آي تي ايران - مدتها بود که اثري از تبليغات تلويزيوني برندهاي مطرح گوشي موبايل در صدا و سيما ديده نميشد و اين غيبت تبليغاتي در رسانه غالب بويژه براي نوکيا حداقل دو سالي بود که ادامه داشت. مي دانيم که کمپاني هاي بزرگ که برندهاي موفقي را دربازارهاي جهاني هدايت مي کنند براي رسيدن به اهداف بازاريابي خود همواره داراي استراتژي هاي ارتباطي (Communication Strategy) مدون و دقيق هستند.

بخشي از اين استراتژي ها از کانال تبليغات اجرا مي گردد و در هر برنامه يا کمپين (Campaign) تبليغاتي، رسانه اصلي نه تنها در کشور ما بلکه در کل جهان تلويزيون است. البته در هر برنامه تبليغاتي بسته به هدف مشخص شده براي آن مي توان از ترکيبي از رسانه هاي مختلف اعم از تلويزيون، راديو، روزنامه، مجله و بيلبورد استفاده کرد- بگذريم از اينکه امروزه از اينترنت و حتي SMS نيز بعنوان يک مديوم انتقال پيام به مخاطب استفاده مي شود. نحوه انتخاب و ميزان بکار گرفتن هر يک از اين مديوم ها در يک برنامه رسانه اي(Media Plan) بطور دقيق و در ابتداي سال مشخص مي شود و اين برنامه معرف آن است که در سال جاري چه رسانه هايي ( و در هر رسانه چه کانال ها و يا چه نشرياتي ) و از هر يک با چه حجمي براي تبليغات استفاده شود تا اهداف تبليغاتي و متعاقب آن اهداف بازاريابي مورد نظر محقق گردند.

دلايل فاصله گرفتن از آنتن
عدم حضور برخي برندهاي برتر گوشي موبايل در فضاي تبليغاتي تلويزيون در يکي دو سال گذشته موردي بود که مي توانست براي هر فعال يا علاقه مند در حوزه رسانه جالب باشد. اينکه چرا برندي مانند نوکيا در مدت اخير فقط به مطبوعات و بيلبورد بسنده کرده بود مي توانست ذهن را متوجه آن دسته از دلايل فني کند که معمولآ حذف تلويزيون از برنامه رسانه اي را بدنبال دارد. اين علل فني مي توانستند هر يک از موارد زير باشند:

- کمبود بودجه: با توجه به آنکه تلويزيون گرانترين رسانه براي تبليغات در تمام جهان است گاهي بدليل بودجه ناکافي اين رسانه در نظر گرفته نمي شود.( اين دليل براي نوکيا منطقي بنظر نمي رسد)

- محتواي پيغام تبليغاتي : گاهي محتواي پيغام تبليغاتي با توجه به نوع کالا حاوي جزئيات بسيار است لذا نياز به رسانه اي نوشتاري است که در آن مخاطب فرصت خواندن اين جزئيات فراوان را داشته باشد و در اين موارد فقط مطبوعات جوابگوست.( معمولآ اين امر براي تبليغات گوشي موبايل صدق نمي کند)

- حساسيت روي حفظ يکپارچگي تيزر در تمام بازارها : گاهي برخي کمپاني هاي بزرگ در جهت تصوير سازي يکنواخت و استفاده از اصل هم افزايي رسانه اي (Media Synergy) سناريوهاي مشخص و واحدي را براي تيزرهاي تلويزيوني خود در تمام بازارها انتخاب مي کنند و حتي طرح هاي تبليغاتي مطبوعات و بيلبورد را نيز به نوعي در ادامه همان سناريوها قرار مي دهند. از قضا نوکيا نيز همين رويه را در سال هاي اخير دنبال کرده است. پس يک حدس مي توانست آن باشد که استفاده نکردن از تلويزيون در ايران بعلت لزوم پيروي از اين است. اصلي که رعايت آن لزومآ همواره با موازين گاهي سخت پذيرش تيزر براي پخش در سيما جور در نمي آمد.
- دلايل بازاريابي : هر چند تلويزيون بيشترين وزن رسانه اي را در يک برنامه تبليغاتي دارد اما شايد اصولآ اهداف بازاريابي نوکيا در ايران استفاده از اين ابزار پر اثر را نمي طلبيد و رسانه هايي مانند مطبوعات و تبليغات محيطي بخوبي و به اندازه کافي جوابگو بوده اند.

- دلايل ديگر : گاهي استراتژي رسانه اي بدلايلي از سياست هاي کلان يک کمپاني نشآت مي گيرند مثلآ اگر يک کمپاني به هر دليل نخواهد در يک بازار خود را پر سر و صدا نشان دهد و ترجيح دهد در سکوت کار خود را ادامه دهد طبعآ بايد از رسانه همه گيري مانند تلويزيون فاصله بگيرد.

حضور مجدد
فارغ از آنکه کدام از يک از گمانه زني هاي فوق مي تواند دليل واقعي عدم حضور برند برتر گوشي موبايل در تبيليغات تلويزيوني کشورمان طي يکي دو سال اخير باشد، مهم آن است که اکنون اين سکوت شکسته شده و تيزر بسيار زيباي سري N ( که نسخه هاي مختلف آن مدتي است که در سراسر جهان روي آنتن است) با موزيک متن سحرآميزش بالاخره روي آنتن سيما رفت. حال از ديدگاه رسانه اي باز سوالاتي مطرح مي شود:

- آيا اين آغاز يک کمپين جديد تبليغاتي است و اگر چنين است آيا اين کمپين ربطي به رکود اخير بازار گوشي موبايل در ايران دارد؟

- آيا پخش اين تيزر که تا کنون فقط بصورت ميان برنامه در پر بيننده ترين برنامه سيما در اين روزها (که گرانترين باکس تبليغاتي موجود نيز است) ديده شده است و عدم حضور آن درساير باکس هاي تبليغاتي سيما چه معنايي از لحاظ فني مي تواند داشته باشد و آنکه اين انتخاب برنامه را مي توان متناسب با شروع يک کمپين قوي دانست يا خير؟

- آيا اين حضور دوباره ربطي به اقبال چشمگير مردم به سريال فوق الذکر دارد و يا آنکه اين يک برنامه تبليغاتي است که اتفاقآ با ايام پخش اين سريال همزمان شده است و يا استفاده از اين فضاي پر بيننده نشانه يک تاکتيک تبليغاتي است يا صرفآ يک حرکت احساسي؟
- علت اينکه بعد از يک سکوت طولاني شاهد حضور مجدد نوکيا در سيما بوسيله فقط يکي از چندين توزيع کننده رسمي آن هستيم دليل مشخصي دارد و يا آيا بايد منتظر حضور ساير نمايندگان رسمي آن نيز در اين رسانه باشيم؟

اميد به اين واقعيت که شرکت هاي بزرگ و موفق داراي استراتژي هاي کاملآ دقيق رسانه اي هستند و حتي حرکات موردي آنها نيز معمولآ مبتني بر تاکتيک هاي هدفمند است اين نويد را مي دهد که با تعقيب نحوه پيشرفت اين تبليغات جديد تلويزيوني نوکيا بتوان پاسخ فني مناسبي از ديدگاه تبليغاتي و رسانه اي براي پرسش هاي فوق بدست آورد. پاسخي که هم سکوت قبلي را توجيه کند و هم حضور فعلي را.