بيشتر مديران بازرگاني اين گونه مي انديشند که يافتن فروشندگان حرفه اي که بتوانند نيازهاي تجاري آنها را بخوبي تامين کنند، مشکل است و فروشندگان حرفه اي به ندرت يافت مي شوند.
بيشتر مديران بازرگاني اين گونه مي انديشند که يافتن فروشندگان حرفه اي که بتوانند نيازهاي تجاري آنها را بخوبي تامين کنند، مشکل است و فروشندگان حرفه اي به ندرت يافت مي شوند. برخي از افراد که به نحوي در فعاليت هاي فروش درگير هستند، خود را مدير اجرايي، مديرفروش يا مشاور بازرگاني مي خوانند. اين در حالي است که امروزه همه مردم به نحوي کار فروش را انجام مي دهند؛ پزشکان، مشاوران حقوقي، نمايندگان دولتي، معماران و نمايندگان تبليغاتي همگي در جست و جوي بازارهاي جديد و مشتريان جديد براي فروش خدمات و توانايي هاي خود هستند.
در عصر کنوني بازارها بسيار رقابتي شده و شرکت ها به منظور بقا و پيشرفت به درک سبک ها، اصول و فنون فروش و ترغيب مشتريان نياز دارند. شرکت هايي که وارد فضاي بازارهاي بسيار رقابتي جهاني قرن بيست و يکم شده اند اگر قصد دارند که در قالب شکست خورده نباشند، به افرادي نياز دارند که اين افراد واقعاً فروشنده هاي حرفه اي باشند.
بارها از زبان بزرگان علم مديريت بازرگاني شنيده ايم که «يک فروشنده خوب مي تواند هر چيزي را بفروشد» زيرا که قدرت در فروش و فروشندگي، توانايي برانگيختن ديگران است نه در ميزان دانش و سطح تحصيلات آکادميک فروشنده. گرچه اين دانش مي تواند زمينه ساز مهارت ايجاد انگيزش در خريدار باشد.
? فروش سنتي
فروش يکي از قديمي ترين حرفه هاست و شايد يکي از ارکان شکل دهنده اجتماع و برآورده سازي نيازهاي انسان ها بوده و هست. در شکل سنتي آن که بيشتر فضاي حجره هاي تجار به ذهن متبادر مي شود تا جهان شبکه اي و دنياي مجازي و بازارهاي رقابتي و جهاني دنياي امروز، همه جلوه ها و مصاديق گذشته و امروز فروش است. اما آنچه بيشتر از ظواهر فروش دچار تغيير شده است، پارادايم ها و مفاهيم اساسي آن است که معلول حوادث و تحولات بنيادي صنعت و زنجيره عرضه مي باشد.
در فضاي سنتي فروش، به دليل عرضه اندک و رقابتي نبودن فضاي فروش، بسياري از فعاليت هاي فروشندگي، حول سفارش گيري و تشکيل صف هاي انتظار توسط مشتريان دوران مي کرد و يا به دليل دانش اندک مشتريان از پارامترهاي دقيق محصولات و کالاهاي جايگزين آن، موجب تحميل اقلام کم کيفيت و انحصاري به مشتريان مي شد. همچنين تصور ذهني از فروشندگي در نظام سنتي مبتني بر شخصيتي پرحرف و چرب زبان چاپلوس و تا حدي دروغ پرداز شکل گرفته، حال آنکه بسياري از اين مفاهيم و انگاره ها در طي دهه هاي گذشته دچار تغييرات اساسي محتوايي شده اند.
شايد اکنون بتوان گفت که ديگر انگاره هاي گذشته فروش در فرمول ها و محاسبات چند مجهولي دنياي امروز نمي تواند پاسخ گوي نيازهاي مشتريان و فروشندگان باشد زيرا که قواعد و پارادايم هاي غالب و احتياجات حاکم بر بازارهاي جديد (قرن بيست ويک) تفاوت هاي بسياري با گذشته خود داشته است.
? دانش فروشندگي
فشارهاي فراوان موجود در فعاليت هاي تجاري در بازارها، باعث آن شده است که بسياري از فروشندگان و مديران فروش برخي دانش ها و مهارت هاي اساسي فروش را ناديده بگيرند، اما آنچه مسلم به نظر مي رسد اين نکته است که برتري مديران فروش و فروشندگان حرفه اي و موفق در به روزرساني اطلاعات خود در چهار دانش محوري و اساسي مي باشد. دانش و اطلاعاتي که بعضاً به آن دانش استراتژيک فروشندگي گفته مي شود، عبارتند از:
1) دانش درباره تجارت
2) دانش درباره صنعت
3) دانش درباره شرکت
4) دانش درباره محصول
1) دانش تجاري
مديران فروش و فروشندگان حرفه اي بايد درباره جو غالب و فضاي کلي حاکم بر تجارت خود چه در بازارهاي داخلي و چه بازارهاي جهاني، اطلاعات جديد و به روزي داشته باشند و مشتريان را از تغييرات ايجاد شده در محيط تجاري و سياست هاي بين المللي و قوانين داخلي و خارجي به خوبي آگاه کنند و در صورت لزوم، آنها را در برخي موضوعات متقاعد سازند.
اين اطلاعات مي تواند از طريق مطالعه نشريات تجاري، مجلات تخصصي، جستجو در فضاي مجازي و يا هر طريق ديگري که دربردارنده اطلاعات مفيد و به روز در اين خصوص باشد، دانش خود را افزايش دهد.
2) دانش درباره صنعت
يک فروشنده زبردست و موفق بايد از وضعيت صنعتي که در آن کار مي کند اطلاعات کافي و به روز داشته باشد و از تاريخچه صنعت، تکنولوژي هاي موجود در صنعت، پيشرفت هاي اخير آن، تنوع محصولات و کالاهاي جايگزين، قيمت محصولات و خدمات شرکت هاي رقيب، شايعات و خبرهاي غيرواقعي و واقعي موجود در افواه و... دقيقاً مطلع باشد. وي بايد از شرکت هاي پيشتاز آن صنعت و شخصيت هاي مهم و اثرگذار آن، ويژگي ها و برتري هاي اساسي محصولات آن صنعت آگاهي داشته باشد و درکسب اين اطلاعات هميشه گامي جلوتر از مشتريان حرکت کند.
اين اطلاعات به سهولت از طريق مطبوعات تجاري، انجمن هاي صنفي، مراکز اطلاع رساني دولتي اثرگذار و مداقه بيشتر در تبليغات و اطلاعيه هاي شرکت هاي پيشتاز در آن صنعت، قابل دسترسي است.
3) دانش درباره شرکت
فروشندگان موفق بايد نمايندگان خوبي از شرکت خود باشند. آنها بايد از سياست ها، برنامه ها و استراتژي هاي شرکت و از فرهنگ و روحيه سازماني خود مطلع باشند و ضمن باور به آن بتوانند آن را به مشتريان منتقل کنند. آنها بايد اطلاعات دقيقي از فعاليت هاي بازاريابي، برنامه هاي تبليغاتي و روش هاي جلب و نگهداري مشتري داشته باشند. فروشندگان موفق دلايل برتري هاي شرکت خود بر شرکت هاي رقيب را مي دانند و به خوبي مي توانند مشتريان خود را به آن متقاعد کنند. آنها افراد اثرگذار و مهم، مديران ارشد و ارتباطات درون گروهي سازمان يا شرکت خود را بخوبي مي شناسند.
4) دانش درباره محصول
شايد اين طور به نظر برسد که اطلاعات همه فروشندگان درباره محصولاتي که مي فروشند کامل است، اما بررسي ها نشان داده است که بسياري از فروشندگان، درباره محصولات خود، آگاهي کامل و دقيقي ندارند و البته هيچ مسئله اي به اندازه فقدان دانش فروشنده نسبت به محصول، از مشتريان سلب اعتماد نمي کند. گرچه اين نکته بديهي است که اگر فروشنده اي از ويژگي هاي محصول خود معلوماتي نداشته باشد، هرگز قادر به کاربرد هيچ يک از مهارت هاي ترغيبي خريد بر روي مشتريان نخواهد بود و سرانجام مشتري هم نسبت به محصول و هم نسبت به شرکت توليدکننده آن محصول و هم نسبت به مرکزي که اقدام به عرضه کرده، بي اعتماد خواهد شد.
فروشندگان موفق بايد از کيفيت، ويژگي ها و برتري هاي محصول خود نسبت به محصولات ساير رقبا اطلاع دقيق داشته باشند. البته فرقي نمي کند که اين محصول، کالا يا خدمات باشد، بلکه آنچه مهم است داشتن اطلاعات دقيق از تمامي ريزه کاري ها و ظرايف موجود در محصول است که باعث ايجاد حس انگيزشي در جهت خريد آن مي شود.
يک فروشنده حرفه اي بايد قادر باشد در مشتريان اين درک را ايجاد کند که آنچه از وي خريداري مي کند، بهترين گزينه و انتخاب در جهت رفع نياز وي است.
? عنصر حياتي موفقيت
فروشنده شايد درباره اطلاعات و دانش هاي ذکرشده بتواند خود را به سطح قابل قبولي از آگاهي برساند، اما عنصر حياتي، حلقه واسط و رمز هماهنگ کننده اين اطلاعات و دانش ها، طرز تفکر و نگرش فروشنده است. نگرشي که سبب برتري وي بر ديگر فروشندگان و پيروزشدن آنها در جلب مشتري مي شود، اين نگرش به آنها ايده و الهام مي دهد و رويکردي است که به آن «نگرش مثبت» گفته مي شود. اين تفکر ذهني و ديدگاه متکامل، مستمراً در جستجوي بهترين هاست. براي اين نوع نگرش نااميدي بي معناست. انتظار پيروزشدن و بهينه بودن، توان روبروشدن با هر موقعيت و شرايطي را در وي ايجاد مي کند و باعث مي شود از تمام حوادث و اتفاقات، فرصت ها و جنبه هاي مثبت را درک کنند.
شايد بارها مثال مثبت نگر بودن را در نگرش نسبت به يک ليوان نيمه پر شنيده باشيد. اين تمريني است براي اينکه بدانيد ديدگاه افراد نسبت به رويدادها و جريانات اطرافشان چه رويکردي است، مثبت يا منفي. در ديدگاه مثبت پاسخ، سوال شونده تکيه بر نيمه پر بودن ليوان دارد و در ديدگاه منفي، پاسخ وي نيمه خالي بودن ليوان را يادآور مي شود.
? رويکرد مثبت يا منفي در نگرش به دنياي پيرامون ريشه در سه ويژگي دارد:
الف) زاويه نگرش
ب) پيش زمينه ذهني
پ) اعتمادبنفس
الف) زاويه نگرش
زاويه نگرش به اين معني است که مديران فروش يا فروشندگان حرفه اي نسبت به بازارهاي جديد يا رويدادهاي تازه از چه زاويه اي نگاه مي کنند. آيا به مثابه يک تهديد يا به عنوان يک فرصت. در بسياري از موارد شکل صحيح تعريف وقايع يا بيان موضوعات، در زاويه نگرش بسيار مهم است. براي مثال به شما مي گويند در فروش هر کتاب که قيمتي معادل پنج هزارتومان دارد، هزارتومان به عنوان حق العمل فروش به شما تعلق خواهد گرفت و يا گفته مي شود در صورت فروش اين بسته هاي صدعددي، مي توانيد مبلغ صدهزارتومان کسب درآمد کنيد. واضح است که در نگرش دوم، انگيزش بيشتري لحاظ شده است.
در مديريت فروش بايد دقت بسيار زيادي بر اين ظرايف کرد. زيرا زاويه ديد در مسائل مي تواند در مخاطب ايجاد انگيزه و تمايل کند.
ب) پيش زمينه هاي ذهني
بسياري از مردم در درک وقايع اطراف خود، آن را با تجربيات و پارادايم هاي ذهني خود مي آميزند و مفهومي استنباط مي کنند که شايد با اصل موضوع بسيار متفاوت باشد. اين نکته را در هنگام تعريف يک اتفاق توسط افراد مختلف بخوبي مي توان مشاهده کرد.
فروشندگان حرفه اي هنگام مواجهه با افراد و اتفاقات سعي مي کنند پيش زمينه هاي ذهني خود را در ادراکشان دخيل نکنند. براي مثال، اگر در گذشته چند مراجعه کننده اروپايي داشته اند که موفق به خريد نشده اند، نبايد اين ذهنيت ايجاد شود که اروپائيان مشتريان خوبي نيستند بلکه ممکن است اين مراجعه کننده جديد، خريدار بسيار خوبي باشد.
در صورت وجود آن ذهنيت، با اولين پاسخ منفي، فروشنده از خريد وي قطع اميد مي کند، اما اگر تجربه گذشته و پيش زمينه ذهني خود را در اين رويداد دخيل نکند، مطمئناً تا راه هاي مختلف را نيازمايد خسته نخواهد شد.
پ) اعتماد به نفس
فيدلر معتقد است يکي از پنج ويژگي که باعث تمايز انسان هاي ويژه (همچون رهبران) از ساير انسان ها مي شود، اعتماد به نفس است.
اعتماد به نفس، سومين عامل بسيار مهم در نگرش مثبت و فعال نسبت به رويدادها و اتفاقات پيرامون است. مديران فروش و فروشندگان حرفه اي همواره با تکيه بر توانايي هاي دروني خود، همراه با اعتماد به نفسي آميخته با تواضع، موفق ترين گام ها در بازاريابي فروش را برخواهند داشت. براي کساني که آراسته به ويژگي اعتماد به نفس هستند، شکست به معني مرحله اول موفقيت است و تجربيات ناموفق گذشته بر نگرش و رويکرد آنها اثر منفي نمي گذارد بلکه راهنماي مطمئني براي موفقيت هاي آينده آنها به شمار مي رود.
منابع:
1. دني، ريچارد، 2004، موفقيت در فروش، محمود سبزي، حميدرضا بيرانوندي، انتشارات جزيل، تهران، 1385.
2. رابينز، استيفن پي، 1998، مباني رفتارسازماني، فرزاد اميدواران و ديگران، مهربان نشر، تهران، 1385.
3. موون، جان سي، مينور، ميشل اس، رفتار مصرف کننده، عباس صالح اردستاني، انتشارات آن، تهران، 1381.
4. ويلسون، آوبري، مميزي بازاريابي، عبدالرضا رضايي نژاد، موسسه خدمات فرهنگي رسا، تهران،
ماهنامه صنعت خودرو
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh