تحولات اخير فناوري ارتباطات و اطلاعات و شکل گيري زمينه هاي جديد فعاليت در کنار آموزش هاي نوين براي پيشبرد فعاليت هاي اجتماعي توجه صاحب نظران را در عرصه هاي مختلف به خود جلب کرده است . فناوري هاي جديد ارتباطي و اطلاعاتي ، جامعه اطلاعاتي شکل داده است و ظهور اين جامعه شرايط خاصي را پيش روي مخاطب قرار داده است .
يکي از زمينه هاي مطرح ، تبليغات بازرگاني است که با امکانات و فناوري جديد داراي ويژگي هاي خاص براي تبليغ کالا و معرفي پديده هاي توليدي جديد شده است کارگزاران تبليغات بازرگاني تلاش مي کنند تا در کنار استفاده از نمادها ترکيب رنگ ها، با تأکيد بر اصول و شيوه هاي تبليغ بازرگاني ، از آخرين فناوري هاي ارتباطي و رسانه اي براي معرفي کالا بهره گيرند تا تمايل مخاطب را نسبت به يک محصول يا خدمت جلب کنند. تمايل به گسترش تبليغات بازرگاني به سبب سودآوري بالاي آن، فعاليتي اقتصادي است . امروزه ، بيشترين درآمد اقتصادي کشورها تابع تبليغات بازرگاني آنها است .
سالانه بيشتر از400 ميليارد دلار هزينه تبليغات در سطح دنيا مي شود که از اين ميان آمريکا با حدود 50درصد، بالاترين سهم و کشورهاي در حال توسعه با کم تر از 20 درصد اين مبلغ کمترين سهم را مي برند.امروزه فناوري هاي نوين ارتباطي توانسته اند در مقايسه با وسايل ارتباطي گذشته ، فرايندهاي تجاري و کسب درآمد اقتصادي را بهبود بخشند .از ديدگاه تبليغ بازرگاني ، چه از لحاظ نوع ارايه خدمات ، يعني پوشش جغرافيايي و يا حوزه دريافت مخاطب ، از بعد زماني و همچنين تعداد مجراهاي دسترسي ، يک فناوري جهاني ، فراگير، شبانه روزي و چند مجرايي و چه از ديدگاه ويژگي هاي رسانه اي به لحاظ کيفيت صدا، تصوير، متن ، استفاده از قابليت هاي ترکيب صوت ، تصوير، حرکت در قالب فيلم و پويانمايي انيميشن ، بسيار برجسته است و ويژگي تعاملي بودن آن وجه ممتاز اين فناوري است که مخاطب را جذب استفاده از تبليغات بازرگاني نموده است .
مردم ، تقريبا به هرکاري دست مي زنند، آن هم نه براي اين که خودشان مي خواهند، بلکه از ترس شرمندگي يا ناخوشايندي ظاهر خود نزد ديگران ، در حالي که همه اينها ساخته سازمان هاي تبليغاتي است که غرورهاي طبيعي و جزيي را تبديل به اضطراب هاي مهمي کرده اند تا صاحبان کالاها و خدمات بتوانند از آنها سود ببرند . جاذبه هاي تبليغات شبکه اي و به خصوص ويژگي تعاملي بودن اين نوع ارتباط، مصرف کننده پيام گير را در جايگاهي قرار مي دهد که خواسته هاي خويش را برآورده و پيام را بيشتر منطبق با انتظارها و خواسته هاي خود مي يابد .علت اين امر ويژگي هاي جديد اين امکانات است. به اعتقاد «دنيس مک کوئيل» صاحب نظر بازرگاني، فناوري هاي جديد داراي اين ويژگي ها هستند.
