بنابر نتايج تحقيقي که سال گذشته مؤسسه Lightspeed Research در مورد مشتريان آن لاين انجام داده است، افراد اغلب تمايل دارند که بيش از خريد يک کالا شخصاً آن را ببينند و اين نخستين دليل است که در توجيح عدم استفاده خود از خدمات فروشگاه هاي آنلاين مي آورند. به همين دليل صاحبان فروشگاه هاي اينترنت در تلاشند که نگراني اين دسته از خريداران که در حدود 40 درصد کل مشتريان را تشکيل مي دهند تا حدودي مرتفع سازند و با استفاده استراتژيک از ابزارهاي متنوع رسانه اي از قبيل ويدئو، نماي 360 درجه کالاها، و قابليت زوم بر روي تصوير کالا با رزولوشن بالا اعتماد اين گروه از مشتريان را نيز جلب نمايند.
شايد نتوان لباس مورد نظر را در دست گرفت و جنس آن را لمس کرد يا بر روي کاناپه نشست تا از راحتي آن مطمئن شد اما اين ابزارهاي رسانه اي هم مي توانند بسيار سودمند باشند و مشتري را به سمت انتخاب برتر راهنمايي کنند. جالب است بدانيد شرکت هاي آنلاين در تلاشند که ابزارهاي رسانه اي خود را از اين هم بيشتر کنند.
براي مثال فروشگاه اينترنتي OverstockArt.com را در نظر بگيريد. اين فروشگاه مجازي صنايع دستي نقاشان مشهور دنيا از قبيل پيکاسو، ون گوگ و افرادي از اين دست را به فروش مي رساند. خريداران مي توانند تصاوير با رزولوشن بالاي اجناس اين فروشگاه را بزرگنمايي کرده تا رد قلم را بر روي نقاشي از نزديک مشاهده کرده و با استفاده از ابزاري به نام «View in Room» نقاشي دلخواه را بر روي قاب هايي در موقعيت هاي آشنا چون بالاي تخت خواب قرار دهند تا تصوير کلي از نماي دور تابلو نيز در ذهن خريدار نقش بسته و تصميم گيري آسان تر شود.
اواخر سال گذشته بود که اين سايت ويژگي مشاهده در اتاق را به ابزارهاي خود افزود و به اين ترتيب مشتريان اين فروشگاه اينترنتي مي توانستند حدس بزنند که بر فرض مثال تابلوي خريداري شده در اتاق پذيرايي شان چه نمايي دارد. همچنين اين مشتريان مي توانند نقاشي را در ابعاد گوناگون امتحان کرده و حتي نوع قاب آنها را تغيير دهند.
مديرعامل و رئيس اين فروشگاه مجازي بر اين باور است که يک نقاشي رنگ و روغن از نوع کار دست، کالايي نيست که بتوان براحتي آن را در فضاي مجازي فروخت و اغلب خريداران ترجيح مي دهند که تابلوهاي نقاشي را از نزديک ببينند و در پايان در مقابل آن ايستاده و تصميم خود را بگيرند. ابزار مشاهده در اتاق مي تواند امکاني وراي مشاهده تابلو در داخل گالري هنري را به خريدار بدهد.

با اين حال نبوغ و استفاده از ابزارهاي جديد در فروشگاه هاي مجازي تنها منحصر به اين فروشگاه نمي شود. بنابر تحقيقي که در چهار ماهه آخر سال 2010 ميلادي توسط مرکز مشاوره فروش E-tail Group انجام گرفت، 80 درصد فروشگاه هاي مجازي پيشرو در اين صنعت عکس هايي از نماهاي متعدد کالاي خود را به مشتري ارائه مي کردند که اين مقدار در سال 2009 ميلادي معادل 76% و همچنين 73% بود و اين فروشگاه ها نيز تصوير ويدئويي محصول را در اختيار مشتري قرار مي دادند که اين رقم در سال 2009 ميلادي معادل 88% بوده است. صاحبان اين فروشگاه در تلاشند تا با استفاده از ابزارهاي متنوع رسانه اي، بيشترين سود را از سرمايه گذاري خود ببرند. همچنين توليد کنندگان کالاهاي مصرفي نيز با اميد به ارائه و معرفي بهتر کالاهاي توليد چه در سايت هاي خود و چه سايت هاي متعلق به فروشندگان محصولاتش، بيشتر بر روي ضبط و پخش تصاوير ويدئويي از محصولات سرمايه گذاري مي کنند. خانم Cathy McManus مدير بازاريابي فروشگاه مجازي StacksandStacks.com مي گويد اگر امروز حرفي براي گفتن دارد تنها بدان دليل است که زماني براي تأمين هزينه توليد تصاوير ويدئويي از محصولاتش خود را به توليدکنندگان اين کالاها نزديک مي کرد.
