امروزه شاهديم که بانک هاي کشور به استفاده از سرويس پيام کوتاه در تبليغات و ارائه خدمات روي آورد ه اند.
 

اما با توجه به اينکه باز هم از تکنولوژي بدون توجه به مسائل مربوط به آن استفاده مي شود ضرورت دارد براي استفاده اثربخش تر و کاراتر از اين تکنولوژي نکاتي به صورت اجمالي يادآوري شود. از سال 1992 که اولين پيام کوتاه ارسال شد تا به امروز مدت زيادي نيست که مي گذرد.
با اين حال اين تکنولوژي که بر پايه تکنولوژي تلفن همراه استوار شده است توانسته است جايگاه خود را در ميان کاربران باز کند. از سوي ديگر کمتر کسي گمان مي برد که اين تکنولوژي داراي چنين پتانسيل هايي براي کاربردهاي بازاريابي باشد.
اين تکنولوژي براي اولين بار در کشورمان از سال 1383 در اختيار کاربران قرار گرفت که در سال 1385 با مجهز شدن تمام خطوط تلفن همراه به سرويس پيام کوتاه روند استفاده از اين تکنولوژي شتاب بيشتري گرفته است. پس از مقدمه اي کوتاه در خصوص اين تکنولوژي به بررسي آن در حوزه بازاريابي و با محوريت فعاليت بانکي مي پردازيم. اما در ابتدا براي آشنايي بيشتر لازم است به برخي از مزايا و محدوديت هاي اين تکنولوژي اشاره اي داشته باشيم. مزاياي پيام کوتاه به طور کلي عبارتند از:
1) سرعت انتقال پيام به بازار هدف به طور مشخص، بدين معني که قادريم پيام را به طور کنترل شده تنها براي گروه بازار هدف خود که آنها را شناسايي کرده ايم ارسال نماييم.
2) ارسال پيام خاص براي تک تک مشتريان و مخاطبان. اين قابليت مي تواند گزينه اي مناسب براي کمک به تحقق هدف بازاريابي تک به تک باشد.
3) ارسال پيام ها براي افراد در موقعيت هاي متفاوت در يک زمان
4) هزينه پايين آن در مقابل ديگر رسانه ها
5) امکان ذخيره سازي پيام و ارسال آن براي ديگر افراد. در صورتي که پيام داراي جذابيت بوده و محتواي آن افراد را به ارسال آن تشويق کند بازاريابي ويروسي محقق شده است که مي تواند کارآيي تبليغات را به صورت تصاعدي افزايش داده و شرکت را از مزاياي بي شمار آن منتفع سازد.
6) امکان ارزيابي، پيگيري و سنجش اثربخشي پيام ها. اين تکنولوژي از اين قابليت برخوردار است که بتوانيم سطح دسترسي و اثربخشي پيام هاي ارسالي را دقيق تر و راحت تر از رسانه هاي ديگر مورد ارزيابي و بررسي قرار دهيم.
7) تعامل دو طرفه: اين رسانه بر خلاف بسياري از رسانه ها مثل تلويزيون و روزنامه و... از اين امکان برخوردار است تا ارتباطي دو طرفه با مخاطب برقرار نمايد.
8) ايجاد پايگاه داده ها جهت استفاده در نرم افزارهاي CRM-9 احتمال زياد ديده شدن از سوي مخاطب.
اما در کنار تمام مزايايي که براي آن برشمرديم اين تکنولوژي داراي محدوديت هايي هم هست مثل واکنش نامناسب افراد در مقابل پيام هاي ناخواسته مثل بي تفاوتي و ناراحتي، دوم عدم پاسخ به پيام ها به دليل عدم اعتماد به منبع ارسال پيام و در آخر محيط ناامن اين سرويس به خصوص براي ارسال پيام هاي محرمانه. بايد توجه داشت که اگر تکنولوژي ها به درستي انتخاب و استفاده نشوند نه تنها سازمان ها را در تحقق اهدافشان ياري نمي رسانند، بلکه بيم آن مي رود که به چالشي مهم براي سازمان تبديل شود. بانک ها و سازمان هاي ما تا به امروز خود را بي نياز از ارتباط بلندمدت و تعاملي با مشتريان مي دانسته اند و بر همين اساس از بزرگ ترين کارکرد رسانه پيام کوتاه که امکان ارتباط تعاملي را فراهم مي کند غفلت ورزيده اند. در خصوص محيط ناامن فضاهاي ديجيتالي هنوز هم نگراني هايي وجود دارد.
آيا منطقي و قابل قبول خواهد بود که بانک ها اطلاعات محرمانه مالي مشتريان خود را در قالب پيام کوتاه ارسال کنند؟ در خصوص واکنش هاي ناخواسته مشتريان امروزه مفهومي به نام بازاريابي توافقي مطرح شده است. بدين معني که در بازاريابي هاي آنلاين شرکت ها خود را موظف به کسب اجازه براي ارسال پيام تبليغاتي مي دانند. درست است که ما اين امکان را داريم تا براي مشتريان پيام بفرستيم، اما نبايد قبل از ارسال پيام به حقوق مشتريان خود توجه کنيم؟ بانکي که در اين موارد جزيي به حقوق مشتريان خود بها نمي دهد چگونه در مراحل بعد به حقوق او احترام مي گذارد؟ يک راه حل ساده براي استفاده از بازاريابي توافقي آن است که از مشتريان براي ارسال پيام هاي مجدد سوال شود، جواب او به پيام ما به نوعي مجوز براي پيام هاي بعدي محسوب مي شود.
زمان ارسال هم مهم است به طور معمول يک پيام کوتاه بعد از چند ثانيه به مقصد مي رسد، اما برخي مواقع مشکلات سيستم ها اين زمان را به تاخير مي اندازند که بايد بسيار مراقب آن بود تا مزاحمتي براي مشتريان ايجاد نکند. شرکت ها امروز در خصوص زمان ارسال زمان پيام ها مراقبت و دقت زيادي دارند. پيام کوتاه ارسال پيام براي بازار هدف را امکان پذير مي کند، پيامي که براي هر گروه متفاوت است.
اين در حالي است که در ايران ما براي همه يک پيام ارسال مي کنيم. بدون توجه به مفهوم بازار هدف و بدون ايجاد زحمت براي تدوين و تهيه پيام هاي متناسب براي هر گروه. در عين حال که در تدوين پيام ها به جذابيت و سادگي و کوتاهي پيام نيز کمتر توجه داريم.
پس حرکت به سوي اين تکنولوژي و تکنولوژي هاي ديگر بايد در دستور کار مديران بانک ها قرار بگيرد اما شرايط نقاط ضعف و قوت هر يک بايد به خوبي شناخته شود تا بتوان از مزاياي آن حداکثر استفاده را کرد و از ضعف هاي آن در حد امکان دوري جست. وقتي که ما در ايران قدرت گرفتن مشتري را لمس کنيم، با بازارهاي اشباع روبه رو شويم، از سيطره دولت خارج شويم و زماني که به برقراري ارتباط بلند مدت با مشتريان خود نيازمند شويم، ابزارهايي تعاملي همچون پيام کوتاه از اهميت بيشتري برخوردار خواهند شد. تکنولوژي پيام کوتاه ابزار اثربخشي با هزينه هاي کم به نسبت ديگر رسانه ها است. پيام کوتاه فرصتي است براي استفاده از ابزاري کارآمد براي بازاريابي بانکي اما نيازمند شناختي همه جانبه است.
منبع:شبکه اطلاع رساني بانک ايران
/ن