پيشرفت اينترنت، جمعيت خريد آنلاين را افزايش داده است. اگر چه بسياري از کاربران اينترنت به خاطر نگراني هاي که در مورد امنيت درباره خريد آنلاين دارند، از اين گونه خريد کردن خودداري مي کنند، با اين وجود، فروش هاي اينترنتي به عنوان تجارت هايي بر مبناي اينترنت به سوي رشد بيشتر ادامه مي يابند، در حقيقت بسياري از کاربران علاقه مند خريد اينترنتي هستند. بنابراين فهميدن پتانسيل بازارها براي بررسي تجارت ها در تجارت الکترونيک مهم است. بدليل ويژگي هاي خاص اينترنت، متناسب بودن اش براي بازاريابي، وابسته به ويژگي هاي محصولات و خدمات موجود در بازار است . بنابراين، توجه به تفاوت هاي بين انواع محصولات بري فهم کامل نفوذ خريد آنلاين بسيار مهم است. هنگامي که با بازارهاي الکترونيک ارتباط برقرار مي شود، توجه بيشتري بايد به درک اين مطلب معطوف شود که آيا محصولات براي بازار آنلاين مناسب هستند. مطالعات قبلي، مشخص نمودند که خصوصيات مشتري هنگام پذيرش خريد آنلاين مهم هستند، اگر چه اکثر مطالعات اثرات انواع مختلف محصول را ناديده گرفته اند. بنابراين قابليت تعميم دادن اين مطالعات فقط به تعداد کمي محصول ، محدود مي شود.براي فائق آمدن بر اين محدوديت، هدف از اين مطالعه ، شناخت تاثيرات انواع مختلف محصول است.
مطالعات قبلي، چهار عامل تعيين کننده پذيرش خريد آنلاين توسط کاربر را شناسايي کرده اند:
1) ويژگي هاي مشتري
2) ارزشهاي ادراک شده شخصي
3) طراحي وب سايت
4) خود محصول
بازاريابي موفق اينترنتي بستگي به انواع محصولات و خدمات مشتريان نسبت به خريد آنلاين دارد.
بر مبناي ويژگي هاي خاص اينترنت، يک سيستم طبقه بندي ويژه که مناسب براي محصولات و خدمات آنلاين باشد، ارائه شد . سيستم براساس سه بخش زير پايه گذاري شد:
ـ هزينه و تکرار خريد
ـ ارائه ارزش کالاها
ـ درجه متمايز بودن کالاها و محصولات
بر مبناي بحث فوق، مدلي تنظيم شد که چهار فاکتور تعيين کننده پذيرش خريد آنلاين کاربران، يعني:
ـ ويژگي هاي مشتري
ـ ارزش هاي ادراک شده شخصي
ـ طراحي وب سايت
ـ خود محصول
را مورد آزمايش قرار داد.
اين مطالعه تلاش کرد تا روابط بين ويژگي هاي مشتري و نگرش نسبت به خريد آنلاين در زمينه انواع مختلف محصولات را مشخص نمايد.
اين مطالعه سيستم هاي شرط بندي را به عنوان محصولاتي با هزينه بالا خريد و قابل لمس در نظر گرفته است. نتايج تحليل مي دهد که:
ادراک کاربران از امنيت وب اثر مثبتي بر نگرش نسبت به خريد آنلاين اين محصول دارد هر چند که کتاب ها وسيستم هاي شرط بندي آنلاين محصولات بر خلاف کتابها قابل لمس مي باشند، سيستم هاي شرط بندي نسبتا گران هستند و فقط مشترياني که وب را به عنوان محيطي امن درک کرده اند احتمالا خريدار اين گونه محصولات باشند نتايج تحليل نشان داد که نگراني فردي در مورد رازداري اثر منفي بر نگرش نسبت به خريد آنلاين سيستم هاي شرط بندي دارد.
به علاوه درگيري با محصول اثر منفي بر نگرش نسبت به خريد آنلاين اين محصول دارد در ضمن دو متغير ديگر يعني خود کفايي اينترنتي و PIIT دو متغيير معني دار در خريد اين گونه محصولات مي باشند. اين نتايج مشابه نتايج در مورد محصولات و خدمات با هزينه کم، خريد مکرر و قابل لمس مي باشد .
در اين مطالعه اخبار و مجلات آنلاين به عنوان مثالي از محصولات با هزينه کم ، خريد مکرر و غير قابل لمس آورده شده است بر مبناي يافته هاي تحقيق اين مطالعه دريافت که فقط درگيري با محصول تاثير معني دار و مثبت بر نگرش نسبت به خريد آنلاين اين محصول دارد و چهار متغير ديگر در اين مطالعه بي معني مي باشند اين پديده مي تواند اينگونه توجيه شود که اخبار و مجلات آنلاين فوق العاده ارزان و عمومي هستند و به طور متوسط در ابتدا مشتريان به محتواي مجله و روزنامه توجه مي کنند اين حقيقت ممکن است دليل اين باشد که چرا متغيرهاي ديگر در کنار سطح درگيري با محصول تاثير معني دار در مورد خدمات و محصولات با هزينه کم ، خريدار مکرر و غير قابل لمس ، ندارند .
اين تحقيق، بازي هاي کامپيوتري را به عنوان نمونه اي از کالاهاي غير قابل لمس ، هزينه بالا و خريد نا مکرر در نظر گرفته است . PIIT ، امنيت وب و درگيري با محصول تاثير مثبتي بر نگرش کاربر نسبت به خريد آنلاين اين محصول دارد اين در حالي است که تاثير معني داري براي دو متغير ديگر ( خود کفايي اينترنت و نگراني هاي رازداري ) پيدا شد اگر چه روابط بين نگراني هاي شخصي در مورد رازداري و نگرش نسبت به خريد آنلاين بازيهاي کامپيوتري ، روابطي منفي است ولي معني دار نيست .