ـ ارتباطات تعاملي (دوطرفه بودن فرايند ارتباط)
ـ جمع زدايي (گرايش به ارتباطات فردي)
ـ ارتباط ناهمزمان (ارتباط دائم پيام ها )
ـ تمرکز زدايي (تأکيد بر پيام خاصي نيست )
ـ استفاده از ظرفيت بيشتر (افزايش مجراهاي ارتباط و حافظه و ذخيره بيشتر) و انعطاف پذيري (حق انتخاب )
از نظر دنيس مک کوئيل اين ويژگي ها به برکت توزيع و انتشار فناوري ، کوچک سازي ، فناوري انباشت و دريافت ، فناوري ارزان نمايش يا دسترس دهي پيام و فناوري کنترل محقق شده اند. نظر به امکاناتي که در عصر کنوني از طريق رايانه هاي شخصي به همراه خطوط تلفن (به ويژه از طريق تحولي که در توزيع کابلي از طريق الياف نوري و توزيع ماهواره اي از طريق نظام هاي پخش مستقيم رخ داده است ) فراهم شده است ، در حال حاضر عملکرد فناوري هاي جديد (که البته در دنيا مورد استفاده است و براي کشورهاي پيشرفته چندان هم جديد نيست ) معرفه ها و ابعاد جامعه اطلاعاتي را شکل داده است. سرعت در انتقال ، کيفيت انتقال و انتخاب هاي شخصي ويژگي هاي اين جامعه را تشکيل مي دهند. به هر حال ، نکته مورد تأکيد امکاني است که شبکه اي شدن در اختيار اقتصاد و بازاريابي کالاها قرار داده است و تصوير مجسم آن در تبليغات بازرگاني به خوبي نمايان است.
تبليغات بازرگاني امروز در قالب شبکه (به شرط در دسترس بودن و اتصال به شبکه اينترنت و يا حتي مانند اينترنت هاي شرکتي ، سازماني و نهادها) با تنوع و گستردگي زيادي روبه رو شده است که سهم هزينه و بازگشت سرمايه و سود را به رقم هاي بسيار بالا صعود داده است.هزينه هاي توليد آگهي هاي تجاري به روش هاي مختلف و جديد، از بزرگ ترين ارقام تجارت جهاني اند. مجموعه عوامل متعدد تبليغات بازرگاني در عصر اطلاعات را به سلاح و حربه جديدي در تجارت بين المللي و داد و ستد کالاها تبديل کرده اند؛ عواملي چون رقابت براي تسخير بازارهاي جهاني و تسلط بر آنها، افزايش توليد همراه با خلق کالاهاي جديد، انگيزه مصرف گرايي ، رقابت هاي اقتصادي بين شرکت هاي بزرگ چند مليتي ، محدوديت مشتريان و بازارهاي مشخص جهاني هدف اين گونه تبليغات فروش مستقيم کالا نيست ، بلکه تزريق ارزش هايي است که مصرف کالاهاي مورد نظر را در درازمدت تضمين مي کنند تبليغات در عصر اطلاعات مبتني بر دو شيوه کلي عمل مي کند:
1) روانشناسي کاربردي و مهارت هاي ارتباطي
2) به کارگيري، تکميل و ابداع وسايل و ابزارهاي جديد
اينترنت امروز جايگزين مدل هاي قبلي تعامل بين مشتري و توليدکننده يا عرضه کننده کالا شده است به زودي مشتريان در تمام بازارها اين فرصت را خواهند داشت که به طور دقيق خواسته هاي خود را به عرضه کنندگان ارايه دهند، در مقابل ، عرضه کنندگان نيز از اين توان برخوردار خواهند شد که به طور دقيق ، آن چه را مشتري مي خواهد، بدون تأخير و يا انحراف از خواست وي تحويل دهند . تابلوهاي انتخاب يکي از نوآوري هاي فناوري جديد ارتباطي است که اين حرکت را تسريع کرده است. به هر حال ، استفاده از اينترنت در فعاليت هاي تبليغاتي ويژگي هايي دارد که يکي ازمهم ترين آن ها دو طرفه بودن اينترنت است. متقاضيان ، کاربران و مصرف کنندگان هنگام بررسي «وب» مي توانند به صورت دو طرفه با منبع پيام ارتباط برقرار کنند و نحوه نمايش و نوع اطلاعات مورد نياز خود را در آن تعيين کنند .
با توجه به اين که تجارت الکترونيکي ويژگي جامعه اطلاعاتي است و مبادلات از طريق شبکه اتفاق مي افتند ، همين امکان در خصوص تبليغات بازرگاني نيز صدق مي کند. البته ، همين ساختار، مانع از انجام بسياري از فعاليت هاي تجاري در اينترنت شده است. از جمله اين محدوديت ها مي توان به مشکلات حقوقي ، محدوديت هاي فني و انتقال کالا اشاره کرد.از آنجا که تبليغات از نظر ماهيتي ، جنبه اطلاعاتي بيشتري نسبت به ساير فعاليت هاي تجاري دارد، امکان و فرصت بيشتري نيز براي انجام فعاليت هاي تبليغاتي در اينترنت مشاهده مي شود. به دليل همين ماهيت اطلاعاتي است که بسياري از شرکت هاي کوچک و بزرگ ازفناوري «وب» در راستاي ايجاد ارتباط با مشتريان بالفعل و بالقوه خود استفاده مي کنند .از اصول ديگري که مبناي فعاليت تبليغي را در اينترنت شکل مي دهند، طراحي پيام متناسب با مخاطب ، صراحت و روشني پيام هاي ارسالي ، تحريک تمايلات با شيوه تعاملي ، سهولت دسترسي به اطلاعات ، تازگي و به روز بودن تبليغات و آگهي ها و دسترسي به اطلاعات منبع آگهي دهنده است.
