يکي از رايج‌ترين و روزمره‌ترين کارهايي که اصلا به نظر خيلي از ما نمي‌آيد، خريد و مصرف است. شايد بعضي‌هايمان از خريدهاي روزانه فقط چانه زدن و تخفيف گرفتن را به ياد بياوريم و کمتر به اين فکرکنيم که پشت هر خريد و مصرف، الگويي نهفته است که تابع شرايط روان‌شناختي است. با دکتر فربد فدايي، روان‌پزشک و مدير گروه روان‌پزشکي علوم بهزيستي و توان‌بخشي، گفتگويي در همين‌خصوص ترتيب داده‌ايم.
آقاي دکتر! از نظر روان‌شناسي خريد کردن ما تحت تاثير چه عواملي است؟
در افراد به هنجار از نظر رواني، تمايل به خريد و مصرف تحت تاثير پديده‌هاي روان‌شناختي و جامعه‌شناختي گوناگوني است. اما در برخي بيماري‌هاي رواني و نابساماني‌هاي شخصيتي، ديدگاه‌ها و رفتارهاي ويژه‌اي مرتبط با خريد و مصرف ديده مي‌شود. به طور مثال در بيشتر روستاييان و عشاير ايراني که از نظر رواني هم سالم و بهنجار هستند علاقه زيادي به خريد پارچه و پوشاک رنگارنگ و پرنقش و نگار وجود دارد؛ در حالي که شهرنشينان بهنجار ايراني معمولا خريد و استفاده از پوشاک تيره رنگ را ترجيح مي‌دهند.
الگوي خريد و مصرف در کشورهاي ديگر چه تفاوتي با کشور ما دارد؟
برحسب بررسي‌ها، مثلا در کشور آمريکا، ديده مي‌شود که بخش عمده خريداران کاديلاک و ديگر خودروهاي پر زرق و برق را سياه‌پوستان تشکيل مي‌دهند زيرا آگاهانه يا ناآگاهانه تحت تاثير سازوکار دفاعي رواني جبران مي‌کوشند جلب توجه کنند و به پندار خويش احترام و اعتبار اجتماعي به دست بياورند. در حالي که افراد تحصيل‌کرده و با درآمد بالاتر عموما خودروهاي متوسط يا کوچک سوار مي‌شوند. در کل، مي‌توان گفت احساس کهتري موجب تمايل به خريد وسايل گران‌قيمت و شايد هم غيرضروري مي‌شود تا به صورت جبران، احساس حقارت در پوششي از ثروت پنهان شود. همين‌طور بسياري از افرادي که شخصيت ناپخته دارند و بسياري از کساني که احساس زشتي مي‌کنند، ناخودآگاه با خريدن و پوشيدن جامه‌هاي گران‌بها و مارک‌دار و آويختن طلا و جواهر مي‌کوشند بر احساس نقص خود غلبه کنند.
آيا گذشت زمان هم بر روي الگوي خريد ما تاثير داشته است؟
بله، قطعا. مثلا بسياري از ثروتمندان گذشته کشور خودمان مي‌کوشيدند از نظر وضع ظاهري، تفاوتي با مردم عادي نداشته باشند تا موجب دلشکستگي يا خجالت و حسادت ديگران نشوند، اما اکنون اغلب آنها جاي خود را به افرادي داده‌اند که مي‌کوشند دارايي خود را به چشم اين و آن بياورند.
برگرديم به بحث خريد کردن. بيماري‌هاي رواني چه تاثيري بر نحوه خريد کردن ما مي‌گذارد؟
گروهي از مبتلايان به نوعي از نابساماني شخصيتي موسوم به اختلال شخصيت خودشيفته از آنجا که خودشان را بالاتر از ديگران مي‌پندارند، مايل نيستند کالاهايي بخرند که عموم مردم استفاده مي‌کنند و به دنبال کالاهاي انحصاري و مارک‌دار مي‌روند که اگرچه همان کارکرد کالاهاي ارزان‌تر را دارد اما قيمتش چند برابر است. اين گروه، حتي زماني هم که به پزشک مراجعه مي‌کنند، مي‌گويند: «آقاي دکتر! براي من نوع خارجي دارو را بنويسيد. من داروي ايراني استفاده نمي‌کنم!» مبتلايان به نوعي ديگر از نابساماني‌هاي شخصيتي به نام هيستريونيک (نمايشي) مي‌کوشند با نمايش ظاهر و امکانات خود، از جمله پوشاک‌هاي گران‌قيمت و غيرعادي، زنجير و گردن‌بند و دسبتند طلا، ساعت‌هاي چند ده ميليون توماني يا آرايش غليظ با لوازم آرايش گران‌قيمت، توجه ديگران را به خود جلب کنند.
خريد در بيماران مبتلا به وسواس چه ويژگي‌هايي دارد؟
در اختلال شخصيت وسواسي- اجباري (که البته با بيماري‌هاي وسواسي- اجباري متفاوت است)، فرد مبتلا به خساست بيش از حد مي‌شود و به هيچ وجه حاضر به خريد کالاي نو يا دور ريختن کالاهاي کهنه و بي‌مصرف نيست و حتي دلش هم نمي‌آيد از وسايل نوي خودش استفاده کند. از نظر مادي هم به خود و به اطرافيانش سخت مي‌گيرد و با آنکه امکان کافي دارد اما ترجيح مي‌دهد لباس‌هاي کهنه و پاره و وصله‌دار بپوشد و خيلي پايين‌تر از سطح امکانات خود زندگي مي‌کند. اما در بيماري وسواسي- اجباري، گاهي خريد اجباري که فرد مي‌داند به آن نياز ندارد، انجام مي‌گيرد. براي نمونه، فرد وسواسي احساس اجبار مي‌کند که از يک شي، چند نمونه کاملا يکسان را بخرد و اگر اين کار را نکند دچار اضطراب و تنش مي‌شود؛ مثلا يک خانم وسواسي ممکن است از يک مانتو چند عدد با رنگ يکسان بخرد و سپس آنها را در کمد لباس خود انبار کند بي‌آنکه آنها را بپوشد.
و در بيماران دوقطبي چه‌طور؟
در بيماري شيدايي- افسردگي (نابساماني خلقي دو قطبي) معمولا ولخرجي و خريدهاي غيرضروري و گزاف که با امکانات مالي فرد سازگاري ندارد و با نيازهاي او نيز هماهنگ نيست و بذل و بخشش‌هاي نابجا از نشانه‌هاي بيماري محسوب مي‌شود.
هميشه اين سوال برايم مطرح بوده است که چرا برخي افراد هرجور کالاي خارجي را به مشابه داخلي ترجيح مي‌دهند؛ شما فکر مي‌کنيد چرا؟
البته گاهي ترجيح کالاي خارجي ممکن است ناشي از توجيهات صحيح اقتصادي باشد. اما در خيلي از موارد هم گزينش کالاي غيرخودي به جاي خودي مصداق اين ضرب‌المثل فارسي است که : «مرغ همسايه غاز است.» براي مثال، زماني که يک ايراني پوشاک محصول ايتاليا را ترجيح مي‌دهد که خودش از ايران پوشاک وارد مي‌کند، علت را فقط بايد در احساس ناموجه کهتري، چه به صورت فردي و چه به صورت اجتماعي، جستجو کرد که سبب شده است ايراني نسبت به کالاي توليد هم‌ميهن خويش بي‌اعتماد باشد و با حقارت به آن بنگرد.
تا آنجا که خاطرم هست اغلب اختلالات رواني از دوران کودکي شکل مي‌گيرد. آيا نحوه خريد کردن ما نيز به شرايط و نحوه رفتار والدينمان بستگي دارد؟
از جنبه فردي، در بسياري از خانواده‌هاي ايراني به عوض تکيه بر توانمندي‌هاي کودک بر نارساني‌هاي او تکيه مي‌شود و مرتبا به او بي‌عرضه خطاب مي‌شود؛ يعني از ابتدا به او تلقين کرده‌اند که: «تو از عهده کاري برنمي‌آيي» و کودک هم ناخودآگاه اين برداشت را درباره خودش پذيرفته است و به همه ايرانيان هم تسري داده و به اين نتيجه رسيده است که لابد ايراني نمي‌تواند کالاي مناسب توليد کند و مانند خود او بي‌دقت و بي‌کفايت است! در نتيجه مي‌بينيم او لباس‌ها و کفش‌هاي مثلا ايتاليايي و ترکيه‌اي را که بالاتر از همتاي ايراني آنها نيست بهتر مي‌پندارد و ترجيح مي‌دهد با پرداخت مبلغي گزاف آنها را به عوض جنس خوب و ارزان ايراني بخرد.
به جنبه‌هاي فردي اشاره کرديد. در خصوص علل اجتماعي اين مساله چه مي‌توان گفت؟
در سطح اجتماعي، عامل ترجيح کالاي بيگانه به کالاي خودي، سازوکار دفاعي رواني «همانندسازي با مهاجم» است. يعني زماني که فرد به اين تلقي رسيده باشد (يا به او القا شده باشد) که علم و صنعت و فرهنگ اروپا يا آمريکا يا ژاپن يا حتي کره، برتر از کشور اوست و در نتيجه، مردم آن کشورها را ناخودآگاه برتر از خويشتن بپندارد، خواهد کوشيد خود را به شکل و شمايل مردم آن کشورها دربياورد و مانند آنان زندگي کند. خريد و مصرف کالاهاي آن کشورها بخشي از اين ديدگاه است. اين ديدگاهي است که برخي واردکنندگان کالاها در ترويج آن بي‌تاثير نبوده‌اند. در اينجا تاکيد دوباره‌اي لازم است که واقعا برخي کشورها در سطح جهاني به استانداردهاي بالايي در بعضي زمينه‌ها دست يافته‌اند. براي نمونه پيشتازي آلمان و سوييس در زمينه‌هاي شيميايي و دارويي و ادوات دقيق علمي يک واقعيت است و به ويژه در مورد دارو که با تدوام زندگي و کيفيت زندگي سر و کار دارد، گاهي چاره‌اي نيست جز اينکه بهترين دارو را از بهترين منبع تهيه کنيم، هر چند قيمت آن گران‌تر باشد زيرا کمتر چيزي است که ارزش زندگي را بتوان با آن سنجيد. انگليسي‌ها ضرب‌المثلي دارند که مي‌گويد: «ما آن‌قدر ثروتمند نيستيم که جنس ارزان بخريم!» که البته منظور آن است که جنسي را که به علت مواد اوليه نامناسب يا طراحي غيردقيق يا ساخت سرسري ارزان فروخته مي‌شود و کارايي ندارد و کم‌دوام و خطرآفرين است نبايد خريد (موضوعي که گاهي در مورد کالاهاي چيني از کاميون گرفته تا اسباب‌بازي صدق مي‌کند) و البته اين ضرب‌المثل به اين مفهوم نيست که هر چه گران‌تر فروخته مي‌شود، بهتر است. در عين حال، اين ذهنيت در برخي افراد وجود دارد که گران خريدن به معني خريدن جنس بهتر است.
فروشندگان هم روان‌شناسي بلدند؟!
گاهي برخي فروشندگان از ضعف‌هاي شخصيتي بعضي‌ها براي رسيدن به سود بيشتر بهره مي‌برند. به اين معني که چند کالاي مشابه را با قيمت‌هاي متفاوت به خريدار عرضه مي‌کنند و او نيز بي‌توجه به آنکه گزينش کالا بايد بر پايه کيفيت کالا و نوع نياز فرد باشد، براي نمايش ثروت يا سليقه عموما کالاي گران‌تر را برمي‌گزيند. گاهي فروشنده بر مبناي نوعي روان‌شناسي عاميانه افراد را به خريدهاي غيرضروري يا گران ترغيب مي‌کند. براي نمونه مي‌گويد: «مشتريان با شخصيت، اين کالا را انتخاب کرده‌اند.» يا مي‌گويد: «براي شما اين کالاي گران‌قيمت که همه کس نمي‌تواند بخرد، مناسب است.» و يا: «ما اين جنس را به همه‌کس نشان نمي‌دهيم و براي خريداران مخصوص نگاه داشته‌ايم!»
به هر حال، گاهي اصول روان‌شناسي علمي براي افزايش خريد و مصرف توسط سرمايه‌داران و بنگاه‌هاي بزرگ تجاري به کار مي‌رود؛ مثلا نصب آينه‌هاي کمي مقعر که افراد را کشيده‌تر و لاغرتر نشان مي‌دهد موجب افزايش خريد پوشاک در يک فروشگاه مي‌شود. استفاده از رنگ‌هاي ويژه براي کالاهاي خاص و بسته‌بندي آنها در فروش موثر است. براي نمونه، استفاده از رنگ‌هاي آبي و سفيد براي کالاهاي بهداشتي و مواد شوينده سبب افزايش فروش آنها نسبت به کالاهاي مشابهي مي‌شود که به رنگ‌هاي زرد، سرخ يا قهوه‌اي ارايه شده‌اند. برعکس، رنگ‌هاي زرد و سرخ و قهوه‌اي براي مواد خوراکي و بسته‌بندي آنها موجب افزايش فروش اين کالاها مي‌گردد. افراد به طور طبيعي رغبتي به مصرف نوشابه‌ها يا شربت‌ها يا داروهايي که به رنگ‌هاي آبي يا بنفش باشد، ندارند و اين امر مورد توجه کارخانه‌هاي دارويي يا نوشابه‌سازي است که فرآورده‌هاي خود را به اين دو رنگ معمولا عرضه نمي‌کنند.
تبليغات براي افزايش فروش محصول‌ها نيز عموما بر مبناي روان‌شناسي است و از نيازهاي طبيعي يک انسان بهنجار بهره مي‌گيرد. همه نيازهاي موجود در سلسله مراتب نيازهاي بهنجار (جدول مزلو) به اين منظور توسط کارگزاران تبليغاتي به کار مي‌رود. در کل، امروز در جوامع صنعتي مصرف به صورتي لگام گسيخته تشويق مي‌شود زيرا رشد مصرف را معادل با رشد توليد و اشتغال و افزايش سطح زندگي مي‌دانند اما اين کار به بهاي تخريب محيط زيست و کاهش و اتمام منابع ارزشمند جايگزيني ناپذير تمام شده است و برخي عواقب آن مانند آلودگي هوا، باران‌هاي اسيدي، تخريب جنگل‌هايي که ريه زمين هستند، گرم شدن زمين، کاهش منابع آب شيرين و آلودگي منابع محدود باقي‌مانده از هم‌اکنون مشکلات شديدي به وجود آورده است. در جوامع رو به رشد مشکل بيشتر است زيرا تمايل به مصرف و ارتقاي معيارهاي زندگي وجود دارد ضمن آنکه امکانات مالي لازم براي اين کار بايد از منابع خارجي و به قيمت وامدار شدن کشور تهيه گردد و فناوري و آينده‌نگري لازم براي مهار عوارض اي ن پيشرفت لگام گسيخته هم موجود نيست. آنچه امروز به نام «نهضت سبز» در برخي کشورهاي صنعتي مي‌بينيم برگرفته از واقعيات موجود است که مي‌کوشند با کاستن از مصرف غيرضروري، صرفه‌جويي در کاربرد منابع محدود و بازيابي مواد مختلف اين اشکالات را تا حدي برطرف کنند.
منبع:www.salamat.com /ن