? خلاصه
 

اين مطالعه مدلي را براي تعيين کردن عوامل تاثير گذار بر نگرش نسبت به خريد آنلاين توسعه داد و آنرا در زمينه انواع مختلفي از خدمات و محصولات آزمايش کرد نتايج تحليل نشان دادند که چهار تابع رگرسيون، همگي در زمينه محصولات و خدمات مخلتف معني دار بودند به علاوه اين مطالعه مشخص نمود که متغيرهاي معني دار در مورد محصولات و خدمات مختلف ، متفاوت خواهد بود .
هنگام طراحي يک برنامه بازاريابي، خرده فروشان آنلاين بايد دو مساله مهم را مورد توجه قرار دهند:
1) اولين کار آنها شناسايي خريداران بالقوه است. اين تحقيق ويژگي هاي مصرف کنندگان و خريداران آنلاين را مشخص نمود. برمبناي اين ويژگي ها، افرادي که در تجارت آنلاين مشغول هستند مي توانند به آساني بازار هدفشان را شناسايي کنند.
2) مساله دوم ، انواع محصولاتي است که براي بازاريابي آنلاين مناسب هستند. تحقيق موجود مي تواند به تجارت ها براي متمرکز شدن بر روي بازار بالقوه شان کمک کند تا محدوده بازاريابي شان را افزايش دهند.
اين تحقيق همچنين نشان داد که چگونه تفاوت هاي فردي افراد بر پذيرش خريد آنلاين تاثير مي گذارد و عوامل تعيين کننده ، پذيرش خريد آنلاين کاربران براساس انواع محصولات و خدمات متفاوت است .

? مقياس ها و آيتم ها
 

? PIIT
 

1) اگر من خبري در مورد تکنولوژي جديد اطلاعات بشنوم، راهي براي آزمايش و تجربه آن جستجو مي کنم.
2) در بين همکارانم ،من اولين نفري هستم که تکنولوژي هاي جديد اطلاعات را آزمايش مي کند.
3) به طور معمول ، من در مورد آزمايش کردن تکنولوژي جديد اطلاعات مولد هستم.
4) من علاقه دارم که تکنولوژي جديد اطلاعات را امتحان کنم.

