شرکت ليپتون (سازنده چاي) يک رقابت بازاريابي را بر اساس اطلاعاتي که از بازار چين در دست داشت در سال 2008 آغاز کرد: چيني‌ها عاشق هديه‌هاي کوچک هستند.

کاربران تلفن همراه بايد نام‌، شماره تلفن همراه و آدرس دوست يا اقوام خود را براي دريافت هديه به شرکت ارسال مي‌کردند‌، شرکت ليپتون ظرف يک ماه به 162318 از کاربران پيام فرستاد. بيش از 100000 نفر از دريافت‌کنندگان پيام، اطلاعات خود را تاييد کردند و شرکت هم براي آنها چاي کيسه‌اي فرستاد. با چنين حرکت کوچک و هوشمندانه‌اي، شرکت ليپتون به آرزويش رسيد.‌


اين شرکت يک مبارزه کم هزينه بازاريابي به راه‌انداخته بود و به سرعت نام تجاري خود را بر سر زبان مصرف‌کنندگان جوان و کارگران‌انداخت و همچنين با داشتن اطلاعات فراوان از کاربران، قادر به اجراي طرح‌هاي بازاريابي خود در آينده بود‌.

البته ليپتون تنها شرکتي نيست که از صنعت ديجيتال استفاده مي‌کند. شرکت‌ها در چين و کشورهاي ديگر، بيشترين بودجه بازاريابي خود را به کانال‌هاي ديجيتالي همچون موتورهاي جست‌وجو گر‌، شبکه‌هاي اجتماعي و تلفن همراه اختصاص داده‌اند.‌ اين نوع بازار يابي موجود در چين از ‌ايالات متحده گرفته شده است با ‌اين تفاوت که با داشتن اطلاعات کافي در مورد مشتريان‌، زمينه مناسبي را براي استفاده از روش بازاريابي ديجيتالي فراهم مي‌کند‌.

يک روش بازاريابي موفق صرف‌نظر از داشتن وسيله آن‌، همواره به هنر جلب توجه مشتريان‌، صداقت و در نظر گرفتن بودجه مشتريان نياز خواهد داشت. لازمه موفقيت در‌اين کشور درک نياز مشتريان چيني است و آنچه در آمريکا و کشورهاي ديگر کاربرد دارد در‌ اينجا لزوما‌ عملي نيست‌.
تلفن و تبليغات هوشمند
«دان وانگ» مدير اجرايي خدمات بازاريابي ديجيتالي اطلاعاتي را براي تبليغات ليپتون جمع‌آوري کرده در جلسه‌اي (TFM&A‌) درباره تکنولوژي بازاريابي و تبليغات‌، که در ماه اکتبر در شانگهاي برگزار شده بود، گفت‌: «در حال حاضر بازاريابي از طريق تلفن همراه، تنها حدود 1 درصد از هزينه بازاريابي را تشکيل مي‌دهد. اما اين رقم تا پايان سال به 20 ميليون و سال بعد به 100 ميليون خواهد رسيد‌. خوش بين هستيم که بيشتر بودجه بازاريابي را براي امور ديجيتالي همچون تبليغات تلفن هوشمند که پيچيده‌تر‌، محاوره‌اي‌تر و جذاب‌تر هستند، اختصاص داده‌ايم».

طي تلاش جديد‌، شرکت ليپتون همکاري‌اش را با Kaixin دومين و بزرگ‌ترين وب سايت شبکه اجتماعي چين با بيش از 80 ميليون کاربر آغاز کرده است. از 25 اکتبر تا اول دسامبر‌، کاربران سايت Kaixin در 9 شهر اصلي چين مي‌توانستند چاي کيسه‌اي مجازي را براي دوستانشان بفرستند. در پايان‌اين مدت‌، تعداد 380000 تصوير ارسال شد و تقريبا‌ 280000 نفر از سايت ديدن کردند. شرکت ليپتون همچنين فروشگاهاي آنلايني در دو پايگاه بزرگ تجارت الکترونيکي (Taobao , Paipai) دارد.
شرکت‌ها حقيقتا‌ در بسياري زمينه‌ها دنباله‌رو مشتريان خود هستند.. طبق گفته «دونا لي» مدير کل بازاريابي استراتژيک و برنامه ريزي رسانه‌: «درآمد حاصل از تبليغات از) Renren.com بزرگ‌ترين سايت شبکه‌هاي اجتماعي چين) با بيش از 150 ميليون کاربر‌، در سال 2009 دو برابر افزايش پيدا کرده است.

