متن پيش‌رو، بيست و دومين قسمت از ترجمه کتاب پرفروش «Up & Out Of Poverty» مي‌باشد؛ کتابي که توسط «فيليپ کاتلر» (Philip Kotler) تاليف و در سال 2009 منتشر شده است.


«فيليپ کاتلر» بدون ترديد مطرح‌ترين چهره آکادميک فعلي دنيا در حوزه مديريت بازاريابي (Marketing Management) محسوب مي‌شود. «کاتلر» با تاليف چندين متن درسي معتبر در زمينه دانش بازاريابي، جزو مشهورترين و معتبرترين نام‌ها براي اکثريت قاطع از دانشجويان مديريت و اقتصاد در سراسر دنيا به حساب مي‌آيد. کاتلر علاوه بر تاليف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌هاي مرسوم بازاريابي (بازاريابي اقتصادي)، مباحثي را نيز در زمينه يک مفهوم متناظر و خلاقانه، يعني «بازاريابي اجتماعي» مطرح كرده است. ç کاتلر علاوه بر تاليف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌هاي مرسوم بازاريابي (بازاريابي اقتصادي)، مباحثي را نيز در زمينه يک مفهوم متناظر و خلاقانه، يعني «بازاريابي اجتماعي» مطرح كرده است. همان‌طور که در «بازاريابي اقتصادي»، هدف اصلي به کارگيري چارچوب‌هاي تحليلي علمي براي دستيابي به سود اقتصادي هر چه بيشتر مي‌باشد، در «بازاريابي اجتماعي» نيز دستيابي به منافع اجتماعي هر چه بيشتر مدنظر قرار دارد، بنابراين «بازاريابي اجتماعي»، به تجزيه و تحليل علمي براي افزايش بهره‌وري فعاليت‌هاي مختلف اجتماعي مي‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ويژه آن بر فعاليت‌هاي گروه‌هاي خيريه با هدف کمک به فقرا مي‌باشد. نقطه اوج طرح ايده بازاريابي اجتماعي (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابي در اين زمينه در سال 2009 مربوط مي‌شود؛ کتابي به نام «رهايي از تله فقر» که بيست و دومين قسمت از ترجمه آن در پيش روي خوانندگان محترم روزنامه دنياي اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌هاي بعدي آن نيز به صورت هفتگي
(در روزهاي چهارشنبه هر هفته) در صفحه انديشه روزنامه دنياي اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلي انگليسي کتاب مذکور عبارتست از:
Up & Out of poverty; The social marketing solution
گروه مترجم اين کتاب، اميد فراوان دارند که انشاءا... ترجمه کتاب‌هايي از اين دست بتواند در درجه اول ايده‌هايي جديد در راستاي افزايش بهره‌وري گروه‌هاي خيريه ايراني فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مديران اجرايي کشور واقع شود:


در قسمت پيش به شرح 3 استراتژي کليدي مورد استفاده شرکت‌هاي خصوصي براي دستيابي به اهداف اجتماعي پرداختيم:
1) فعاليت‌هاي نوع‌دوستانه: شامل کمک‌هاي مالي مستقيم به گروه‌هاي خيريه، مانند پرداخت کمک‌هاي نقدي براي کمک به قربانيان بلاياي طبيعي، پرداخت کمک‌هاي مالي به کشاورزان فقير و خرده‌پا براي خريد بذرهاي مرغوب، برگزاري دوره‌هاي رايگان آموزش مهارت‌هاي شغلي براي زنان سرپرست خانوار يا ارائه خدمات حمل و نقل در مناطق دورافتاده به شکل رايگان يا با قيمت بسيار پايين.
2) تشويق همکاران به مشارکت داوطلبانه در امور خيريه: تشويق کارکنان و نيز فعالان اقتصادي همکار مانند کارکنان شبکه توزيع، نمايندگي‌ها و نيز خرده‌فروشان خريدار محصولات خود به همکاري با پروژه‌هاي خيريه.
3) طراحي بخشي از کسب و کار با هدف دستيابي به اهداف اجتماعي: مانند پروژه تعريف‌شده توسط کافي‌شاپ‌هاي زنجيره‌‌اي «استارباکس» (Starbucks) که در چارچوب آن، خريد قهوه مورد نياز اين شرکت با اولويت دادن به خريد از کشاورزاني صورت مي‌گيرد که از روش‌هاي سازگار با محيط زيست براي کشت قهوهاستفاده نمايند.
اما همان‌طور که اشاره شد، استراتژي‌هاي مرتبط با پروژه‌هايي که در راستاي مسووليت اجتماعي شرکت‌هاي خصوصي تعريف مي‌شوند را، مي‌توان در 7 دسته طبقه‌بندي كرد که 4 دسته بعدي عبارتند از:
4) کمک به ترويج جنبش‌هاي داراي اهداف اجتماعي: کليدي‌ترين ويژگي اين استراتژي، عبارت است از به‌کارگيري بخشي از امکانات يک شرکت (مانند نيروي انساني، مکان اداري و نيز دارايي‌هاي نقدي يا غيرنقدي) براي کمک به پيشرفت و گسترش يک پروژه خيريه از طريق کمک به جمع‌آوري منابع مالي براي پروژه مذکور، کمک به جمع‌آوري نيروهاي داوطلب براي همکاري در آن پروژه و نيز گسترش اطلاع‌رساني به شهروندان با هدف افزايش دغدغه‌مندي آنان در مورد معضلات اجتماعي.
به عنوان يک مثال، مي‌توان به مجله Parade اشاره كرد که براي سال‌ها با همکاري سازمان خيريه «بياييد توانايي‌هايمان را تقسيم کنيم» (Share Our Strength)،
با هدف افزايش دغدغه‌مندي شهروندان در زمينه معضل سوءتغذيه کودکان و نيز تبليغ در زمينه جمع‌آوري کمک‌هاي مالي براي پروژه‌هايي مرتبط با اين دغدغه، صفحه ثابتي از نشريه را به اين بحث اختصاص داده بود.
5) بازاريابي مرتبط با پروژه‌هاي خيريه: در اين استراتژي، يک شرکت به طور رسمي و با اعلام علني متعهد مي‌شود که به ازاي فروش هر واحد از برخي اقلام مشخص محصولات خود، مبلغ معيني را به امور خيريه اختصاص دهد. معمولا در چارچوب اين سناريو، جزئيات مربوطه به دقت معين مي‌شوند، جزئياتي که عبارتند از زمان آغاز و پايان دوره تعهد شرکت، عنوان دقيق آن دسته از محصولات شرکت که به ازاي فروش آنها مبلغي به پروژه‌هاي خيريه اختصاص مي‌يابد، نوع پروژه‌هاي خيريه‌‌اي که کمک مالي به آنها تعلق مي‌گيرد و سرانجام اسامي سازمان‌هاي خيريه‌‌اي که مجريان پروژه‌هاي مذکور هستند.
در حال حاضر کمپاني‌هاي مشهوري مانند اپل و امريکن اکسپرس، پروژه‌هاي مرتبط با اهداف اجتماعي خود را در چارچوب اين استراتژي انجام مي‌دهند. ضمنا استفاده از واژه «بازاريابي» در نام‌گذاري اين سناريو، به اين مساله اشاره دارد که اختصاص مبلغ ثابتي به ازاي هر واحد فروش محصول براي امور خيريه، مي‌تواند به عنوان يک استراتژي بازاريابي نيز عمل كرده و در راستاي افزايش فروش محصولات يک شرکت عمل نمايد.
6) بازاريابي اجتماعي شرکت‌ها: در چارچوب اين استراتژي، شرکت‌ها مي‌کوشند تا از طريق ترويج يک «تغيير رفتار» مشخص در ميان شهروندان، اهدافي اجتماعي مانند کمک به فقرا، بهبود وضعيت سلامت و بهداشت جامعه و يا حفاظت محيط زيست را پيگيري نمايند. تفاوت اين استراتژي با استراتژي «کمک به ترويج جنبش‌هاي داراي اهداف اجتماعي»، در تاکيد ويژه آن بر ترويج «تغيير رفتار»، به جاي تاکيد بر ارتقاي دغدغه شهروندان نسبت به معضلات اجتماعي نهفته است.
براي مثال شرکت Crest که يکي از بزرگ‌ترين شرکت‌هاي جهان در زمينه توليد خمير دندان به حساب مي‌آيد، به عنوان بخشي از پروژه‌هاي مرتبط با مسووليت اجتماعي خود، پروژه‌اي تحت عنوان «لبخندهاي سالم» را براي سال 2010 تعريف نموده است که در چارچوب آن مي‌کوشد تا از طريق تبليغات و برنامه‌هاي آموزشي، افراد ساکن در مناطق فقيرنشين را تشويق کند که بهداشت دندان خود را بيشتر رعايت كرده و مرتبا براي وارسي (Chekup) دندان‌هاي خود به دندانپزشک مراجعه کنند.
7) طراحي محصولات و نيز شبکه‌هاي توزيع اختصاصي براي خانوارهاي کم‌‌درآمد: هم ‌اکنون در ادبيات مرتبط با مديريت، اصطلاح «قعر هرم» به طور ويژه براي اشاره به 2 تا 4 ميليارد نفر از مردم دنيا به کار مي‌رود که کم‌درآمد محسوب مي‌شوند. وجود چنين جمعيت انبوهي، ظرفيت‌هاي بالقوه فراواني براي بسياري از شرکت‌ها فراهم مي‌آورد تا بتوانند از طريق توليد کالاها و خدماتي که به طور اختصاصي براي اين خانوارهاي کم‌درآمد طراحي شده‌اند، به سوددهي مناسبي دست يافته و به طور همزمان در راستاي مسووليت‌هاي اجتماعي خود نيز گام بردارند.
به عنوان مثال در هندوستان، شرکت HLL توانسته است تا با طراحي برنامه تبليغي و آموزشي در زمينه ترغيب روستاييان هندي به شستن منظم دست‌ها با آب و صابون به منظور پيشگيري از انواع بيماري‌ها، در کنار توجه به مسووليت‌پذيري اجتماعي، فروش محصول صابون توليدي خود را نيز به شدت افزايش دهد.
در ادامه، به بررسي بخشي از برنامه‌هاي اجراشده توسط کمپاني «مايکروسافت» مي‌پردازيم که در چارچوب برنامه‌هاي داراي اهداف اجتماعي اين شرکت و با هدف افزايش فرصت‌هاي آموزشي و شغلي براي خانوارهاي کم‌درآمد طراحي شده‌اند:

پروژه‌هاي اجتماعي مايکروسافت در صربستان و مجارستان
امروزه بالغ بر يک ميليارد نفر از مردم دنيا به تکنولوژي کامپيوتر و اينترنت دسترسي دارند و بدون هيچ اغراقي مي‌توانيم بگوييم که گويي آنها در دنيايي عميقا متفاوت با سايرين (که در مناطق فاقد دسترسي به کامپيوتر و اينترنت سکونت دارند) زندگي مي‌کنند. براي اين يک ميليارد نفر، انواع اطلاعات به آساني در دسترس بوده، ارتباطات با افراد مختلف در سراسر دنيا با کمترين هزينه امکان‌پذير است و به علاوه آنها به سادگي هر چه تمام مي‌توانند به خريد و فروش انوع کالاها و خدمات در سراسر دنيا بپردازند.
از طرف ديگر، بالغ بر 5 ميليارد نفر از مردم دنيا همچنان از دسترسي به تکنولوژي‌هاي مرتبط با کامپيوتر و اينترنت بي‌بهره‌ بوده و در نتيجه نمي‌توانند از قابليت‌هاي فناوري اطلاعات در زمينه آموزش، ارتباطات و نيز کسب‌وکار اقتصادي استفاده نمايند. به اين ترتيب کمپاني مايکروسافت در سال 2007 برنامه‌اي را به منظور کاهش اين «شکاف ديجيتال» در دستور کار خود قرار داد. اين پروژه در چارچوب برنامه‌هاي مرتبط با مسووليت اجتماعي شرکت مايکروسافت تعريف شده و مي‌کوشد تا از طريق نوسازي و شتاب بخشيدن به نفوذ تکنولوژي‌هاي مرتبط با کامپيوتر و اينترنت در کشورهاي جهان سوم، به 3 هدف کليدي خود دست يابد؛ يعني: آسان‌سازي دستيابي به آموزش‌هاي مختلف، پرورش نوآوري در مناطق مختلف و سرانجام ايجاد موقعيت‌هاي شغلي مرتبط با فناوري اطلاعات.
در اينجا، مي‌کوشيم تا برخي از فعاليت‌هاي مرتبط با پروژه مذکور در کشورهاي اروپاي شرقي را، به طور اجمالي مورد بررسي قرار دهيم. اين فعاليت‌ها عمدتا با هدف بهره‌گيري از تکنولوژي‌هاي مرتبط با فناوري اطلاعات به منظور ارتقاي وضعيت آموزشي در ميان گروه‌هاي کم‌درآمد طراحي شده‌اند و مي‌کوشند تا از طريق گسترش دسترسي به آموزش‌هاي متنوع، سنگ‌بناي مستحکمي را براي نجات کامل و پايدار افراد کم‌درآمد از تله فقر
فراهم سازند:

فعاليت مايکروسافت در صربستان:
صربستان، کشوري‌ است که با جمعيتي 10 ميليون نفري در جنوب شرقي اروپا واقع شده است. اين کشور براي بيش از يک دهه با جنگ داخلي مواجه بود که باعث شد صربستان با زمينه توسعه اقتصادي از بسياري از کشورهاي مشابه خود عقب بماند و شرايط وخيمي را در حوزه‌هاي اقتصادي، اجتماعي و سياسي شاهد باشد.
وضعيت نامناسب شاخص‌هاي توسعه اقتصادي و اجتماعي در صربستان به نحوي‌ است که در سال 2007 نرخ بيکاري در اين کشور 18 درصد بوده و نرخ بي‌سوادي مخصوصا در ميان زنان بسيار بالا است. به عبارت ديگر در سال 2007، در حدود 38 درصد از زنان بالاي 15 سال در صربستان، جزو افراد بي‌سواد، کم‌سواد يا داراي سوادي در حد دوره ابتدايي طبقه‌بندي شده‌اند.
ارائه دوره‌هاي آموزشي رايگان فناوري اطلاعات (IT):
در سال 2005، پروژه مايکروسافت با عنوان «آموزش رايگان فناوري اطلاعات براي گروه‌ها آسيب‌پذير»، به طور رسمي در صربستان آغاز شد. هدف کليدي پروژه اين بود که براي ارتقاي سطح سواد عمومي و کاربردي کامپيوتر و اينترنت در ميان گروه‌هاي آسيب‌پذير جامعه تلاش کند؛ گروه‌هاي آسيب‌پذيري همچون مهاجران، قربانيان شکنجه‌ها در دوره جنگ داخلي، اقليت‌هاي قومي و نژادي و ساير گروه‌هاي محروم. کمپاني مايکروسافت در اجراي اين پروژه، از همکاري يک سازمان مردم‌نهاد صربستاني بهره گرفت؛ يک سازمان خيريه مردمي به نام «شبکه کمک‌هاي بين‌المللي» که توانست به مايکروسافت در فهم بهتر شرايط فرهنگي و اجتماعي جامعه صربستان کمک نموده و شرايط را براي موفقيت بيشتر اين پروژه فراهم سازد.
به اين ترتيب دوره‌هاي آموزشي مختلفي در زمينه‌هاي متنوع مرتبط با فناوري اطلاعات (IT) برگزار شد؛ دوره‌هايي که براي افرادي با سطوح سواد مختلف طراحي شده است و مهارت‌هاي متنوعي در زمينه استفاده از کامپيوتر و اينترنت را به اقليت‌هاي اجتماعي و خانوارهاي آسيب‌پذير صربستاني آموزش مي‌دادند. براي هر يک از اين دوره‌هاي آموزشي، محتواي درسي استاندارد، کتاب‌ها و سي‌دي‌هاي استاندارد و نيز امتحانات استانداردي طراحي شد تا شرکت‌کنندگان بتوانند به خوبي با مهارت‌هاي کليدي مورد نياز براي فعاليت در دنياي مدرن فناوري اطلاعات آشنا شوند. مثلا بتوانند به خوبي با نرم‌افزارهاي word و excel کار کنند و مهارت‌هاي مورد نياز براي استفاده از اينترنت را نيز فرا بگيرند. افرادي که با موفقيت بتوانند اين دوره‌ها را به پايان برسانند، گواهي‌نامه مربوطه را دريافت کرده و شرايط بالقوه مناسبي براي يافتن مشاغل بهتر و در نتيجه خوداتکايي اقتصادي و مالي خواهند داشت.

فعاليت مايکروسافت در مجارستان
مجارستان، درست مانند صربستان، از سال 2004 به عضويت رسمي اتحاديه اروپا درآمده و جمعيت آن اندکي بيشتر از 10 ميليون نفر است. يکي از محروم‌ترين اقليت‌هاي قوميتي در مجارستان، گروه رومانيايي‌تبارهاي مقيم اين کشور هستند که در حدود 7 درصد از جمعيت مقيم مجارستان را تشکيل مي‌دهند. اين اقليت رومانيايي، وضعيت بسيار نامناسبي در بازار کار مجارستان دارند که به عقيده بسياري از اقتصاددانان، عمدتا از وضعيت آموزشي نامناسب آنان ناشي مي‌شود. براي مثال در ميان خانوارهاي رومانيايي‌تبار، فقط حدود يک‌سوم از کودکان وارد دوره تحصيلات دبيرستان مي‌شوند. به اين ترتيب سطح پايين سواد و نيز نرخ بالاي بيکاري در ميان مهاجران رومانيايي، به فقر شديد و نيز مشکلات اجتماعي گسترده در ميان آنان منجر شده است. در واقع اين اقليت رومانيايي‌‌تبار گرفتار چرخه معيوبي هستند که به موجب آن کم‌سوادي پدر و مادر مهم‌ترين عامل بيکاري يا اشتغال نامناسب آنان است و اين اشتغال نامناسب باعث سقوط شديدتر وضعيت درآمدي و معيشتي اين خانوارها مي‌شود، شرايطي که باعث مي‌شود پدر و مادرها به منظور صرفه‌جويي در هزينه‌هاي خانوار، نسبت به پرداخت مخارج تحصيلي فرزندان خود نيز بي‌ميل باشند و... .
در سال 2002، سازمان خيريه‌اي با نام جنبش «فرصت‌هاي برابر» تشکيل شد که به طور خاص بر تلاش به منظور ارتقاي فرصت‌هاي آموزشي و اشتغال در ميان رومانيايي‌تبارهاي مقيم مجارستان متمرکز بود. اين سازمان که از حمايت‌هاي غيرمستقيم اتحاديه اروپا نيز برخوردار بود، از سال 2004 با راه‌اندازي پروژه‌اي به نام «مرکز دانش» (Knowledge Center)،کوشيد تا شرايط را براي بهبود پايدار وضعيت اقتصادي و اجتماعي رومانيايي‌تبارهاي مقيم مجارستان فراهم سازد.