? خودکفايي اينترنت
 

1) من به آساني مي توانم از وب براي پيدا کردن اطلاعات در مورد خدمات و محصولات استفاده کنم.
2)من مي توانم آدرس يک وب سايت خاص را با يک جستجو در اينترنت بدست آورم.
3) من هنگام جستجو در شبکه وسيع جهاني به تنهايي، احساس راحتي مي کنم.
4) من خودم به تنهايي قادر به استفاده از وب براي پيدا کردن سايت هاي خرده فروشي هستم.

? امنيت ادراک شده وب
 

1) من هنگامي که اطلاعات شخصي ام را به شبکه مي فرستم احساس امنيت مي کنم.
2)من هنگامي که اطلاعات شخصي ام را به شبکه مي فرستم احساس مصون ماندن مي کنم.
3) شبکه يک محيط امن براي ارائه دادن اطلاعات شخصي ام مي باشد.

? نگراني ها در مورد رازداري
 

1)معمولا من نگران مي شوم وقتي که شرکت ها اطلاعات شخصي ام را درخواست مي کنند.
2) همه اطلاعات شخصي در پايگاه داده هاي کامپيوتر بايد دوباره از لحاظ صحت و درستي چک شوند بدون در نظر گرفتن اينکه نگران هزينه آن باشيم.
3) شرکت ها نبايد از اطلاعات شخصي افراد براي هرمصرفي بدون اجازه کساني که اطلاعات شان را در اختيار آنها قرار داده اند، استفاده کنند.
4) شرکت ها بايد وقت و ثروت بيشتري براي جلوگيري از دستيابي بدون اجازه از اطلاعات شخصي صرف کنند.
5) هنگامي که شرکتها از من اطلاعات شخصي ام را مي پرسند، من قبل از ارائه اطلاعات، گاهي دوباره به آن مي انديشم.
6) شرکتها بايد اقدامات بيشتري اتخاذ کنند تا اطمينان يابند از اينکه اطلاعات شخصي در بايگاني صحيح هستند.
7) هنگامي که مردم اطلاعات شان را به شرکتي به خاطر برخي دلايل ارائه مي دهند، نبايد هرگز اين اطلاعات براي دليل ديگري استفاده شود.
8) شرکت ها بايد رويه هاي بهتري براي اصلاح خطاها در مورد اطلاعات شخصي داشته باشند.
9)مرکز پايگاه داده کامپيوتر که اطلاعات افراد را در اختيار دارد، بايد از دستيابي بدون اجازه اطلاعات مصون بماند بدون اينکه نگران هزينه آن باشيم.
10)دادن اطلاعات شخصي ام به تعداد زيادي از شرکت ها مرا نگران مي کند.
11) شرکت ها نبايد اطلاعات شخصي ام را که در پايگاه داده کامپيوترشان است به شرکت هاي ديگر بفروشند.
12) شرکت ها بايد زمان و دقت بيشتري صرف کنند تا صحت اطلاعات شخصي در پايگاه داده کامپيوترشان را تاييد کنند.
13) شرکت ها نبايد اطلاعات شخصي افراد را با ديگر شرکت ها ، بدون اجازه افراد که اطلاعات شان را ارائه کرده اند به صورت مشترک استفاده کنند.
14) شرکت ها بايد اقدامات بيشتري را اتخاذ کنند تا اطمينان حاصل کنند که افراد بدون اجازه نمي توانند به اطلاعات شخصي دسترسي يابند.
15- من در مورد اينکه شرکت ها اطلاعات بسيار زيادي از من جمع آوري مي کنند نگران هستم.

? درگيري با محصول
 

براي من محصول انتخاب شده :
1)مهم – غير مهم
2) خسته کننده – جالب
3) مربوط – نامربوط
4) هيچ ثروتي – ثروت زيادي براي من
5) مهيج – نامهيج
6) ارزشمند – بي ارزش
7) جذاب – بدون جذابيت
8) مبهوت کننده – بدون ايجاد حالت مبهوت کنندگي
9)درگير کنده – بدون ايجاددرگيري
10) ضروري – غير ضروري
مي باشد.

? نگرش نسبت به خريد آنلاين
 

1) من دوست دارم محصول انتخاب شده را به صورت آنلاين خريد کنم.
2) خريد محصول انتخاب شده به صورت آنلاين جالب است.
3) خريد محصول انتخاب شده به صورت آنلاين زندگي ام را جذاب تر کرده است.
4)من تمايل دارم که فرايند خريد آنلاين محصول انتخاب شده را به صورت کامل به اتمام برسانم.
5) من در آينده خريد آنلاين محصول انتخاب شده محصول انتخاب شده را افزايش خواهم داد.

پي‌نوشت‌ها:
 

* دانشجوي کارشناسي ارشد مديريت بازرگاني
 

منابع و مآخذ:
Agarwal, R. (2000). Individual acceptance of information technologies. In R. W. Zmud (Ed.), Framing the domains of IT management projecting the future. . .through the past (pp. 85–104). Pinnaflex Educational Resources Inc.
Agarwal, R., & Prasad, J. (1998). A conceptual and operational definition of personal innovativeness in the domain of information technology. Information Systems Research, 9(2), 204–215.
Amichai-Hamburger, Y. (2002). Internet and personality. Computers in Human Behavior, 18(1), 1–10.
Bandura, A. (1997). Self-efficacy: The exercise of control. New York: W.H. Freeman and Company.
Belanger, F., Hiller, J. S., & Smith, W. J. (2002). Trustworthiness in electronic commerce: The role of privacy, security, and site attributes. Journal of Strategic Information Systems, 11(3–4), 245– 270.
Bhatnager, A., Misra, S., & Rao, H. R. (2000). On risk, convenience, and internet shopping behavior.
Communications of the ACM, 43(11), 98–105.
Chaudhuri, A. A. (2000). Macro analysis of the relationship of product involvement and information search: The role of risk. Journal of Marketing Theory and Practice, 8(1), 1–15.
Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77(4), 511–535.
Citrin, A. V., Sprott, D. E., Silverman, S. N., & Stem, D. E. (2000). Adoption of Internet shopping: The role of consumer innovativeness. Industrial Management and Data System, 100(7), 294–300.
Dahlen, M., & Lange, F. (2002). Real consumers in the virtual store. Scandinavian Journal of Management, 18(3), 341–363.
Eastin, M. S. (2002). Diffusion of E-commerce: An analysis of the adoption of four E-commerce activities.
Telematics and Informatics, 19(3), 251–267.
Hair, J. F., Tatham, R. L., Anderson, R. E., & Black, W. (1998). Multivariate data analysis (fifth ed.). Prentice Hall.
Hills, P., & Argyle, M. (2003). Uses of the internet and their relationships with individual differences in personality. Computers in Human Behavior, 19(1), 59–70.
Hsieh, Y. C., Chiu, H. C., & Chiang, M. Y. (2005). Maintaining a committed online customer: A study across search-experience-credence products. Journal of Retailing, 81(1), 75–82.
Hsu, C. W. (2006). Privacy concerns, privacy practices and web site categories toward a situational paradigm.
Online Information Review, 30(5), 569–586.
Kotler, P. (2003). Marketing management (Eleventh ed.). Prentice Hall.
Koufaris, M. (2002). Applying the technology acceptance model and flow theory to online customer behavior.
Information Systems Research, 13(2), 205–223.
Liang, T. P., & Huang, J. S. (1998). An empirical study on consumer acceptance on products in electronic
markets: A transaction cost model. Decision Support Systems, 24, 29–43.
Liang, T. P., & Lai, H. J. (2002). Effect of store design on consumer purchases: an empirical study of on-line bookstores. Information and Management, 39(6), 431–444.
Liao, Z., & Cheung, M. T. (2001). Internet-based e-shopping and consumer attitudes: An empirical study.
Information and Management, 38(5), 299–306.
