آنچه يك جامعه انسانى را تشكيل مى دهد و چنين جوامعى برپايه آن استوار است، گفت وگو و به عبارت علمى تر ارتباطات است.ارتقاى عناصر فرهنگى در هرجامعه اى نيز درگرو همين مسأله است. اين ارتباطات زمانى حياتى مى شود كه از عامل تأثيرگذارى برخوردار باشد. اما چگونه مى توان ارتباطات را تأثيرگذار ساخت؟زمانى كه بحث ارتباط بين دو نفر درميان است،شيوه بيان هركدام ازدو سو مى تواند درمؤثر بودن اين رابطه نقشى بسزا ايفاكند. اما وقتى اين رابطه بايد بين دو اجتماع به وجود آيد، اين مبحث بايد به گونه اى ديگر پيش رود و ديگر تنها با شيوه بيان نمى توان به نتايج دلخواه دست يافت. دراين مرحله بايد تشكيلاتى به وجودآيد كه به روابطى كه درحال شكل گرفتن است، سامان بخشد. در ساختارهاى سازمانى به اين تشكيلات «روابط عمومى» گفته مى شود.«روابط عمومى» در واقع سازمانى است كه براى گسترش ارتباطات به وجود آمده است و بنابراين بايد مانند هر سازمانى از ويژگى هاى اثربخشى و توانمندى برخوردار باشد. اما اين سازمان چگونه مى تواند تأثيرگذار باشد.مؤسسه كارگزار روابط عمومى باتوجه به نقش مهم روابط عمومى ها در ارتباطات سازمان ها با مردم روزهاى 24 و 25 آبان ماه امسال در سالن اجلاس سران اقدام به برپايى كنفرانسى تحت عنوان دومين كنفرانس بين المللى روابط عمومى كرده است كه همزمان با جشن پنجاه و پنجمين سالگرد روابط عمومى برگزارمى شود.دراين همايش اساتيد روابط عمومى از ايران و خارج از كشور حضور خواهندداشت.نخستين پرسشى كه درباره بررسى يك تشكيلات به ذهن مى رسد، پرسش درباره ويژگى هاى آن تشكيلات است و اينكه اين تشكيلات چه ويژگيهايى داشته است كه آن را متمايز از تشكيلات مشابه خود ساخته است.
غلامرضا جعفرپور مقدم، مديرمسؤول آواى بيرجند است. او كه روابط عمومى را بويژه در عصر ارتباطات قلب ادارات و سازمان ها مى داند، در برشمارى ويژگى هاى يك روابط عمومى موفق مى گويد: روابط عمومى ها با روح و روان انسان سروكار دارند و مى توانند نقش بسيارپويايى در اعتلاى سازمان ها ايفاكنند. هدايت و جهت دهى افكارعمومى، چاره انديشى و جلوگيرى از بحران ها، اطلاع رسانى سالم براساس واقعيت ها و اجتناب از گزافه گويى و انعكاس گزارش هاى بدون كم و كاست و تزريق روح صداقت و پاكى به جامعه از اصول يك روابط عمومى توانمند است.افشين شورجه، سردبير آواى كرمانشاه هم مانند جعفرپور معتقداست براى ورود به دنياى پرشتاب مدرن امروز، نقش تأثيرگذار روابط عمومى را نبايد ناديده گرفت. او معتقداست مهمترين مسأله در هر ارتباطى حل مسأله براى مخاطب است كه اين مهم تنها از عهده روابط عمومى ها برمى آيد.ازنظر او روابط عمومى يك تكنيك نيست بلكه همانطور كه «ادوارد برنيز» مى گويد: مطلع كردن مردم، همگراكردن و متقاعدساختن آنان است. ازنظر شورجه اين برداشتى است كه درارتباط با مفهوم روابط عمومى كامل و جامع به نظر مى رسد. شورجه در ادامه صحبت هاى خود تأكيدمى كند: روابط عمومى ها درايران وضعيت مطلوبى ندارند چرا كه افرادى غيرمشخص و ضعيف در رأس هرم روابط عمومى سازمان ها و ادارات قراردارند كه جايگاه و مفهوم روابط عمومى را تنزل داده و موجب شده اند حلقه اتصال اين بخش با محيط بيرون نيز متزلزل و نارسا شود.