از ديدگاه «آلان‌يان» مدير عامل شرکت AdChina‌، (پايگاه ديجيتالي واقع در چين) که تبليغات در بيش از 400 مکان عمومي‌ در چين را عهده دار است‌، کانال‌هاي سيار به سرعت در حال به وجود آمدن هستند. او مي‌گويد: «انتظار مي‌رود ميزان تجارت در ‌ايستگاه‌هاي تبليغات سيار که‌ اين تابستان راه‌اندازي کرديم در مقايسه با سه سال پيش و به خصوص در سال اول،
دو برابر شده باشد. اگر چه بازاريابي آنلاين به طور متوسط در سه سال گذشته‌، رشد سالانه 50 درصدي داشته است که‌ اين ميزان به مراتب بيشتر از بازار تبليغات به طور کلي است، انتظار داريم که بازار سيار به ميزان 80 تا 100 درصد رشد سالانه داشته باشد از جمله تمام پايانه‌هاي تلفن همراه همچون تلفن‌هاي موبايل‌، iPad , Kindle‌. وي همچنين افزود‌: «در ‌اين ميان کاربرد تلفن‌هاي همراه به سرعت رو به رشد است و 25 درصد از تمام ارتباطات را شامل مي‌شود و اميدواريم ‌اين آمار در طول سه سال آينده به 75 درصد افزايش يابد.»

جهان مرتبط

«‌هان لي» مسوول بخش فناوري شرکت به نمايندگان در TFM&A گفت: «رسانه‌هاي سنتي دل و جرات زيادي پيدا کرده‌اند. گروه‌هاي خبري قرن 21 در شهر Guangzhou چين و روزنامه 21st Century Business Herald با انتشار ملي روزانه بيش از 762000، قصد دارند از مجريان تبليغاتي کمک بگيرند تا بتوانند خوانندگان را به مشتري تبديل كنند. در آينده‌، زماني که شرکت‌هاي سازنده اقدام به تبليغات مي‌کنند شما نه تنها مي‌توانيد تصوير اتومبيل را در روزنامه ببينيد بلکه مدل 360 درجه کامل آن را هم به صورت آنلاين مشاهده مي‌کنيد. «درآمد حاصله از رسانه‌هاي ديجيتالي تا 10 ميليون RMB واحد پول چين (معادل 5/1 ميليون دلار آمريکا) در سال 2009 بود و پيش‌بيني مي‌شود ‌اين مبلغ در سال 2010 دو برابرشود. افزايش ميزان اشتراک مجله باعث تعجب همگان شده است.
بر اساس گزارش هيات دولت که توسط Selligent (شرکت ارائه خدمات مديريت ارتباط با مشتريان واقع در بلژيک) درباره واکنش مشتريان انجام گرفته است‌، تعداد90 تريليون ‌ايميل به 126 ميليون وبلاگ در سراسر جهان در سال 2009 فرستاده شد. (Twitter شبکه اجتماعي) کار خود را با ارسال تعداد 5000 پيام در روز در سال 2007 آغاز کرد که ‌اين تعداد به بيش از 50 ميليون پيام در 2009 رسيد. در حال حاضر فيس‌بوک بيش از نيم ميليون کاربر فعال دارد.

«‌هان لي» مي‌گويد: «چين از همه نظر، با بيش از 240 ميليون کاربر‌اينترنتي‌، بخشي از ‌اين جهان مرتبط به شمار مي‌رود. کاربران سايت Renren.com با ارسال پيام به دوستان، به روز کردن تصاوير و از‌اين قبيل کارها روزانه 1/4 ميليارد مرتبه از سايت استفاده مي‌کنند که نشان دهنده گستردگي ارتباطات آنلاين است.»

وي همچنين مي‌افزايد‌: در حال حاضر شرکت‌هايي مانند Nike و McDonald’s براي خود صفحات عمومي‌در فضاي‌اينترنت باز کرده‌اند يا طرح‌هاي بزرگ بازاريابي در مقياس بزرگ در سايت Renren.com راه‌اندازي کرده‌اند. بنا بر برخي برآوردها‌، 63 درصد از تبليغ‌کنندگان، هزينه بازاريابي بر روي سايت‌هاي شبکه اجتماعي جهاني را طي سال گذشته افزايش داده‌اند. او همچنين طبق گفته eMarketer به موفقيت فيس بوک پس از ياهو اشاره مي‌کند که با در دست داشتن 5/9 درصد از بازار‌، از نظر درآمد دومين و مهم‌ترين ارائه‌دهنده تبليغات محسوب مي‌شود.

«پيتر فادر» استاد رشته بازاريابي در دانشگاه وارتون مي‌گويد: «با وجود‌اين، روش اصلي انجام کسب و کار شرکت‌ها‌، تغيير نکرده است. صاحبان شرکت‌ها مبالغ هنگفتي صرف آگاهي مشتريان از محصولات و ارائه خدمات خود مي‌کنند‌. شبکه‌هاي اجتماعي مطمئنا‌ ترکيب رسانه‌هاي مورد اعتماد مردم را تغيير داده‌اند. اما روش کاري شرکت‌ها و انتخاب مشتريان همچنان ثابت است. «فادر»، رييس هيات علمي‌دانشگاه وارتون مي‌گويد: «شرکت‌ها به خاطر مصرف‌کنندگان روند تجارت را موثرتر و کارآمد‌تر اجرا مي‌کنند، اما اساسا‌ تجارت هنوز همان روش 20‌، 30 يا 50 سال پيش را دارد.»