Li, H., Kuo, C., & Russell, M. G. (1999). The impact of perceived channel utilities, shopping orientations, and demographics on the consumer’s online buying behavior. Journal of Computer-Mediated Communication, 5(2)http://jcmc.indiana.edu/vol5/issue2/hairong.html.
Lu, J., Yao, J. E., & Yu, C. S. (2005). Personal innovativeness, social influences and adoption of wireless Internet services via mobile technology. Journal of Strategic Information Systems, 14, 245–268.
Nelson, Phillip (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78(2), 311– 329.
Nelson, Phillip (1974). Advertising as information. Journal of Political Economy, 82(4), 729–754.
O’Cass, A., & Fenech, T. (2003). Web retailing adoption: Exploring the future of Internet users web retailing behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 10(2), 81–94.
Pan, Y., & Zinkhan, G. M. (2006). Exploring the impact of online privacy disclosures on consumer trust. Journal of Retailing, 82(4), 331–338.
Peslak, A. R. (2006). PAPA revisited: A current empirical study of the mason framework. The Journal of Computer Information Systems, 46(3), 117–123.
Peterson, R. A., Balasubramanian, S., & Bronnenberg, B. J. (1997). Exploring the implications of the Internet for consumer marketing. Journal of Academy of Marketing Science, 25(4), 329–346.
Phau, I., & Poon, S. M. (2000). Factors influencing the types of products and services purchased over the Internet.
Internet Research, 10(2), 102–113.
Ranganathan, C., & Ganapathy, S. (2002). Key dimensions of business-to-consumer web sites. Information and Management, 39(6), 457–465.
Ranganathan, C., & Grandon, E. (2002). An exploratory examination of factors affecting online sales. Journal of Computer Information Systems, Spring, 87–93.
Rogers, E. M. (1995). Diffusion of innovations. The Free Press, A Division of Simon & Schuster Inc.
Ruyter, K. D., Wetzels, M., & Kleijnen, M. (2001). Customer adoption of e-service: An experimental study.
International Journal of Service Industry Management, 12(2), 184–207.
Shim, S., Eastlick, M. A., Lotz, S. L., &Warrington, P. (2001). An on-line prepurchase intentions model: The role of intention to search. Journal of Retailing, 77(3), 397–416.
Sim, L. L., & Koi, S. M. (2002). Singapore’s Internet shoppers and their impact on traditional shopping patterns.
Journal of Retailing and Consumer Services, 9(2), 115–124.
Smith, H. J., Milberg, S. J., & Burke, S. J. (1996). Information privacy: Measuring individuals’ concerns about organizational practices. MIS Quarterly, 20(2), 167–196.
Swaminathan, V., Lepkowska-White, E., & Rao, B. P. (1999). Browsers of buyers in cyberspace? An investigation of factors influencing electronic exchange. Journal of Computer-Mediated Communication, 5(2)http:// jcmc.indiana.edu/vol5/issue2/swaminathan.htm.
Taylor, S., & Todd, P. A. (1995). Understanding information technology usage: A test of competing models.
Information Systems Research, 6(2), 144–176.
Vrechopoulos, A. P., Siomkos, G. J., & Doukidis, G. I. (2001). Internet shopping adoption by Greek consumers.
European Journal of Innovation Management, 4(3), 142–153.
Wang, H. C., Pallister, J. G., & Foxall, G. R. (2006). Innovativeness and involvement as determinants of website
loyalty: III. Theoretical and managerial contributions. Technovation, 26, 1374–1383.
Wolfinbarger, M., & Gilly, M. C. (2003). eTailQ: Dimensionalzing, measuring and predicting etail quality.
Journal of Retailing, 79, 183–198.
Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341– 352.
Zaichkowsky, J. L. (1994). The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to
advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59–70.
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh