ساخت تبليغات مؤثر با تعيين اهداف آن آغاز مي شود. آيا تبليغات بايستي تصويري ذهني از شرکت يا کالا را بفروشد؟ آيا انتظار از تبليغ کشاندن خواننده به نقطه خريد است يا اين که صرفاً ارائه ايده اي براي ملاحظه خواننده مد نظر است؟ کالا براي چه مخاطبي است؟
پاسخ به اين پرسش ها قبل از طراحي تبليغ گام نخست در ساخت يک تبليغ تأثير گذار است.
هدف شما هرچه مي خواهد باشد، موفقيت هر تبليغ بستگي به توانايي آن به برقراري ارتباط با مخاطب دارد.
خوانندگان شما فرصت کافي ندارند بنابراين قبل از آن که تصميم به خواندن تبليغ يا رفتن به صفحه بعد را بگيرند تنها به آن يک نگاه گذرا خواهند انداخت.
خواننده را فوراً از آنچه مي خواهيد تبليغ کنيد و آنچه براي آنها به ارمغان آورده ايد آگاه کنيد. قواعدي که در ذيل خواهد آمد حاصل بيش از 50 سال مطالعه بر روي ناشراني است که سالانه براي هزاران شرکت تبليغاتي فعاليت مي کنند.
از هر يک از اين قواعد انتظاراتي مي رود و تبليغاتي که در نشان دادن ارزش مندي کالا يا خدمات به خواننده ضعيف عمل کنند محکوم به شکست خواهند بود، حتي اگر همه اين دستورالعملها را به کار گيرند!
اين از آن جهت است که هر رسانه مخاطب خاص خود را دارد و تبليغات تأثير گذار در يک رسانه ضرورتاً به معني تأثير گذار بودن آن در رسانه ديگر نخواهد بود. علاوه بر اين اصول، عقل سليم خود را به کار گيريد و هرگز از نيازها و علايق مخاطبان دور نشويد.
اصل 1: وارد ذهن خريدار شويد.
براي فهم خريدار وقت بگذاريد؛ خريدار واقعاً چه مي خواهد؟ چگونه آن را توصيف مي کند؟ نيازهاي واقعي او چيست؟ اين موارد را مي توانيم از طريق صحبت با خريدار، انجام تحقيق يا اين که خودمان خريدار واقعي شويم به دست آوريم.
فروشنده و خريدار مسائل را از دريچه هاي متفاوت مي بينند. بنابراين بايد مسائل را از ديدگاه خريدار ديد.
اصل 2: پيروي از مدل AIDA
AIDA مخفف / جلب توجه Attention
ايجاد علاقه Interest
ايجاد تمايل Desire
اقدام و خريد Action
اين مدل سلسله مراحلي است که يک مشتري قبل از اقدام به خريد آن را طي مي کند. يک تبليغ تأثير گذار بايد توجه مخاطب را جلب کند. اين امر از طريق ترکيب تيتر اصلي و تصوير (عکس) انجام مي شود.
اصل 3: با زبان منفعت صحبت کنيد.
منافع و مزايا دلايل واقعي مردم براي خريدشان است. براي مثال توليد کنندگان دريل دستي در واقع چه مي فروشند؟
پاسخ اين است که آنها سوراخ مي فروشند.
سوپر مارکت ها چه مي فروشند؟ راحتي.
هميشه بايستي بر روي منافع ذهني خريدار متمرکز شد.
اصل 4: تيترهاي مختلفي را امتحان کنيد.
تحقيقات نشان مي دهد افراد پنج برابر تيتر اصلي را نسبت به مطالب بدنه اصلي مي خوانند. بنابراين تيترهاي اصلي ارزش وقت گذاشتن را دارند..
اصل 5: دو سوم مردم به عکس فکر مي کنند.
آيا بايد از عکس، توضيح يا تصوير در تبليغات استفاده کرد؟
پاسخ اين است که اگر فضا اجازه مي دهد حتماً.
اولين دليل براي آن اين است که سمت راست مغز اين تصاوير را پردازش مي کند. عکس براي انسان ها بسيار با اهميت است. تحقيقي که توسط بندلر و گريندر بنيانگذاران NLP (برنامه ريزي عصبي ذهن) انجام شده نشان مي دهد دو سوم مردم جهان، پيرامون خود را از طريق تصاوير درک مي کنند. فکر کنيد!
اين يعني دو سوم مردم به شما اعتقادي ندارند تا زماني که شما چيزي را که تبليغ مي کنيد ببينند، در مقايسه با آنچه شما صرفاً از طريق کلمات موجود در تبليغتان به آنها مي گوييد.
دليل دومي که بايستي از تصاوير استفاده کنيد اين است که عکس توجه چشم خواننده را در حالي که صفحه را مرور مي کند به خود جلب کند.
اصل 6: متن بدنه را طوري بنويسيد که باعث فروش شود.
منظور از متن بدنه کلماتي است که در تبليغ شماست (به استثناي تيترها). هميشه به خاطر داشته باشيم که تبليغ فروشندگي چاپي است، بنابراين:
- با يک جمله وسوسه انگيز شروع کرده که خواننده را مجذوب آن کنيد.
- وقت زيادي روي پاراگراف اول صرف کنيد. اگر شما بتوانيد خواننده را فراتر از پاراگراف اول بکشايند به نتايج بهتري دست پيدا خواهيد کرد.
تحقيقات نشان مي دهد تنها 10% افراد، فراتر از پاراگراف اول را مي خوانند.
آگهي نويسان تبليغ مي دانند که کلمات خاصي وجود دارد که تأثيرات معجزه آسايي بر مخاطب مي گذارد. اگر شما اين کلمات را در تيترها و پاراگراف هاي آغازين به کارگيريد حتماً نتايج بهتري دريافت خواهيد کرد.
اصل 7: مشوق هاي متفاوتي را امتحان کنيد.
مشوق هاي بازاريابي شکلهاي مختلفي مي توانند به خود بگيرند.
براي مثال: يکي بخر، دو تا ببر! اطلاعات مفيد بيشتر، هدايا و غيره . اينکه چه مقدار کالا يا خدمات شما پيچيده و پيشرفته باشد فرقي نمي کند، شما بايد مشوق هايي را در کنار محصولتان خلق کنيد همه مشتريان شما روي يک موج راديويي تنظيم شده اند:
(What's In It For Me?) WIIFM براي من چي داريد؟
منظور اين نيست که افراد خودخواه يا خود محور هستند منظور اين است که مشتريان از موضع منفعت شخصي نگاه مي کنند. بنابراين به مسائل از ديد آنها بنگريد.
اصل 8: مکرراً اقدام عمل از سوي مشتري را در تبليغتان بگنجانيد.
شما بايد به مخاطبتان بگوييد که مرحله بعدي چه اقدامي انجام دهد و اين يعني اقدام عمل. براي مثال ممکن است از مخاطبتان بخواهيد: با شما تماس حاصل نمايد ، کوپن جايزه اش را بفرستد يا به پايگاه شبکه اينترنتي تان مراجعه کند.
اصل 9: بزرگ بودن تبليغ لزوماً به معني تأثير گذارتر بودن آن نيست.
از سال 1914 تحقيقي توسط آقاي استرانگ که يک آمريکايي الاصل هستند انجام شد، که نتايج جالبي به دست داده است. آقاي استرانگ به اين نتيجه دست يافت که همه تبليغات لزوماً نتايج يکساني ندارند. شما يک صفحه کامل را در نظر بگيريد؛ او به اين صفحه کامل از لحاظ تاثيرگذاري 100 امتياز مي دهد. حال شما همان تبليغ را در نيم صفحه در نظر بگيريد؛ او به نيم صفحه از لحاظ تأثير 68 امتياز مي دهد او همچنين دريافت که ربع صفحه 49 امتياز به دست مي آورد.
مطالعات زياد ديگري نيز صحت اين تحقيق را تاکيد کرده است که يکي از آنتها توسط سازمان گالوپ به انجام رسيده است.
همه اين تحقيقات با 2% اختلاف به نتايج آقاي استرانگ رسيده اند.
به اين فکر کنيد که چگونه يک روزنامه مي خوانيد آيا شما در حالي که صفحات را ورق مي زنيد به تيترهاي جذاب نگاه نمي کنيد؟ معمولاً تمايل نداريم که همه کلمات يک صفحه را تک به تک بخوانيم.
از آنجا که يک تبليغ در يک صفحه به صورت پراکنده جا داده شده است غير ممکن است که بتوانيم از آن اجتناب کنيم. بنابراين اتفاقي که مي افتد اين است که ما تمايل به مرور سرتيترها نيز پيدا مي کنيم، زيرا اين، روش خواندن روزنامه است.
اصل 10: تبليغاتي را در جايي قرار دهيد که بيشترين تأثير را دارد.
تئوريهاي زياد-و بعضاً متناقضي- در مورد اين موضوع وجود دارد در اين جا فهرستي که معقول به نظر مي رسد آورده مي شود.
- صفحه اول (رويي) بهترين جايگاه براي قرار دادن تبليغتان است ( و البته گرانترين)
- بخش بيروني صفحه آخر در جايگاه دوم قرار دارد.
- بخش داخلي صفحه اول درجايگاه بعدي اهميت قرار مي گيرد.
- صفحات اوليه بهتر از صفحات آخر مي باشند.
- صفحات سمت چپ (دست راست در لاتين) نسبت به سمت راست واکنش بهتري ايجاد مي کنند.
- مطالعه دقيقي روي رسانه هدف خود انجام دهيد.
اصل 11 : همه عناصر تبليغ بايد با پيام اصلي هماهنگ باشند.
سرتيتر ، تصوير و توضيحات بايد طوري طراحي شوند که پيام تبليغ را تقويت کنند. مخاطب با يک نگاه بايد متوجه موضوع تبليغ شود. تيترهاي فرعي و متن بدنه بايستي سرتيتر و تصوير را استحکام بخشند.
اصل 12: تبليغ تان را ساده طراحي کنيد.
از زمينه هاي تيره و حروف وارونه اجتناب کنيد؛ حروف و اندازه آنها را بر اساس قابليت خواندنشان برگزينيد. هنري بودن تبليغ خوب است، فقط در صورتي که سادگي آن را نيز تضمين کند. تبليغي که فاقد جاذبه زيبا شناسي باشد لزوماً بد نيست به شرطي که موجب موفقيت تبليغ شود.
اصل 13: جاذبه خنده و طنز را با دقت بکار ببريد.
سرگرمي و تفريح هدف اوليه تبليغ کننده نيست و اين روش موفقي براي فروش تلقي نمي شود. استفاده از جاذبه خنده و طنز مي تواند اثر معکوس بگذارد و باعث ايجاد نگرش منفي نسبت به شرکتتان شود. به ياد داشته باشيم موضوعي که ممکن است براي تبليغ کننده خنده آور باشد لزوماً براي مخاطب با مزه و خنده دار نيست.
اصل 14: تبليغ هاي موفقتان را تکرار کنيد.
يک تبليغ تاثيرگذار بيش از زماني که تبليغ کننده فکر مي کند، ماندگار است. تکرار باعث استحکام پيام فروش مي شود. زمان زيادي طول مي کشد که مخاطب از يک تبليغ جذاب خسته شود. برعکس تکرار يک تبليغ خسته کننده باعث نفوذ در مخاطب نمي شود. درنظر داشتن مداوم تعداد خوانندگان تبليغ به شما کمک مي کند که هميشه در صدر باقي بمانيد.
اصل 15: تعداد خوانندگان پيام خود را با توليد دو تبليغ در يک موضوع افزايش دهيد.
تکرار پايه ارتباطات است. مطالعات نشان مي دهد تکرار بيشتر يک تبليغ باعث ديده شدن آن توسط خوانندگان بيشتر مي شود. اما واکنش خوانندگان به دو تبليغ متفاوت در مورد يک پيام واحد چيست؟ منطق حکم مي کند که افزودن تبليغ دوم خوانندگان بيشتري خلق مي کند. بعضي خوانندگان تبليغ اول ممکن است تبليغ دوم را نيز بخوانند و کساني که تبليغ اول را نخوانده اند احتمال دارد تبليغ دوم را بخوانند. اگر مجموع درصد خوانندگاني که حداقل يکي از دو تبليغ را خوانده اند، بيش از درصد کساني که تنها تبليغ اول را خوانده اند باشد، مي توان نتيجه گرفت تبليغ دوم خوانندگان بيشتري ايجاد کرده است.
به عنوان مثال، در تحقيقي دو تبليغ رنگي در يک صفحه و در مورد موضوع واحدي انجام شد که 46% از پاسخ دهندگان تبليغ اول و 38% از آنها تبليغ دوم را خوانده بودند.63% از پاسخ دهندگان حداقل يکي از دو تبليغ را مشاهده کردند. در نتيجه تبليغ دوم توانست تعداد خوانندگان پيام تبليغ را نسبت به تبليغ اول به بيش از يک سوم افزايش دهد.
منابع انگليسي :
1) Belch, George & Belch, Michael, (2006). “Advertising & Promotion” TATA McGRAW-HILL, Sixth Edition
2) Kotler, Philip & Armstrong, Gray, (2006). “The principles of Marketing” Pearson Education, Eleventh Edition
3) S.H.H. Kazmi& Satish k. Batra, (2004). “Advertising & Sales promotion” Excel Books, 2nd Edition
منابع اينترنتي:
1) American Marketing Association. www.ama.org
2)http://myphlip.pearsoncmg.com
3) http://www.nigeltemple.com/index.htm
4) http://www.ciadvertising.org/
5) http://www.tutor2u.net/marketing/default.html
6) http://www.marketingscoop.com/index.htm
مقالات ارسالي به آفتاب ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh