بزرگراه فناوري - اين روزها واژه‌هايي مثل اينترنت، ارتباطات جهاني، تجارت الکترونيکي و غيره براي بسياري از مردم آشناست و حتي فعاليت‌هاي روزانه خود را به کمک آن‌ها انجام مي‌دهند. اما به‌راستي دانستن معناي اين واژه مي‌تواند در استفاده درست از آن‌ها به ما کمک کند؟

اينترنت در حقيقت شبکه‌اي جهاني است که از روش‌هاي مختلف همه کامپيوترهاي شخصي و غيرشخصي را به يکديگر متصل مي‌کند تا ما بتوانيم با داشتن ارتباطات جهاني، زندگي بهتر و آسان‌تري را در اين جهان پهناور تجربه کنيم. اين دنياي مجازي که با امکانات کامل در اختيار ما قرار مي‌گيرد، در اصل مالک و صاحب خاصي ندارد. شرکت‌هاي مختلفي که در سراسر جهان به صورت آنلاين فعاليت مي‌کنند، بخشي از آن را در اختيار دارند. اين شرکت‌ها امروزه آموخته‌اند به‌منظور حضور فعال‌تر در جهان، ديگر نيازي به حضور فيزيکي نيست و تنها با اتکا به اينترنت و استفاده از مباحثي نظير تجارت الکترونيکي مي‌توانند محصولات خود را در کمترين زمان ممکن در کشورهاي مختلف به‌ فروش برسانند. براي آنکه اين امر تحقق يابد و شرايط لازم براي فروش اينترنتي محصولات مختلف فراهم شود، بايد اين محصولات در فضاي مجازي تبليغ شوند تا بستر لازم براي فروش آن‌ها به‌وجود آيد. بسياري از کارشناسان بر اين باورند که تبليغات اينترنتي هنوز در سبد شركت‌هاي تبليغاتي كه در بسياري از موارد به‌عنوان مشاور تبليغ‌دهندگان، خدماتي را به آن‌ها عرضه مي‌کنند، جايگاه مناسبي پيدا نكرده است، زيرا به‌دليل هزينه‌هاي كم تبليغ در اينترنت‌، كارمزد شركت‌هاي تبليغاتي نيز در صورت دادن تبليغي در اينترنت بسيار كم خواهد بود. از طرف ديگر عدم آشنايي اين شركت‌ها با مكانيزم‌هاي تبليغات اينترنتي از جمله مكانيزم‌هايي جهت سنجش و اندازه‌گيري اثربخشي تبليغات اينترنتي، باعث شده تا اين شركت‌ها تمايل كمتري به دادن تبليغ در اينترنت داشته باشند. برت کوانس(Brett Quance) معاون و مدير بازرگاني شرکت اينترنتي بلوکت(BlueCat) براي روشن شدن وضعيت تبليغات در اينترنت گفت‌وگوي جديدي انجام داده که خواندن آن مي‌تواند آينده اين صنعت نوپا را بيشتر نمايان کند.



با توجه به اينکه درحال حاضر رسانه‌هاي مختلف راديو، تلويزيون،‌مطبوعات و غيره در زمينه تبليغات فعاليت مي‌کنند، تبليغات اينترنتي چه مزايايي را مي‌تواند براي شرکت‌ها و سازمان‌ها به همراه داشته باشد؟

از جمله مهم‌ترين تاثيراتي که تبليغات اينترنتي برجاي مي‌گذارد، تعامل دوطرفه‌‌اي است که بين شرکت‌ها و فضاي مجازي ايجاد مي‌شود تا با فعاليت در کنار يکديگر بهتر بتوانند محصولات خود را به مردم معرفي کنند. درحالي که رسانه‌هاي سنتي با اخذ هزينه‌هاي فراوان محصولات شرکت‌هاي مختلف را معرفي مي‌کنند، هزينه کم تبليغات اينترنتي مي‌تواند عامل انگيزاننده براي افزايش تمايل شرکت‌ها به حضور در اين عرصه محسوب شود.