او مي‌گويد: «اما انجام چندکار کوچک در زمينه خدمات شبکه اجتماعي و انتظار انجام بقيه کارها به خودي خود‌، نتيجه‌اي را که به دنبالش هستيم نخواهد داشت. نمي‌توان کاري را شروع کرد و بدون پيگيري، انتظار رشد و توسعه از آن داشت.» «يان» مي‌گويد: «روش‌هاي بازاريابي شبکه اجتماعي در چين هنوز بسيار ابتدايي است و به جاي تبليغ نام تجاري در ميان گروهي از مخاطبان خاص، بر‌اين تاکيد دارد که چه تعدادي از کاربران پيشنهادهاي آنلاين را ارسال مي‌کنند‌.»

با‌ اين حال بازاريابان مبتکر شروع به تغيير خط مشي شبکه اجتماعي کرده‌اند. در اوايل سال جاري آژانس مسافرتي آنلاين «زوجي Zuji» واقع در سنگاپور طرحي را اجرا کرده است و به کاربران ‌اين امکان را مي‌دهد تا با دوستان خود در فيس‌بوک برنامه‌ريزي سفر داشته و بليت رزرو کنند.‌ اين آژانس‌، نقشه‌اي از کشور سنگاپور و نقشه جهان را با کمک شرکت Epsilon (‌شرکت بين‌المللي ارائه خدمات بازاريابي و فراهم‌کننده اطلاعات‌، در آمريکا) در اختيار کاربران فيس‌بوک قرار مي‌دهد. ‌اين نقشه محل زندگي شخص و همچنين مکان‌هاي مورد علاقه او براي سفر در تعطيلات را نشان مي‌دهد. «مينگ» مدير فروش شرکت اپليسون در چين مي‌گويد: «با در دست داشتن چنين اطلاعاتي از کاربران، متوجه علايق کاربران مي‌شويم‌.‌ اين طرح به نفع فيس‌بوک‌، کاربران فيس‌بوک و شرکت‌هاي مسافرتي است.»


کانال‌هاي رقابتي

در گذشته رقابت‌هاي تبليغاتي از طريق تلويزيون، راديو و روزنامه انجام مي‌گرفت‌، امروز ارسال يک پيام از طريق رسانه‌هاي متعدد، رقابت جدي براي بازاريابان به شمار مي‌رود. شرکت‌ها بايد کانال‌هاي متعدد رسانه‌اي را در هم ادغام کنند و به مصرف‌کنندگان توجه کنند.

فادر مي‌گويد: «براي داشتن مشتريان چندرسانه‌اي لازم است تمام رسانه‌ها را پوشش دهيد و به طور علمي ‌تحقيق کنيد در کنار هم قرار گرفتن کدام کانال‌ها بهترين پوشش را ‌ايجاد مي‌کنند با ‌اينکه ‌اين کار هزينه کمي ‌در بر دارد، اما به تلاش و هوش زيادي احتياج است.»

طبق بررسي‌اي که از سويNielson Global Online در سال 2010 انجام گرفت‌، اعلام شد 40 درصد از مصرف‌کنندگان در سراسر جهان تنها پس از مطلع شدن از نظر ديگران‌، اقدام به خريد محصولات الکترونيکي مي‌کنند.‌ اين رقم براي ده درصد از مصرف‌کنندگان محصولات مراقبت و بهداشت شخصي نيز صادق است‌. با رشد جوامع آنلاين‌، رقابت براي اداره شرکت‌ها نيز افزايش پيدا مي‌کند.

«رينرين لي» مي‌گويد: «براي مقابله با چالش‌ها‌، شرکت‌ها بايد در مورد محصولات خود به طور ابتکاري با کاربران گفت‌وگو کنند و به منظور تشويق کاربران براي استفاده از کالا و نام تجاري آنها بايد از شبکه‌هاي اجتماعي استفاده کنند.»

در ضمن برخي از شرکت‌ها‌، استراتژي‌هاي بازاريابي زيرکانه‌اي را بر اساس کاربردهاي تلفن همراه به کار مي‌برند. براي مثال در ماه اکتبر يکي از بزرگ‌ترين شرکت‌هاي آنلاين خدمات مسافرتي در چين‌، روش‌هاي پيشرفته آنلاين، آف لاين و واير لس را عرضه کرد. «تنگ لن»، رييس بازاريابي Ctrip (شرکت مسافرتي چين) مي‌گويد: «انتظار مي‌رود کاناهاي موبايل پس از وب سايت و مرکز تلفن سومين رسانه بزرگ رزرواسيون شرکت باشد‌.»

«فادر» مي‌گويد: «به زودي‌، خدمات تلفن همراه مانند صفحه نمايش کامپيوتر (desktop‌) عمل خواهد کرد. هر کاري که از کامپيوتر شخصي خود بتوانيد انجام بدهيد به زودي از طريق شبکه تلفن همراه هم انجام خواهيد داد. در آينده‌، ترکيب يکپارچه از فعاليت‌هاي صفحه نمايش سنتي و تجارت الکترونيکي به بازار خواهد آمد. از نظر شباهت‌، به مرحله‌اي مي‌رسيم که ‌اين‌دو قابل تشخيص از يکديگر نيستند. به جز ‌اينکه يکي بزرگ و ثابت و ديگري کوچک و قابل حمل است.»
منبع: knowledge@wharton