محمد رجائيان، سردبير هفته نامه سرچشمه نيز همانند شورجه مى گويد: متأسفانه در جامعه امروز ما، در سازمان ها و دستگاههاى اجرايى روابط عمومى ها، حتى يك پرسنل تمام وقت كارآزموده و يك دفتر با خط ارتباطى مستقيم وجودندارد و به همين دليل روابط عمومى كه پل ارتباطى يك شخص يا نهاد با افراد طرف حساب و مجموعه هاى درارتباط است، به دست فراموشى سپرده شده است.اما براى اينكه روابط عمومى ها در ايران به جايگاه شايسته خود دست يابند چه راهكارى وجوددارد؟ رجائيان پاسخ اين سؤال را چنين مى دهد: اگر روابط عمومى فرهنگ نقد و انتقاد را درجاى جاى سيستم و سازمان خود باب سازد، آن وقت كارايى رسانه در برخورد با سازمان افزايش يافته و توسعه كشور در حداقل زمان ممكن امكانپذير مى شود.
او دركنار اين مسأله تأكيدمى كند: نسبت به نقش روابط عمومى ها بى توجهى شده است. اگر اين باور كه «روابط عمومى قوى و تأثيرگذار است»، در جامعه تقويت شود، آن وقت تلاش براى ارتقاى سطح روابط عمومى آغاز خواهدشد و مسؤولانى بر مسند روابط عمومى تكيه خواهندزد كه كارايى لازم براى اداره اين نهاد را به لحاظ فنى، كارشناسى و قدرت داشته باشند.او كشف و تقويت ظرفيت و استعدادهاى نهفته در بطن جامعه روابط عمومى را عزم ملى براى توسعه سازمان ها و دستگاههاى اجرايى و درنهايت كشور مى داند و معتقداست روابط عمومى بايد به فن روزنامه نگارى مجهز باشد تا زبان مشترك آنان بر همه مشكلات غلبه كند.
جعفرپور، مديرمسؤول آواى بيرجند هم تعامل رسانه ها و روابط عمومى ها را دو بال پرواز يك پرنده مى داند و مى گويد: بذر رسانه ها در روابط عمومى ها كاشته مى شود و توانمندى رسانه ها در ابعاد سياسى، فرهنگى، اجتماعى و اقتصادى در واحدهاى روابط عمومى متجلى و به جامعه و مردم تزريق مى شود و درواقع نمود يكى در ديگرى نهفته و موفقيت هركدام در ديگرى خلاصه مى شود.
دكترمحمدرضا رسولى، استاد دانشگاه بيشترين كاستى هاى روابط عمومى ها در ايران را به اين علت مى داند كه چون مسؤولان به مديران متخصص روابط عمومى معتقد نيستند، بنابراين دست اندركاران روابط عمومى ها به صورت تجربى كار مى كنند.
از نظر او اين درحالى است كه روابط عمومى ها در ساير كشورها درخدمت مردم بوده و حل مشكلات مشتريان سازمان خود را هدف اصلى خود قرارداده اند درحالى كه روابط عمومى هاى ايران در مشكلات و مسائل سازمان خود، دخالت مستقيم ندارند و مديران و مسؤولان نيز با مديران و دست اندركاران روابط عمومى ها مشورت نمى كنند.
او در پاسخ به اين سؤال كه روابط عمومى ها براى رسيدن به جايگاه خود چه روشى را بايد درپيش بگيرند، مى گويد: روابط عمومى ايرانى بايد مبتنى بر ساختار جامعه ايران، نظام بوروكراتيك حاكم بر سازمان ها باشد و برپايه معنايى كه خارجى ها از روابط عمومى ارائه داده اند، استوار نباشد.
براى آنكه اين بخش به استقلال فكرى برسد، بايد مطالعات و پژوهش هاى جامع و كاملى درحوزه خود صورت گيرد تا براساس اين پژوهش ها، معضلات و مسائل اين بخش مشخص شود. پس از آن وقتى علت ها مشخص شد، الگو و مرجع ايرانى تدوين شده و به بدنه روابط عمومى ها تزريق شود.
يكى از راهكارهايى كه براى بهبود وضعيت روابط عمومى ها در ايران پيشنهاد شده است، خصوصى سازى اين بخش از نهادها، ادارات و سازمان ها است. دكتر رسولى درباره اين راهكار ارائه شده مى گويد: واگذارى كارها و فعاليت هاى روابط عمومى به بخش خصوصى موضوع قابل تأملى است. اما كشور ما برخلاف كشورهاى ديگر درتحقق چنين امرى با مسائل و مشكلاتى روبه رو است.
يكى ديگر از نكاتى كه در بحث با اساتيد روابط عمومى داخلى مرتب تكرار مى شود تفاوت هاى موجود بين نقش روابط عمومى در داخل و خارج از كشور است.
تيان لى، پژوهشگر روابط عمومى در چين اهميت روابط عمومى در كشورش را اين گونه توصيف مى كند: «بازاريابى يك كشور و يا تصوير يك دولت، نوعى بازاريابى منحصر به فرد است. در عصر جهانى شدن اقتصادى، لازم است كشور چين ارتباطات خود را با جامعه جهانى افزايش بخشد و از اين طريق تصوير و درك بهترى را ازخود به جهانيان عرضه دارد.
ميلنكودى ژوريچ، كارشناس ارشد مشاور روابط عمومى صربستان كه تاكنون بيش از 200 مقاله در اين حوزه منتشركرده است، نقش روابط عمومى ها در صربستان را بويژه درحوزه اقتصادى، نقشى مؤثر مى داند: «تجار و دولت صربستان براى آنكه تصوير موفقى از سياستمداران عرضه كنند، بيشتر بر روابط عمومى شخصى تأكيد دارند تا از اين طريق براى اصلاحات اقتصادى و برنامه هايى كه دارند، داستان بافى كنند.
رويكرد ملى روابط عمومى در ارتقاى صربستان در سطح بين المللى و جذب سرمايه گذاران خارجى، دقيقاً همان چيزى است كه فقدان آن احساس مى شود.
در شركت هايى كه بر افزايش ميزان فروش تأكيد دارند، روابط عمومى و تبليغات مبتنى بر بازاريابى، برفضاى كار غلبه دارند. در اين قبيل شركت ها بخش روابط عمومى تابع بخش بازاريابى و تبليغات است و درواقع زيرمجموعه بخش بازاريابى و يا حمايت كننده فعاليت هاى تبليغاتى و بازاريابى به حساب مى آيد.
هردو كشور چين وصربستان به نقش فناورى اطلاعات در روابط عمومى مدرن اهميت بسيارزيادى مى دهند. ميلنكودى ژوريچ فناورى اطلاعات را اسبابى در روش هاى اجراى كار و ارتباطات مربوط به روابط عمومى مى داند تا بيش از پيش تابع معيارهاى اين حرفه شده وسريع تر انجام شوند و به همان نسبت كارايى شان بالاتر رود.
تيان لى نيز مى گويد: فناورى اطلاعات مى تواند ديدگاه نوينى براى توجه به مسائل مربوط به روابط عمومى ايجاد كند. ابزارى كه عملكرد آن صرفاً در بعد فناورى است، نمى تواند چنين ديدگاهى را ايجاد كند. در روابط عمومى عصر حاضر كه به ابزار فناورى اطلاعات مجهز است، بايد بيش از پيش به خواسته مخاطبان توجه كنيم.
در كشور چين رشته روابط عمومى به جاى آنكه مختص دپارتمان روابط عمومى باشد، شامل دوره هاى مختلفى از دپارتمان هاى مختلف است.
تيان لى با اشاره به اين امر مى گويد: از آنجا كه هزينه اداره و آموزش اين رشته بسياركم است، اين نگرش در آينده نيز ادامه خواهديافت.
منبع: روزنامه ايران