي‌توانستيد ترکيب درستي را بر حسب نژاد، سن و غيره انتخاب کنيد تا آنها را نماينده کل مصرف‌کنندگان قرار دهيد، اما حالا با حجم داده‌هايي که در اختيار ما است، به راحتي به محض نياز مي‌توانيم يک مجموعه نمايندگي داشته باشيم.

به عنوان مثال، وقتي به روشي سنتي يک پوشک بچه را براي عرضه طراحي مي‌کنيد، همان زماني که در مرحله ساختن پروتوتايپ قرار داريد، خود پروتوتايپ هزارها دلار يا شايد بيشتر خرج برمي‌دارد و همه‌اش به صورتي دستي درست شده است. اکنون با استفاده از مدلسازي و شبيه‌سازي، مي‌توانيد هزارها عمل تکرار در يک ثانيه داشته باشيد. کليد کار در داشتن داده است. بنابراين مزيت ما در P&G مقياس ماست. ما در حدود 80 کشور عمليات داريم، محصولات ما حدودا در هر کشوري فروخته مي‌شود و با بيش از چهار ميليارد مشتري در هر روز مواجه مي‌شويم. همه اين نقاط داده را متصور شويد. ما مي‌توانيم به معناي دقيق کلمه هر پوشک مجازي را به تن هر کودکي در هر کجاي دنيا بيازماييم.

ما حتي در حال ديجيتالي کردن خلق مولکول هستيم. براي مثال، در فرآيند تحقيق و توسعه مايع ظرفشويي جديد مان، از مدل‌سازي استفاده کرديم تا پيش‌بيني کنيم که چگونه رطوبت مولکول‌هاي عطري مختلف را تحريک مي‌کند و بنابراين در سرتاسر فرآيند ظرفشويي پيام‌هاي عطري درستي را در زمان درست دريافت مي‌کنيد. همه اين کار را به صورت مجازي انجام داديم.


فکر مي‌کنم تکنولوژي ديجيتال حتي به ما کمک خواهد کرد تا در محصولات مشتريان خود بخش‌هاي جديد خدماتي را تشخيص دهيم که در صورت عدم دسترسي به تکنولوژي اين کار ميسر نبود. به عنوان مثال فرض کنيد که شما مشتري‌اي هستيد که دغدغه‌هاي محيط زيستي داريد، به يکي از بسته‌هاي ما رجوع مي‌کنيد، از کد مخصوصي با موبايلتان عکس مي‌گيريد و ما درجا مي‌توانيم همه مواد تشکيل‌دهنده محصول و درجه آلودگي آن را براي شما فراهم آوريم ــ يا به شما بگوييم محصول کجا توليد شده است، کيفيت آب چگونه است يا آلودگي کربني واحد ما چقدر کاهش يافته است. امروز هنوز نمي‌توانيم اين کار را انجام دهيم، اما آرزوي ما است...


اصلاح داده در منبع آن

کارمندان P&G يک واسطه‌ روي کامپيوترهايشان دارند که براي کمک به کارمندان طراحي شده است. اين واسط روي خود آستانه‌هاي خطا را براي سنجه‌هاي مهم دارد. وقتي ما از آن آستانه‌ها مي‌گذريم، چه مثبت و چه منفي، يک زنگ خطر به صدا درمي‌آيد. سپس مي‌توانيم کليک کنيم و بفهميم که چه اتفاقي در حال رخ دادن است و نسبت به آن واکنش نشان دهيم، زيرا ما فکر مي‌کنيم که فشردگي زمان ــ يا عمل کردن در همان لحظه وقوع ــ يک مزيت رقابتي است.
به طور مشابه، هر دوشنبه صبح ما يک جلسه ــ مجازي يا فيزيکي ــ با تيم رهبري خود در سرتاسر جهان داريم و در آن کسب‌وکار خود را طي هفته‌اي که گذشت بررسي مي‌کنيم و همه داده‌ها در اين جلسه مرور مي‌شود. هر کسي اصول پشت سر اين نوع جلسات را در نظر دارد‌ــ داده‌ها در زمان واقعي و به صورت پيوسته بررسي مي‌شوند و به ما اين قابليت را مي‌دهد تا عليت‌ها را پيدا کنيم، تصميم بگيريم و به پيش رويم.


وقتي هر هفته اين اصول را اعمال کنيم، چالش ما پيدا کردن منبع داده مي‌شود. من بار ديگر فيليپيني‌ها را مثال مي‌زنم. اگر يک کمپاني که داده‌هاي سنديکايي را از آن مي‌خريم هر دو ماه يک بار به فروشگاه‌هاي فيليپين سر بزند و بررسي خود را با پرسش‌نامه‌اي دستي انجام دهد، آنگاه ديگر مهم نيست که ما هر دوشنبه جلسه بگذاريم، زيرا داده‌هايمان ديگر خيلي خوب نخواهد بود. بنابراين ما با همه شرکاي تامين‌کننده داده کار مي‌کنيم تا کمک کنيم که نياز ما براي داده «در زمان واقعي» را
بفهمند.

در اين کمپاني کفر محض است اگر بگوييد که داده‌ها از برند ارزشمندتر هستند، اما منابع داده هستند که در ايجاد برند و ديناميک نگه داشتن آن کمک مي‌کنند. بنابراين، آن منابع داده به طرزي باورنکردني مهم هستند. بنابراين ما هر کاري مي‌کنيم تا از داده‌هايي محافظت کنيم که از مشتريان خود کسب مي‌کنيم. اين يک مساله مديريت ريسک در سطح هيات‌مديره سازمان است. ما ديوارهاي آتشين مشخص ميان يک خرده‌فروش و خرده فروشي ديگر و همين طور سياست‌هاي اکيدي داريم. همه اينها بر اساس استراتژي ما است تا به لحاظ تکنولوژي ديجيتال غني‌ترين شرکت جهان شويم. به اين هدف نائل نخواهيم شد مگر آنکه در امنيت و حفاظت از حريم داده‌ها بدل به رهبر صنعت خود شويم.


نيروي کار ديجيتال

وقتي کار خود را با P&G در سال 1980 آغاز کردم، تقريبا هيچ چيز ديجيتال نبود. افراد ما کارهايشان را بيشتر با تلفن انجام مي‌دادند تا با کامپيوتر و هر بار که دور هم جمع مي‌شديم يا جلسه‌اي داشتيم، مثلا مي‌پرسيدم: «چند نفر از شما شبيه‌سازي مونته کارلو انجام داده‌ايد»، هيچ کس دستش را بلند نمي‌کرد. آنها چنين مهارت‌هايي نداشتند. بيش از دو دهه بعد، من به عنوان رييس عمليات جهاني به همراه همکارانم استراتژي بسيار مشخصي درباره استخدام افراد با مهارت‌هاي مختلف تدوين کرده‌ايم. ما به افرادي با پيش‌زمينه مدل‌سازي و شبيه‌سازي کامپيوتري نياز داريم. مي‌خواهيم افرادي را پيدا کنيم که حقيقتا در زمينه علوم کامپيوتري مسلط هستند. ما براي هر کس در هر سطح استانداردهايي داريم که بر اساس آن شايستگي وي براي کار در حوزه مربوطه‌اش سنجيده مي‌شود و اطمينان حاصل مي‌کنيم که هر فرد بر سيستم‌هاي موجود در حوزه خودش مسلط است.

P&G افراد بسيار خوبي را به کار مي‌گيرد و سپس آنها را آموزش مي‌دهد. به ياد دارم روزي را که به اين کمپاني پيوستم و يکي از مديران که چند پله از من بالاتر بود گفت: «کتاب‌هاي درسي MBAات را دور بريز و ما به تو درس خواهيم داد، ما يک مدرک MBA ديگر به تو مي‌دهيم» و من فکر مي‌کنم اين حرف هنوز امروزه عملي و صادق است. حتي مهارت‌هاي تفکر تحليلي براي اين کمپاني اهميتي روزافزون مي‌يابد. ما بايد با ايده‌ها خود را بالا بکشيم تا بتوانيم نوآوري کنيم و اين نوآوري‌ها هميشه با داده‌ها به تاييد مي‌رسند.

منبع: مکنزي