براساس استانداردهاي تعريف شده، امروزه شبکه‌هاي تلويزيوني اجازه دارند که حداکثر يک آگهي بازرگاني را در 15 ثانيه پخش کنند، در اين ميان ممکن است که شخص حين پخش آگهي در اين زمان محدود به تماشاي تلويزيون نپردازد و يا اينکه از تماشاي آن صرف‌نظر کند. در مقابل شبکه جهاني اينترنت اين امکان را براي همه شرکت‌ها فراهم مي‌آورد که بتوانند محصولات خود را به صورت 24 ساعته براي همه کاربران به نمايش بگذارند و گستره تبليغات بازرگاني خود را از مرزهاي يک کشور فراتر برند، زيرا سايت‌هاي اينترنتي بدون وابستگي به يک مرکز خاص اطلاعات خود را در هر زماني در اختيار همه مردم جهان قرار مي‌دهند. در مقايسه رسانه‌هاي سنتي با اينترنت بايد توجه داشته باشيم که فضاهاي اينترنتي هيچ گونه محدوديت مکاني ندارند و به همين خاطر اگر اطلاعاتي روي آن‌ها قرار گيرد، به‌سادگي در اختيار همه کاربران قرار خواهد گرفت. علاوه بر اين بايد توجه داشت، درحالي که رسانه‌هاي سنتي اطلاعات مورد نظر خود را به‌صورت يک‌طرفه به مردم منتقل مي‌کردند و توانايي تصميم‌گيري براي انتخاب اطلاعات را از آن‌ها مي‌گرفتند، اينترنت تحت فرمان کاربران کنترل مي‌شود،‌به اين معني که اگر کاربران تمايل داشته باشند به يک سايت حاوي تبليغات اينترنتي مراجعه مي‌کنند و در اين فرآيند ممکن است که سراغ اين قبيل تبليغات نروند. تمام مزايايي که در بالا به آن‌ها اشاره شد به ويژگي و شخصيت منحصر‌به‌فرد اينترنت وابسته است.

اينترنت که امروزه اين قابليت‌ها را در اختيار ما گذاشته چه خصوصيات و ويژگي‌هايي دارد که آن را از ديگر رسانه‌هاي موجود مجزا مي‌کند؟

نگاهي گذرا به تحولاتي که در چند سال گذشته صورت گرفته به‌سادگي نشان خواهد داد که اينترنت ابزاري توانمند براي برقراري ارتباطات بين‌المللي است و مي‌تواند با اتصال همه مردم به يکديگر،‌دستاوردهاي آن‌ها را در اختيار يکديگر قرار دهد. اگرچه اين روزها کشور آمريکا ادعا مي‌کند که حاکميت اينترنت را برعهده دارد و در اين ميان زبان انگليسي به‌عنوان زبان واحد اينترنت برگزيده شده است، ارتباطات مردم نه‌تنها در مناطق انگليسي‌زبان، بلکه در همه جاي دنيا درحال گسترش است و حتي دورافتاده‌ترين جزاير آفريقايي نيز از آن بهره‌مند مي‌شوند. حتي در شوروي سابق و کشورهاي جهان سومي که در آن عصر حضور داشتند، استفاده از اينترنت به‌عنوان يک مزيت و پله ترقي به‌حساب مي‌آمد و راه‌هاي ارتباط آن‌ها را با دنياي بيرون فراهم مي‌کرد.

هم‌اکنون در بريتانيا، آلمان و کشورهاي شمال اروپا اينترنت با سرعتي فزايند درحال نفوذ بين مردم است و به‌عنوان مهم‌ترين ابزار رسانه‌اي موجود توانسته جاي تلويزيون را بگيرد. اين ويژگي به‌خصوص اينترنت که هرگونه محدوديت زماني و مکاني را از آن سلب مي‌کند، اصلي‌ترين عامل در پيروزي فضاي مجازي در مقابل رسانه‌هاي سنتي به‌حساب مي‌آيد و هم‌اکنون عنوان پرکاربردترين ابزار در زندگي روزمره مردم را به‌خود اختصاص داده است.

يکي ديگر از ويژگي‌هاي مهم اينترنت قابليت‌تاثيرپذيري و تاثيرگذاري آن به‌صورت هم‌زمان است. تبليغات اينترنتي در اصل با اجراي دو هدف اصلي فعاليت خود را دنبال مي‌کند و از طريق همين دو هدف است که تاکنون توانسته به‌صورت دقيق و منظم اداره شود؛ اول اينكه هر تبليغي با هدف ايجاد ارتباط و رساندن پيامي انجام شود و دوم اينكه هدف از انجام تبليغ فروش محصول ‌باشد. امروزه شرکت‌هاي تجاري و بازرگاني به‌خوبي مي‌دانند قبل از آنکه محصولي را توليد و عرضه کنند، بايد احساس نياز به آن محصول را بين مردم به‌وجود آورند و با راه‌اندازي سامانه‌پرسش و پاسخ، به تمام نيازهاي مخاطبان خود جواب دهند.

همان‌طور که اشاره کرديد، يکي از مزاياي تبليغات اينترنتي هزينه‌هاي بسيار کمي است که متحمل شرکت‌ها مي‌شود. اين درآمد‌هاي ناچيز چگونه مي‌تواند منافع شرکت‌هاي عرضه‌کننده خدمات اينترنتي را تامين کند؟

يکي از مزاياي اصلي انتشار اطلاعات روي وب‌سايت‌ها و ديگر ابزارهاي موجود در اينترنت هزينه بسيار کمي است که اين کار به‌دنبال دارد. يک سايت اينترنتي در حقيقت همانند پايگاه اطلاعاتي سنجيده مي‌شود که به‌خصوص تلفن متصل شده است. افراد با اتصال به اينترنت و استفاده از اين ابزارها، بدون مداخله ديگران اطلاعات خود را به‌صورت خالص از منابع موجود تهيه مي‌کنند و براي اين اطلاعات هزينه بسيار کمي را پرداخت مي‌کنند که در مقابل هزينه استفاده از مطبوعات و يا تلويزيون بسيار ناچيز است. شما به‌عنوان يک کاربر عادي به همراه صدها شخص ديگري که مي‌خواهند يک سري اطلاعات به‌خصوص را به‌دست بياورند، هزينه‌بسيار اندکي را پرداخت مي‌کنيد که البته در برخي مواقع ممکن است اين هزينه‌ها اندکي افزايش يابد. براي مثال زماني که هزاران کاربر به‌صورت هم‌زمان سراغ يک سايت به‌خصوص مي‌روند و امکان ورود به اين پايگاه اينترنتي را غيرممکن مي‌کنند، مسؤولان اين مراکز با گرفتن پول بيشتر راه‌هايي را در مقابل شما قرار مي‌دهند که بتوانيد بدون داشتن هرگونه مشکلي وارد اين سايت شويد.

راه‌اندازي خدمات اينترنتي و عرضه آن به مردم مي‌تواند هزينه‌هاي فراواني را به‌دنبال داشته باشد، اما در مقابل پول‌هاي اندکي که از جانب کاربران پرداخت مي‌شود، به‌سادگي خواهد توانست اين هزينه‌ها را جبران کند. به‌دنبال رقابتي شدن بازار جهاني اينترنت و حضور شرکت‌هاي فراوان در اين بازار گسترده، بسياري از مراکز اينترنتي مي‌کوشند با عرضه خدمات خود به‌صورت رايگان مشتري‌هاي بيشتري را نسبت به‌خود جذب کنند که اين امر به شما امکان مي‌دهد حتي تبليغات اينترنتي خود را در برخي مواقع به‌صورت رايگان روي اينترنت قرار دهيد.

عدم محدوديت زماني اينترنت براي عرضه تبليغات به‌صورت 24 ساعته چه منافعي را براي هر يک از کاربران به‌دنبال خواهد داشت؟

اگر شما مي‌خواهيد در آن واحد به‌صورت بين‌المللي تبليغ کنيد و بدون در نظر گرفتن شرايط زماني کشورهاي مختلف، اطلاعات لازم در مورد محصولات خود را به مردم در نقاط مختلف جهان ارايه دهيد، فقط اينترنت است که مي‌تواند به شما کمک کند، زيرا اين ابزار بدون آنکه اطلاعات خود را تنها به يک شهر يا کشور خاص اختصاص دهد، آن را در اختيار همه کاربران قرار مي‌دهد. در کنار اين مسئله،‌اينترنت قادر است که برخلاف رسانه‌هاي سنتي تبليغات را به‌صورت 24 ساعته به نمايش بگذارد. اين به آن معني خواهد بود که اختلاف زماني در کشورهاي مختلف جهان از تبليغ محصول شما در کشورهاي گوناگون جلوگيري نخواهد کرد و افراد در هر زماني که وارد سايت‌هاي اينترنتي شوند با شما آشنا خواهند شد.

آنچه که براي سايت‌هاي اينترنتي تعريف شده آن است که هر يک از آن‌ها در طول شبانه‌روز به فعاليت خود ادامه دهند و اين کار در تمام سال ادامه پيدا کند. بر اين اساس کاربران در هر مکان و زماني مي‌توانند به اين سايت‌ها مراجعه کنند و با توجه به نيازهاي خود،‌از مزاياي آن‌ها بهره‌مند شوند. علاوه بر اين سامانه‌هايي نظير پست الکترونيکي نيز اين روزها توانسته بر وابسته نبودن اينترنت به زمان تاکيد بيشتري کند. شرکت‌هاي تبليغاتي با ارسال پست الکترونيکي به کاربران اين امکان را براي آن‌ها ايجاد مي‌کنند تا هر موقع که تمايل داشتند اطلاعات تبليغاتي در مورد يک کالاي به‌خصوص را کسب کنند.

با توجه به توضيحات داده شده،‌تبليغات اينترنتي و گستره بين‌المللي آن مي‌تواند مزاياي فراواني را براي هر يک از شرکت‌ها به‌دنبال داشته باشد. به‌نظر شما اين فعاليت مشکلاتي هم در پي دارد؟

در عين اينکه تبليغات اينترنتي و محدود نبودن آن به مرزهاي جغرافيايي محاسن فراواني را شامل مي‌شود، به عقيده بسياري از کارشناسان مي‌تواند به‌عنوان يکي از نقص‌هاي اين عرصه محسوب شود. براي مثال ممکن است يک شرکت توليدکننده هواپيماهاي نظامي تصميم بگيرد که تصوير آخرين محصولات خود را روي اينترنت تبليغ کند، اما برخلاف اهدافي که براي اين شرکت تعيين شده، بسياري از کساني که اين تصاوير را مي‌بينند، اشخاص عادي هستند و اين هواپيماها به درد آن‌ها نمي‌خورد. اين کار از ديد کارشناسان امري بيهوده است و اصلا نتيجه‌اي در پي نخواهد داشت. راه‌حلي که براي اين شرکت‌ها وجود دارد آن است که سراغ سايت‌هايي بروند که براي کاربران تخصصي طراحي شده و تنها افراد متخصص به آن‌ها رجوع مي‌کنند. در اين ميان ممکن است که برخي از اين مراکز تصميم بگيرند که در اينترنت تبليغ نکنند و ابزارهاي ديگري را براي معرفي محصولات خود به‌کار برند.

برخي کاربران ممکن است با مشاهده تبليغ فروش يک هواپيماي نظامي روي اينترنت به اين فکر بيفتند که سايت جديدي را براي فروش محصولات نظامي و هوايي راه‌اندازي کنند. اگر تبليغ اين پايگاه اينترنتي روي وب‌سايت‌هاي پربيننده گذاشته شود، در اين حالت امکان اينکه کاربران تخصصي تبليغ اين هواپيما را در اينترنت پيدا کنند بسيار بيشتر خواهد شد.

يكي از وجوه مميزه تبليغات اينترنتي با تبليغات سنتي در اين است كه امكان فروش محصول و يا خدمت را بلافاصله پس از تبليغ و يا گاهي در حين نمايش تبليغ فراهم مي‌آورد. ولي نكته در اين‌جاست كه در بعضي کشورها به‌دليل فراهم نبودن زيرساخت‌هاي تجارت الكترونيكي و فقدان مكانيزم‌ها و قوانين لازم، مخاطبان امكان خريداري كالا و خدمتي را كه تبليغ آن را به‌صورت اينترنتي مي‌بينند، ندارند. اين به معناي از دست رفتن يكي از مهم‌ترين مزيت‌هاي تبليغات اينترنتي است، زيرا چنانچه هدف از تبليغ فقط اطلاع‌رساني و ايجاد ارتباط باشد، به‌دليل همه‌گير نشدن اينترنت در كشورهاي جهان سوم، رسانه‌هاي ديگري چون تلويزيون، راديو و روزنامه‌ها به‌طور قطع تاثيرگذاري بيشتري خواهند داشت. نتيجه اينكه در چنين فضايي اينترنت به‌عنوان يك رسانه شانس خود را براي جذب تبليغات بيشتر از دست مي‌دهد‌.

چه عواملي باعث محدود ماندن صنعت تبليغات اينترنتي شده و سازمان‌هاي توليدي و خدماتي تبليغ‌دهندگان چه تاثيراتي در اين عرصه برجاي گذاشته‌اند؟

يکي از مهم‌ترين مواردي که موجب محدود ماندن تبليغات اينترنتي شده، دانش و اطلاعات ناکافي مديران سازمان‌هاي توليدي و خدماتي از کاربردهاي تبليغات در اينترنت است. اغلب مديران از مزايا و فرصت‌هاي فراواني که با تبليغ در اينترنت مي‌توانند عايد سازمان خود کنند بي‌اطلاع و يا حداقل کم‌اطلاع هستند. آن دسته از مديراني هم که اندک توجهي به اينترنت دارند، درک صحيح و کاملي نسبت به نيازهاي مخاطبان اينترنتي خود ندارند و در نتيجه از سرمايه‌گذاري‌هاي خود در زمينه تبليغات اينترنتي نتيجه درخور توجهي به‌دست نمي‌آورند.

بسياري از سازمان‌ها امور تبليغاتي خود را به شرکت‌هاي تبليغاتي واگذار مي‌کنند. اين شرکت‌ها به برنامه‌ريزي تبليغاتي براي سازمان‌هاي طرف قرارداد خود اقدام مي‌كنند. در اين برنامه رسانه‌هاي تبليغاتي مانند تلويزيون، راديو، مجلات و روزنامه‌هاي عمومي و تخصصي، تابلوهاي تبليغاتي در سطح شهر و غيره پيشنهاد مي‌شوند. آنچه مسلم است هنوز اينترنت در اين شرکت‌ها از سهم و جايگاه قابل توجهي برخوردار نيست، از اين‌رو اينترنت توسط متخصصان تبليغاتي نيز مورد بي‌مهري واقع شده‌اند. از جمله دلايل کم‌توجهي شرکت‌هاي تبليغاتي به رسانه اينترنت مي‌توان به کم‌ بودن حاشيه سود تبليغات اينترنتي براي شرکت‌هاي تبليغاتي اشاره کرد که اين خود به‌دليل هزينه اندک اين نوع تبليغات است. همچنين فقدان آمار و ابزارهاي مناسب براي نظارت و کنترل بر عملکرد تبليغات اينترنتي موجب شده تا سهم چنداني از طرف شرکت‌ها براي اين نوع تبليغات در نظر گرفته نشود.