ضرب‌المثل معروفي وجود دارد با اين عنوان که فناوري اطلاعات چاقويي دو لبه است. يعني هم مي‌توان از آن استفاده‌هاي مثبت داشت و هم مي‌تواند تبعات منفي براي کاربران و جامعه در پي داشته باشد. اينترنت و استفاده از آن به خصوص با توجه به اينکه هر روز خدمات و پورتال‌هاي متنوعي روي آن ايجاد مي‌شود يکي از مصداق‌هاي اصلي همين ضرب‌المثل است.

بر همين اساس است که در بسياري از کشورها قوانين جزايي خاصي در اين موارد وضع شده تا بتواند حتي المقدور نقطه‌اي بازدارنده در برابر بزه‌هايي باشد که ممکن است از اين روش در جامعه اتفاق افتد. شبکه‌هاي اجتماعي اما اين روزها حرف اول را در محيط وب مي‌زنند. شبکه‌هايي که حتي ميزان بازديد و جذب کاربران جهاني از آنها به قدري زياد است که رتبه شان از نظر سايتي همچون آلکسا بعد از دو سايت معروف گوگل و ياهو قرار گرفته است. شبکه هايي که شايد در مجموع بالغ بر يک ميليارد نفر از مردم جهان هم‌اکنون از اعضاي فعال آن هستند. ظهور و فراگير شدن اين شبکه‌ها طبعا باعث شده تا بسياري از قواعد و روش‌هاي مرسوم در محيط وب دستخوش تغيير شوند. از تبليغات و بازاريابي‌هاي اينترنتي مي‌توان به دو مقوله‌اي اشاره کرد که با ظهور شبکه‌هاي اجتماعي خيلي سريع دستخوش تغييراتي شديد شده‌اند. درباره شبکه‌هاي اجتماعي و ميزان تاثيرگذاري آنها بر بازاريابي، حرف‌هاي زيادي زده مي‌شود.

بسياري از سازمان‌ها در فيس‌بوک، توييتر و ساير شبکه‌هاي اجتماعي مجازي صفحات مخصوص به خود ايجاد کرده‌اند. درحالي که بسياري عقيده دارند که ارزش حرفي که دهان به دهان ميان مشتريان مي‌گردد، بسيار زياد است، ولي ارزش واقعي شبکه‌هاي اجتماعي هنوز به طور کامل شناخته نشده است. هرچند که همچنان کارشناسان و فعالان اين بخش معتقدند که شبکه‌هاي اجتماعي الزاما روش‌هاي قبلي را به شکل کلي ازبين نبرده‌اند، اما با اين حال عنوان مي‌کنند که گسترش ضريب نفوذ اين شبکه‌ها در آينده مي‌تواند شيوه‌هاي جديدتري در اين بخش به‌وجود آورد. با اين حال اما در ايران اوضاع تفاوت دارد. شبکه‌هاي اجتماعي معروف عموما در ايران قابل دسترس نيستند.

از سوي ديگر هم شبکه‌هاي اجتماعي که به شکل قانوني در کشور به فعاليت مي‌پردازند، آنچنان که بايد و شايد مورد استقبال قرار نگرفته‌اند، اما با اين حال همين شبکه‌هاي اجتماعي غيرقانوني طرفداران و کاربران زيادي در کشور دارند که از قضا تجارت‌هاي متفاوتي هم در بين اعضاي آن همچون جابه‌جايي لايك‌ها و فن‌ها در بين صفحه‌هاي پرطرفدار مرسوم است.


تغيير در شيوه‌هاي مجازي

محمود بشاش، محقق و کارآفرين حوزه وب در پاسخ به اين سوال که آيا ظهور شبكه‌هاي اجتماعي روند تبليغات اينترنتي در محيط وب را با تغيير روبه‌رو ساخته است، مي‌گويد: روند تبليغات در محيط وب مدت‌ها قبل از گسترش شبکه‌هاي اجتماعي و با ارائه مفهومي به نام «Outbound Marketing» شروع به تغيير کرد. او ادامه مي‌دهد: اين مفهوم در مقابل «Inbound Marketing» قرار دارد. براي روشن شدن موضوع، فرض کنيد شما در حال ديدن يک فيلم هستيد و درست در جاي حساس و مهم فيلم، ناگهان فيلم قطع شده و آگهي يک شامپو نمايش داده مي‌شود. احساسي که به شما دست خواهد داد مثل ضربه يک پتک محکم بر سر شماست که به اجبار شما را وادار به ديدن تبليغ مي‌کند. اين روش همان «Inbound marketing» است. در مقابل، تصور کنيد شما در گوگل در حال جست‌وجوي بهترين شامپوي مناسب موهاي خود هستيد و وارد يک وبلاگ مي‌شويد که يک نوع شامپو را به طور کامل از نگاه يک مصرف‌کننده بررسي کرده و تاثيرات آن را بر انوع موها نوشته است. شما به ميل خود وارد اين صفحه شده‌ايد و به ميل خود ممکن است تمامي يا بخشي از مطالب اين وبلاگ را بخوانيد يا به ميل خود از اين وبلاگ خارج شويد. اين روش همان «Outbound Marketing» است.