پروژه «مرکز دانش»
شرکت مايکروسافت از سال 2004 به طور رسمي به همکاري با جنبش «فرصت‌هاي برابر» در چارچوب پروژه «مرکز دانش» بپردازد. هدف کليدي اين پروژه، عبارت بود از تلاش براي گسترش دسترسي اقليت رومانيايي‌تبار مقيم مجارستان به کامپيوتر و اينترنت و نيز آموزش مهارت‌هاي مرتبط با فناوري اطلاعات به آنان. آموزش مهارت‌هاي استفاده از کامپيوتر و اينترنت به اين افراد، از يک طرف امکان جست‌وجوي مشاغل به صورت اينترنتي را در اختيار آنها قرار مي‌داد و از طرف ديگر آنان را قادر مي‌ساخت تا به سادگي به انواع آموزش‌ها از طريق اينترنت دسترسي داشته باشند. همچنين با توجه به آنکه اقتصاد کشورهاي عضو اتحاديه اروپا در حال حرکت به سمت يک اقتصاد با محوريت فناوري اطلاعات مي‌باشد، بنابراين تعداد مشاغل اينترنتي روز به روز در حال گسترش بوده و در نتيجه دارا بودن سواد استفاده از کامپيوتر و اينترنت، به صورت بالقوه موقعيت‌هاي شغلي فراواني را در اختيار اين افراد قرار مي‌دهد.
در چارچوب دوره‌هاي آموزشي مذکور، تلاش شد تا پس از آموزش اصول کاملا مقدماتي استفاده از کامپيوتر و اينترنت به شرکت‌کنندگان در دوره‌هاي آموزشي، امکانات دسترسي به کامپيوتر و اينترنت پرسرعت در منزل براي آنان فراهم شده و بخش عمده دوره‌هاي آموزشي سطوح بالاتر به صورت اينترنتي و در چارچوب ويدئوکنفرانس برگزار شود. به اين ترتيب شرکت‌کنندگان بيشتري امکان بهره‌مندي از هر کلاس را داشتند و علاوه بر صرفه‌جويي در هزينه رفت و آمد شرکت‌کنندگان به کلاس‌ها، در هزينه‌هاي مربوط به برگزاري کلاس، مانند هزينه اجاره کلاس‌ها و نيز هزينه مربوط به دستمزد استادان نيز صرفه‌جويي محسوسي پديد آمد.
ايده جالب ديگري که در برگزاري دوره‌هاي آموزشي فوق مورد استفاده قرار گرفت، اين بود که با هدف حفظ اصالت فرهنگي رومانيايي‌تبارهاي شرکت‌کننده در کلاس‌ها، در تدريس دوره‌ها از زبان رومانيايي استفاده شد و جزوات آموزشي نيز به زبان رومانيايي تاليف شده و در اختيار شرکت‌کنندگان قرار گرفتند.
به اين ترتيب در شرايطي که دولت مجارستان، دستيابي به يک اقتصاد مدرن مبتني بر فناوري اطلاعات در اين کشور و سهيم شدن همه نژادها و قوميت‌ها در چنين فضاي اقتصادي مدرني را به عنوان يکي از اهداف مهم خود در دستور کار قرار داده و در راستاي تامين زيرساخت‌هاي مربوطه تلاش مي‌کند، همکاري و مشارکت شرکت‌هاي مختلف در چارچوب پروژه‌هاي داراي اهدف اجتماعي نيز، به تسريع در رسيدن به هدف مذکور کمک قابل توجهي مي‌نمايد که نقش ارزشمند پروژه «مرکز دانش» را نيز بايد در همين راستا ارزيابي نمود.