ابزار تبليغ در اينترنت نيز متعدد است ، اما «سايت وب» تنها ابزار تبليغاتي اثربخشي است که در اينترنت مورد استفاده قرار مي گيرد. وب به عنوان بستري براي تبليغات ، بروشورها، کاتالوگ ها، ويترين فروشگاه ها و رسانه هاي ارتباطي را پوشش داده است.مشتري محوري در اينترنت يک اصل است . با توجه به ماهيت اينترنت ، به نظر مي رسد که مشتريان اينترنتي از طبقات جوان تر، مرفه تر و تحصيل کرده تر جامعه باشند . اگر چه اين شبکه ها هيچ حد و مرزي را نمي شناسند و محدوديت ها کم تر بر آن ها اعمال مي شوند و افراد هر لحظه در معرض صدها هزار پيام قرار مي گيرند، با اين وصف کارگزاران امر تبليغات محتاطانه عمل مي کنند و اين تلاش به خوبي مشهود است که راي و حريم افراد محترم است ، زيرا افراد از هدايت اجباري به سمت خريد يک کالا و يا کسب آگاهي اجباري از تغييرات قيمت يک کالا و نظاير آن گريزان هستند اگر چه هنوز از لحاظ حقوقي بسياري از مسايل اينترنت لاينحل مانده است ، با اين وصف چارچوب هاي حقوقي نيز براي فعاليت اينترنت وجود دارند . استفاده کنندگان از اينترنت در تمامي زمينه ها، از جمله تبليغات بازرگاني ، مي توانند با در نظر داشتن قوانين مربوط به حق تأليف ، ثبت علائم تجاري ، اسرار تجاري ، حق ثبت اختراع و حقوق مالکيت معنوي و همچنين قوانين کيفري مربوط به افترا و تهمت و اهانت و اصول مربوط به اجازه فعاليت در امور نشر و مطبوعات ، به طور نسبي تکليف و حقوق خود را در استفاده از اينترنت دريابند و نادانسته مرتکب فعاليت هاي غير قانوني نشوند.
آنچه که به عنوان تبليغ و سپس فروش کالا در يک نظام تعاملي اينترنتي رخ مي دهد، نيازها را به خوبي قابل شناسايي مي کند.به عبارت ديگر، دشواري هايي که در شيوه قبلي شناخت نيازهاي مخاطب وجود داشتند، ديگر با وجود شبکه وجود نخواهند داشت و فعاليت هاي بازارسنجي براي کالاهاي مختلف و همچنين آگاهي از انتظارات مصرف کننده به راحتي گردآوري مي شود.
تبليغات بازرگاني در عصر ارتباطات شبکه اي ويژگي هاي ديگري نيز دارد که عبارت اند از:
ـ سهولت ارزيابي تبليغات مختلف بازرگاني با يکديگر
ـ شرايط برابر براي رقباي تجاري
ـ ايجاد علاقه در افراد به استفاده از تبليغ بازرگاني به سبب جاذبه هاي طراحي پيام
ـ سوق دادن افراد به خريد کالا يا خدمات با شرايط سهل رقابتي
ـ گستردگي شبکه ارتباط
ـ قابليت فروش مطلوب
ـ انبوهي تبليغات بازرگاني
ـ ازدحام و شلوغي شبکه براي بهره برداري
ـ نامشخص بودن نوع تأثيرها
ـ گرايش به تبليغ کالاها با قيمت بالاتر در مقايسه با کالاهاي ارزان قيمت
ـ تشديد روند خودکار شدن فرايند تبليغ
ـ تغيير در نحوه ارتباط، حتي براي خريد کالا
ـ به روز بودن آگهي هاي شبکه اي
ـ پاسخ به سؤال هاي مشتري و مصرف کننده
ـ دسترسي به اطلاعات منبع آگهي دهنده و ضعف زمينه هاي حفاظتي از اطلاعات
منبع:روزنامه تفاهم ( www.tafahomnews.com )
ارسال توسط کاربر محترم سايت :omidayandh