اطلاع رساني و تبليغات در بازار رقابتي، متنوع و پر فراز و نشيب امروز،از مهمترين ارکان موفقيت و رشد بنگاههاي اقتصادي و توليدي محسوب مي شود و تنها راز ماندگاري در اين درياي پر تلاطم، همانا بهره گيري از جديدترين و بهينه ترين روشها و ابزارهاي اطلاع رساني است. تدوين کمپين هاي تبليغاتي مدرن، بکارگيري فن آوري هاي نوين تبليغاتي، حضور در زواياي پر مخاطب زندگي روزمره مردم و ارتقاءجايگاه برند ها در ميان مخاطبان از جمله راهکارهاي مورد توجه مديران بازاريابي و تبليغات کمپاني هاي موفق است که ايشان را در تحقق اهداف عاليه سازمان مطبوعشان ياري خواهند رساند.
برندهاي مشهور جهان هر ساله بودجه هاي هنگفتي را در جهت توسعه برندهاي خود صرف مي کنند.تيزرهاي تلويريوني، تبليغات اينترنتي، بيلبوردهاي بزرگ، تلويزيونهاي شهري و آگهي هاي رنگارنگ در نشريات، بخشي از روشهاي متداول تبليعات محسوب مي شوند.
ما مخاطبان، پيوسته در معرض تابش پيام ها و شعارهاي تبليغاتي برندها قرار مي گيريم،24 ساعت در روز ، هفت روز هفته ،بدون توقف، بدون تنوع !
صنعت تبليغات رعدآسا در حال توسعه و تحول آفريني است و برخي از شرکت ها از دريافت بازخورد ي برابر با هزينه هاي تبليغاتي مايوس مي شوند.
آيا تمام کمپين هاي تبليغاتي نتايجي برابر بودجه هاي صرف شده به ارمغان مي آورند؟
مي گويند: به دليل موقعيت اين بيلبوردها در تقاطع فلان بزرگراه و فلان خيابان اصلي و اينکه روزانه n ميليون خودرو در حال گذر از اين تقاطع هستند پس شما صاحب n ميليون مخاطب دو آتشه مي شويد و مثلا ظرف چند روز همان جمعيت مخاطب مي روند و مثلا از شعبه هاي فلان فروشگاه خريد مي کنند !
پس خوشا به حال صاحب آن فروشگاه که يک شبه بخت يار او بود، چمدانش را بست و ره صد ساله راتا صبح به آخر رساند!
شايد اينطور نيست واين ابزارها، آنقدر ها که مي گويند مخاطب جذب نمي کنند.اگر واقعا آژانسي بيايد و بگويد بيلبوردي دقيقا صد هزار نفر مخاطب در مدتي مشخص دارد و در بدبينانه ترين حالت فلان تعداد به هواداران برند شما اضافه مي شود که واقعا خبر خوبي است و همه برندها استقبال مي کنند.
گرفتاري هاي شغلي ، مصائب زندگي شهري و دشواري هاي رانندگي در خيابانها وبزرگراه هاي پرتردد ، هوش و حواس چنداني براي مخاطبان محترم باقي نمي گذارد که پيام هاي تبليغاتي بيايند و اثر بگذارند و ثبت شوند.
تصوير زيباي لبخندي متاثر از استفاده از فلان برند شامپو در ذهن رانندگاني که در پشت چراغ قرمز طولاني بزرگراه با زدن بوق هاي گوشخراش و توهين هاي عجولانه به يکديگر قوت قلب مي بخشند، جايگاهي نخواهد داشت.
سوغاتي پيشرفت وزندگي مدرن براي ذهن شکننده و حساس مخاطب شده است استرس وتشويش و اضطراب!
گفته شده:تبليغات يعني آگاهي،انسان آگاه، آگاهانه انتخاب مي کند پس تبليغ لازم است اما چگونه پيام رساني انجام شود که بر ذهن مخاطب بنشيند.
گل حساس است،مراقبت، سرکشي و آب و خاکي مساعد مي خواهد. ذهن را زميني در نظر بگيريم که اطلاع رساني در آن مي رويد: خاک اين زمين ديگر حاصلخيز نيست و بايد آن را شخم زد، زير و رو کرد ! هواي تازه،جاني تازه،پيراستن و رويشي دوباره لازم است.
غبار يکنواختي و دلمردگي بايستي از پيشاني صنعت تبليغات زدوده شود و روحي تازه در هزارپيچ ذهن مخاطبان صبور دميده شود.