بشاش مي‌افزايد: در اينجا از موضوع وبلاگ عمدا استفاده کرده‌ام به اين دليل که در واقع پديده وبلاگ و وبلاگ‌نويسي که مدت‌ها قبل از فراگير شدن شبکه‌هاي اجتماعي مطرح شده بود، از عوامل اصلي شکل‌گيري و گسترش «Outbound Marketing» بود که شما در سوال خودتان از اين پديده به عنوان «تغيير روند نحوه تبليغات در وب» مطرح کرده‌ايد. بله، در واقع شبکه‌هاي اجتماعي پس از وبلاگ‌نويسي، از مهم‌ترين عوامل و ابزار گسترش نحوه تبليغات با نگرش «Outbound Marketing» بوده‌اند.او جايگزيني بازاريابي از طريق شبکه‌هاي اجتماعي به جاي روش‌هاي معمول را چندان علمي و واقعي نمي‌بيند و مي‌گويد: طي اين چند سال اخير، حتي روش تبليغات از طريق نمابر يا همان فکس هم کاملا منسوخ نشده است، پس نمي‌توان گفت قرار است شبکه‌هاي اجتماعي جايگزين چيزي شوند، ولي تاثير بسيار چشمگيري در نحوه بازاريابي و تبليغات داشته و با ترکيب شبکه‌هاي اجتماعي و موبايل، اين تاثيرات بسيار عميق‌تر خواهد شد.


اينکه چه مقدار زمان لازم است تا اين جايگزيني صورت پذيرد، بستگي به پارامترهاي زيادي دارد. مثلا شما ببينيد، در کسب‌وکارهايي شبيه Event Management تقريبا استفاده از شبکه‌هاي اجتماعي به عنوان ابزار بازاريابي و دسترسي به مخاطب، حرف اول را مي‌زند و زمان صفر براي جايگزيني روش‌هاي سنتي فرارسيده ولي براي برخي کسب‌وکار‌ها اين زمان طولاني‌تر مي‌تواند باشد. عامل مهم ديگر هم موضوع ميزان دسترسي کاربران و قوانين مربوط به استفاده از شبکه‌هاي اجتماعي در کشورهاي مختلف است که ممکن است باعث تاخيرهايي در زمان بشود. در آينده، ترکيب شبکه‌هاي اجتماعي، موبايل مارکتينگ و بازاريابي مکاني، يک ترکيب معجزه‌آسا در اختيار بازارياب‌ها خواهد بود.


وقتي لايک‌ها خريده مي‌شوند


يكي از شيوه‌هايي كه به تازگي و در بين كاربران ايراني شبكه‌هاي اجتماعي رايج شده است دادوستد لايك است به اين صورت كه پيج‌هاي پرطرفدار با اخذ هزينه‌هايي اقدام به تبليغ پيج‌ها و جذب لايك يا همان كاربران خود به سمت پيج‌هاي تبليغ دهنده مي كنند. از جمله اين هزينه مي‌توان به اخذ مبالغي بين 70 تا 150 تومان به ازاي هر لايکي که روي پيج شما مي‌آيد يا اخذ مبلغ 50 هزار تومان در ازاي درج يک پست تبليغاتي به مدت نيم ساعت روي يک پيج پرطرفدار اشاره کرد.

بشاش در مورد موفقيت اين روش مي‌گويد: بستگي به تعريف موفقيت دارد. اگر هدف يک صفحه يا پيج، ارائه مطالب فکاهي و طنز به قشر وسيعي از مخاطبين باشد، اين روش مي‌تواند موفقيت‌آميز باشد، ولي براي يک برند، به هيچ وجه اين روش توصيه نمي‌شود و ممکن است حتي جنبه منفي داشته باشد. من اين موضوع را به طور واقعي تست کرده‌ام. مخاطباني که با اين نوع روش‌ها جذب مي‌شوند، بسيار فرار هستند؛ يعني همانگونه که سرعت رشد تعداد فن‌ها و لايک‌ها زياد هست، تعداد خروج آنها و تعداد کامنت‌ها منفي و غيرمرتبط نيز زياد خواهد بود و اين يعني تاثير بسيار منفي بر يک برند. نه فقط موضوع جذب لايک يا فن‌هاي اينچنيني مي‌تواند مخرب باشد بلکه اصولا در نگرش «Outbound Marketing» همه روش‌هاي نا متعارف - بگذاريد از کلمه «غيرانساني» استفاده کنم – هم مردود هستند. او ادامه مي‌دهد: مثلا امروزه ما مي‌بينيم که برخي از برندها در ارائه مطالب به شکل متقابل يا همان Interaction با مخاطب دچار گزافه‌گويي مي‌شوند. ببينيد، چون تعدادي افراد حول يک برند جمع مي‌شوند و آن را دوست «لايک» دارند به اين معني نيست که ما هرچه بخواهيم مي‌توانيم به آنها بگوييم. بايد حتما در «واقعي» بودن مطالب و شعارها دقت کنيم. اصولا هر موضوع غيرطبيعي، مانند موج قوي است که با برخورد به يک صخره، شکننده‌تر و قوي‌تر مي‌شود و بر مي‌گردد و باعث تخريب برند خواهد شد.

اين محقق حوزه وب در اين باره مي‌گويد: در شبکه‌هاي اجتماعي در واقع فقط يک روش در بازاريابي وجود دارد و آن هم «ارائه مطلب» است. جدا از نحوه نامگذاري صفحه (Page) يا گروه يا دايره و غيره، اگر شما بتوانيد در بازار هدف خود، به مخاطبين خود مطالب تازه و مفيد ارائه کنيد و در واقع آنها را با مطالب خود، آموزش دهيد، موفق خواهيد شد. مجددا اين بحث را به وبلاگ‌ها گره مي‌زنم و توجه شما را به موضوع «Outbound Marketing» جلب مي‌کنم که اينها فقط و فقط زماني موثر و موفق خواهند بود که شما حرفي جديد براي مخاطب خود داشته باشيد. البته اين حرف‌ها فقط نبايد حرف‌هاي تبليغاتي باشند. اين موضوع بسيار حساس است. اگر شما دائما از کيفيت و خوب بودن محصول خود صحبت کنيد، کم کم باعث کسل شدن مخاطب خواهيد شد و آنها را از دست خواهيد داد. بايد با خلاقيت زيادي در اين موضوع وارد شويد.


شبکه‌هايي که مي‌توانند مفيد هم باشند


بشاش، در پاسخ به اين سوال که آيا بازاريابي در شبکه‌هاي اجتماعي مي‌تواند در بين کاربران فارسي زبان با موفقيت روبه‌رو شود، مي‌گويد: فکر نمي‌کنم اين موضوع به زبان کاربران ربطي داشته باشد، ولي اگر منظور «کاربر ايراني» است، بله، موفقيت اين روش به سياست‌هاي يک کشور در نحوه برخورد با اين پديده، بستگي بسيار زيادي دارد. اگر بخواهم کمي گستاخانه نظر بدهم و خود سانسوري نکنيم و واقع‌گرايانه حرف بزنيم، اگر وضعيت فيس‌بوک در ايران را بتوان بهتر کرد، قطعا تاثيرات مثبتي را شاهد خواهيم بود.

او در مورد اينکه چرا تنها به فيس‌بوک اشاره کرده؛ در حالي که شبکه‌هاي اجتماعي ديگري هم در محيط وب وجود دارند که بعضا حتي قانوني و با توجه به قوانين کشور در حال فعاليت هستند، مي‌گويد: من هم موافق هستم که نبايد يک پديده بسيار مهم يعني شبکه‌هاي اجتماعي را به يک برند يعني فيس‌بوک ربط دهيم، ولي واقعيت فعلا اين است که ترجمه شبکه اجتماعي تا حد زيادي مساوي با فيس‌بوک است. ببينيد، ما در ايران چند شبکه اجتماعي داريم که حتما خيلي از خوانندگان اين مطلب هم با آنها آشنا هستند و عضو اين شبکه‌ها هم هستند. شبکه‌هاي اجتماعي عمومي يا شبکه‌هاي تخصصي مثل شبکه مهندسين يا شبکه فارغ‌التحصيل‌ها و غيره. ضمن اينکه فعاليت اين نوع شبکه‌ها جاي قدرداني دارد و تاثيرات خود را در فضاي سايبر دارند، ولي واقعيت اين است که مقايسه اين شبکه‌هاي محلي با شبکه‌اي مثل فيس‌بوک، کاملا غيرمنطقي است. موضوع فقط تعداد کاربر نيست چون ما در خبرها و مقاله‌ها مي‌خوانيم که فلان شبکه اجتماعي ايراني چند ميليون عضو دارد. به نظر من بررسي يک شبکه اجتماعي با فقط تعداد عضوهاي آن، کار بيهوده‌اي است و فقط بازي با کلمات است. مهم، ميزان تاثيرگذاري آن شبکه بر زندگي و کار مردم است. فعلا فيس‌بوک حرف اول را مي‌زند و اگر بپرسيد شبکه‌هاي داخلي چه نقشي دارند، نمي‌توانم خوش‌بينانه يا خيلي مثبت صحبت کنم. پس مي‌خواهم نتيجه بگيرم که اگر وضعيت استفاده از فيس‌بوک بهتر شود، قطعا موفقيت بيشتري حاصل خواهد شد.