آزانس هاي موفق دنيا همه تلاششان اين است که دلنشين تر،عميق تر و تاثيرگذارترين ابزارها و رسانه ها را با جديدترين و خلاقانه ترين روشها در جهت رسيدن به کمال رضايت مشتريان خود به کار بگيرند.
مخاطبان محترم ديگر از تماشاي تيزرهاي متعدد، تکراري و مختص چند برند خاص خسته شده اند و هنوز هم در عوض نوآوري مي آيند و پرحجم ترين تيزرهايشان را ميهمان برنامه هاي پرمخاطب مي کنند و آنهم با عناوين پکيج هاي پلاتين، طلا و ديگر فلزات ارزشمند و بي ارزش!
اين مثال هم از جنس داستان بيلبورد بود چراکه وجه اشتراکشان حجم است و رقم، اما درد مشترکشان کاش نوآوري، تحول، پوياسازي محتواي پيام بود اما حيف !
گزينه هاي انتخاب به چند رسانه کهنسال و قلدر محدود شده اما در پس اين کسادي به پاي کارشناسان و متخصصين فناوري هاي اطلاع رساني دنيا پول مي ريزند که بيايند و خلاقيت و نوآوري خودشان را تمام و کمال صرف بسترسازي، ايجاد تحول،عارضه يابي، اصلاح و نوسازي رسانه هاي فعلي و کشف ،بازآفريني و خلق رسانه هاي جديد نمايند، بلکه مخاطبان خسته از اين حال و هواي تکراري و دل آزار رها شوند.
ديالوگي ميان برندها و مخاطبان، ارتباطاتي دو سويه، بازخوردي متداوم و قابل سنجش، تعامل ميان رسانه و مخاطب و... اينها بخشي از افق آينده صنعت تبليغات و اطلاع رساني است که هم اکنون آژانس هاي تبليغاتي موفق جهان تمرکز خود را بر روي فراهم کردن مقدمات رسيدن به اين افق هاي نويد بخش متمرکز کرده اند.کارشناسان پس از نظر سنجي و بررسي هاي بسيار، به اين نتيجه رسيده اند که بايد در ساختار تعامل رسانه و مخاطب تحولاتي ايجاد کنند.
ماموريت به آنها داده شده تا "تجربه برند" را به زيباترين و مهيج ترين شکل ممکن در ذهن مخاطب ايجاد کنند و از منولوگ به رويکردي ديالوگ محور تغيير مسير بدهند که اتفاق تحول آفريني خواهد بود.
در بهبوهه ي رگبار حجيم تبليغات هزار رنگ و پرطمطراق از رسانه هاي تبليغاتي است که بزرگترين ضعف موجود يعني ضعف در برقراري گفتگوي دوسويه برند و مخاطب خودش را به خوبي نشان مي دهد.
مي گوئيم: رفت و آمد، گفت و شنود، دخل و خرج، اينها همگي عباراتي دوسويه و دو بخش آن مکمل هويت يکديگرند و صنعت بازاريابي و ترويج که امروزه ضربان حيات شرکتها در بازار نفس گير رقابت است بايد توجه خاصي به استقرار، تقويت و تداوم اين ويژگي داشته باشد.
اين همه جار و جنجال و کشمکش ميان آژانس هاي تبليغاتي براي کسب موفقيت در روش ارائه محتواي اطلاع رساني- تبليغاتي است که به آن مي بالند و در يک عبارت کوتاه اينچنين خلاصه مي شود:
"مخاطب مناسب، محتواي مناسب،مکان مناسب"
اطلاع از فروش ها و حراج هاي فصلي بيشترين جذابيت را براي کساني خواهد داشت که از خانه به قصد خريد خارج شده اند و اگر اطلاع رساني در ساعات شلوغي و ازدحام مراکز خريد انجام شود : مخاطبان مناسب(مردمي که قصد خريد دارند)، محتواي مناسب(اطلاع از ليست قيمت ها،حراج هاي بعدي و...) را در مکان مناسب (فروشگاه هاي مملو از خريداران مشتاق) دريافت مي کنند که اين يک سناريوي موفق در تبليغات و بازاريابي است.
معرفي خدمات و رشته هاي يک دانشگاه معتبر از بيشترين تاثير و استقبال در ميان مخاطبان پيش دانشگاهي برخوردار است.
نخبگان اين صنعت تمام تلاششان اين است که محتوا، مخاطب و محيط، سازگاري بيشتري با هم برقرار کنند و لحظه اي که مخاطب محتوا را دريافت مي کند با خود بگويد: "اين درست همان چيزي است که در اين محيط و در اين زمان به آن احتياج داشتم".
در اين شرايط صميميت پايداري بين رسانه و مخاطب پايه ريزي مي شود که استمرار و استحکام آن را گام هاي مثبت بعدي محتواي رسانه ضمانت خواهد کرد.
جايگاهي که يک برند اينگونه در ذهن مخاطب مي سازد ، آن را از ساير برندها متمايز کرده و در رديف VIP ذهن مخاطب خواهد نشاند !.
انسانها دوستدار تنوع، هيجان، غافلگير کردن و غافلگير شدن هستند و از انجام متفاوت و البته هيجان آفرين هر کاري لذت مي برند و به رويدادهايي از اين جنس واکنش مثبتي نشان مي دهند.
اهداي يک ساعت مچي در مراسمي بيروح و خشک هيچوقت قابل مقايسه با تاثير اهداي يک شاخه گل با چاشني سورپرايز نخواهد بود.
ورود "آگاهي" برند از زواياي جديد و تا حدودي ناشناخته به ذهن مخاطبان، به قدري فراموش ناشدني است که وي تا مدت ها آن نام و نشان تجاري را از ياد نخواهد برد و در گزينه هايش در زمان خريد محصول و يا خدمات اولويت ويژه اي براي آن در نظرخواهد گرفت.
ايجاد ،بهينه سازي و استمرار اين اثرگذاري به مزيت نسبي قدرتمند و سرنوشت سازي در موفقيت کمپين هاي تبليغاتي- اطلاع رساني مبدل مي شود.
يکي از متخصصين خلاقي که تحول بزرگي در صنعت بازاريابي ايجاد کرد آقاي" جي کنراد لونيسون" بود، وي سبک جديد و جالبي از بازاريابي را تحت عنوان "بازاريابي پارتيزاني" پايه گذاري نمود که کتابي نيز تحت اين عنوان به چاپ رسانده است.
در اين نوع از بازاريابي، مخاطبين مورد نظر از ااينکه مورد هدف واقع شده اند بي خبر هستند و مي توان آن را به تعبيري "بازاريابي مخفي" نيز ناميد.
مهمترين ويژگي اين روش،جذابيت بالقوه اي آن است، مخاطب عادت دارد که عموما با تيترهاي درشت، افکتهاي تصويري و سينمايي و هزار ترفند ديگر مورد اصابت گلوله هاي تبليغاتي قرار بگيرد اما در اين روش محتوا به کمين مخاطب مي نشيند و مخاطب را که عميقا غرق در کنجکاوي است مورد هدف اطلاع رساني قرار مي دهد.
بارها شده که در خيابان با توزيع ناخوشايند تراکت هاي تبليغاتي مواجه شده ايد، شما چکار ميکنيد؟ تراکت را قبول مي کنيد،اگر بگيريد آيا واقعا آن را مطالعه مي کنيد؟
اکثر ما مخاطبان به چنين تبليغاتي واکنش منفي نشان مي دهيم، چون حالت ارائه و روش انجام اينگونه تبليغات برايمان تا حدودي کم ارزش و زننده است.
اين روش بازاريابي ،به طور عمده اي فقدان جذابيت لازم در ارائه محتوا را برطرف کرده و چاشني هيجان و سورپرايز را به تجربه برندي افزوده و تاثيرگذاري بازاريابي را افزايش مي دهد.
نمونه اي از اين روش، کمپيني بود که شرکت" مورتير بريگيد" در شهر بروکسل براي Ebay (بزرگترين سايت حراجي دنيا) انجام داد .داستان از اين قرار بود که برچسب هايي حاوي لوگوي اين سايت و عبارت" به سايت Ebay منتقل شد" بر شيشه هاي چندين فروشگاه خالي بروکسل چسبانده شد. پيام اين کمپين اين بود که : ديگر احتياجي نيست به خود زحمت بدهيد،از خانه هايتان خارج شويد و براي خريد به اين فروشگاه ها مراجعه کنيد چون Ebay آنها را ورشکست کرده و آنها اکنون جزئي از تجارت اين سايت شده اند !"
انگلستان،شهر لندن شاهد پياده سازي يکي از شگفت آورترين کمپين هاي بازاريابي پارتيزاني توسط شرکت Street Advertising Services بود.لندن،اين شهر آلوده و شلوغ با پياده رو هايي سنگي که به سرعت کثيف مي شون اما همين کثيفي باعث پياده سازي ايده اين شرکت شد. پيام هاي تبليغاتي و لوگوي شرکت ها در نقطه هايي از پياده روها که با دستگاههاي مخصوص تميز و براق شده اند به روش استنسيل حکاکي مي شوند.در ميان آن همه تيرگي و سياهي ،نقاطي تميز،براق و حکاکي شده واقعا تمام توجه مخاطب را به خود جلب خواهند نمود.
عابران پياده در برخورد با درونمايه هيجان انگيز و غير معمول اين کمپين کاملا ذهن خود را تسليم آن خواهند يافت بدون آنکه بخواهند يا بتوانند در برابر آن از خود مقاومت نشان دهند.
اين کارها، اين ايده ها، اين از سوي دگر نگرستن ها و جور ديگر ديدن ها تماما خدمت است به تبليغات، به صنعت بازاريابي، ايجاد رقابت و هزاران مزيت ديگر... نمي توانيم منکر تاثير ابزارهايي نظير تبليغات محيطي و رسانه هاي تصويري و آگهي هاي مطبوعاتي باشيم ، اتفاقا تاثير گذار و پر مخاطب هستند اما براي مخاطبي که به طور هوشمندانه اي تحول خواه و تنوع طلب است تکراري و ملال انگيز شده و چه خوب است تا نيم نگاهي به زواياي بکر رسانه ها و فرصت هاي نهفه در کشف رسانه هاي جديد نيز داشته باشيم.
تزريق خلاقيت و نوآوري در ساختار رسانه هاي تبليغاتي و اطلاع رساني با توجه به آنچه که مورد تاکيد قرار گرفت مي تواند باعث ايجاد هيجان در فرآيند تجربه برند از سوي مخاطب شده و در ترکيب با ابزار و روش هاي موجود، موفقيت کمپين هاي اطلاع رساني- تبليغاتي را تضمين نمايد.
امروزه تمام دغدقه کارشناسان اين علم معطوف به ايجاد تناسبي ميان مختصات ذهن مخاطب ، محتواي اطلاع رساني و ساير عوامل موثر در توسعه و ترويج برندها شده است.
آنها به اين نتيجه رسيده اند که مخاطبان در موقعيت هايي خاص به اطلاع رساني و تبليغاتي خاصه آن شرايط احتياج مبرم داشته و از آنها استقبال مي کنند.
به عنوان مثال يک سوپر مارکت محلي حداکثر تا شعاع 500 متري و يک همايش تا محدوده اجراي آن به اطلاع رساني خدمات و محصولات احتياج دارند.
اطلاع رساني يک فروشگاه پوشاک در مورد زمان حراج آتي به مشتريانش، بهترين خدمت و به موقع ترين اطلاع رساني محسوب مي شود.
در سالهاي اخير تمرکز ويژه آن کارشناساني که مدام از تلاشهايشان در جهت ارتقاء صنعت تبليغات و بازاريابي قدرداني مي شود نهايتا به ظهور يکي از آخرين روشهاي بازاريابي تحت عنوان "بازاريابي مبتني برمکان" انجاميده که به سرعت شرکت هاي پيشتاز در اين عرصه را به تکاپو در اين مسير وا داشته است.
در اين روش محتواي مناسب که داراي اطلاعات و ارزش افزوده است در محل حضور مخاطب در اختيار وي قرار مي گيرد. محتوا بايستي با بکار گيري استراتژي هايي از قبيل ارائه کارت تخفيف، قرعه کشي روزانه و تدابير ديگر باعث افزايش فرکانس بازديد مخاطبان و افزايش وفاداري مشتريان شود.
ارتباطات ميان رسانه هاي بازاريابي- تبليغاتي با گذر زمان و سير رعدآساي تحولات علمي و ارتقاء دانش و آگاهي مخاطبان وارد زوايايي پيچيده در حيطه ي تعاملات سازنده مي شوند و همسو سازي روشهاي آگاه سازي با خواسته ها و نيازهاي اين مخاطبان مدرن، هوشمند و دوستدار هيجان، مسئوليتي خطير است که بر دوش آژاانس هاي تبليغاتي و شرکت هاي مشاور تبليغاتي و در کل اصحاب اطلاع رساني سنگيني مي کند ، از اينرو برحسب گزينش بر سر دوراهي تغيير و يا تداوم آنچه جوابگوي مخاطبان گذشته بوده، پديدآورنده فرصت هايي ارزشمند و يا مرثيه اي براي مرگ آنها خواهد بود.
منبع: مقالات ارسالي به آفتاب
ارسال توسط کاربر محترم سايت :omidayandh