اين فروشنده وسايل خانگي و اداري در حدود 18 ماه پيش کار تهيه تصاوير ويدئويي از محصولات و افزودن اين تصاوير به سايت خود را آغاز کرد و امروز کتابخانه اي ويدئويي وي شامل بيش از 500 ويدئو کليپ است. به گفته خانم McManus احتمال آنکه خريداري پس از مشاهده تصوير ويدئويي يک کالاي آن را به سبد خريد خود اضافه نمايد/ 44% بيشتر از احتمال خريد شخصي است که تصوير ويدئويي آن کالا را نديده است. البته کيفيت تصوير ويدئويي هم مي تواند تأثيرگذار باشد. براي مثال تصاوير ويدئويي اوريجينال توليد شده توسط شرکت Invodo-50% بيشتر از تصاويري که خود توليدکنندگان ضبط مي کنند بر مشتري تأثير مي گذارد. به گفته وي فروشگاه مجازي StacksandStacks.com شرکت هاي توليدي هيچگونه تعهدي مبني بر پرداخت هزينه توليد تصاوير ويدئويي ندارد با اين حال چندان هم نسبت به اين موضوع بي علاقه نيستند.
Cathy McManus هدف دراز مدت خود را بازگشت 10 به يک سرمايه عنوان مي کند و معتقد است که در حال نزديک شدن به اين هدف است و اين کار زمان مي برد.
شرکت Invodo که در زمينه توليد و ساخت کليپ هاي تصويري براي فروشندگان مجازي فعاليت مي کند؛ تصاوير ضبط شده را بر روي سرورهاي خود ميزباني مي کند و هر زمان که خريداري بر روي دکمه پخش تصوير در سايت StacksandStacks.com کليک کند اين تصاوير را براي وي پخش مي کند. پخش بلافاصله تصاوير به اين روش بدان معناست که ديگر جايي براي نگراني فروشنده هاي مجازي از تاثير پخش تصاوير ويدئويي بر عملکرد سايت نيست. خانم Cathy McManus ماهيانه مبلغي بابت ميزباني اين تصاوير به شرکت Invodo مي پردازد و همچنين هزينه توليد اين تصاوير نيز بر حسب مورد متفاوت خواهد بود.
گرچه Cathy McManus حرفي از اين هزينه ها به ميان نياورد اما به گفته ديگر صاحبان فروشگاه هاي مجازي اين هزينه به نسبت پايين است يا دست کم هزينه سرمايه گذاري اوليه آن چندان گران نيست. يکي ديگر از فروشگاه هاي مجازي Ice.com نام دارد که در کار فروش جواهرات فعاليت مي کند و در حدود 50000 دلار براي ساخت و تجهيز استوديو فيلم برداري خود هزينه کرده است و به اين ترتيب هر يک از ويدئو کليپ هاي توليدي اين شرکت تنها حدود 100 تا 120 دلار براي آن آب مي خورد که هزينه ناچيزي است. فروشگاه مجازي Airgun Depot هزينه توليد يک ويدئو کليپ يک تا 5 دقيقه اي براي هر يک از کالاهاي خود را معادل 300 الي 500 دلار عنوان مي کند. شرکت هاي ارائه دهنده خدمات ميزباني و پخش تصاوير ويدوئيي نيز بسته به تعداد بازديدها، به طور معمول بين 100 تا 500 دلار در ماه دريافت مي کنند.
اين هزينه ها نجومي نيستند با اين حال در افزايش مخارج يک فروشگاه مجازي دخيل هستند. براي همين افرادي مانند Cathy McManus سعي مي کنند که براي فروش کالاهاي خود از اين ابزارها بهره بگيرند چرا که اين روش هايي بيشترين تاثير را خواهد داشت.

فروشگاه StacksandStacks براي ضبط تصاوير اوريجينال از يک محصول هم به آمار و ارقام و هم ميزان پيشرفته بودن آن محصول نگاه مي کند. به گفته رئيس اين فروشگاه از محصولاتي بايد فيلم تهيه شود که به توضيح بيشتري نياز دارند. مشتريان اغلب با ما تماس مي گيرند و بر فرض مثال نمي دانستند که فلان محصول چگونه کار مي کند و با مشاهده فيلم ويدئويي روي سايت طرز استفاده از آن را ياد گرفتند. محصولاتي که ساده تر اما پر فروش تر هستند، هم در زمره ي کالاهايي قرار مي گيرند که نياز به ضبط تصوير دارند. خانم McManus معتقد است که اثر گذاري تصاوير ويدئويي در فروش آن کالا به مراتب بيشتر از توضيحاتي است که در کنار هر محصول نوشته مي شود و گاهي اوقات نوشتن اطلاعاتي که مشتريان تمايل دارند در مورد يک محصول خاص بدانند بسيار دشوار است. در چنين مواقعي تصوير بهترين راه براي ارائه اطلاعات خواهد بود.
تصوير ويدئويي تنها ابزار رسانه سودمند نيست که توجه صاحبان فروشگاه هاي مجازي را به خود جلب مي کند. در فروشگاه مجازي OverstockArt.com که در اواسط سال 2010 ميلادي يک ابزار زوم پيشرفته را به قابليت هاي سايت خود افزود، اکنون در نظر دارد که ابزار زوم با رزولوشن بالا را نيز به امکانات سايت خود اضافه کند. اين بدان معناست که مسئولين اين فروشگاه مجازي مجدداً بايد عکس هايي با کيفيت بسيار بالا را از تمامي محصولات خود دريافت کنند. در حال حاضر نيز ابزارهاي مشاهده در اتاق و انتخاب قاب عکس از جمله قابليت هاي مهم اين سايت به شمار مي زوند.
به گفته Sasson مدير اين فروشگاه مجازي در حدود 25% از خريداراني کالاهاي اين سايت، از ابزار مشاهده در اتاق استفاده مي کنند که البته در حدود 30% از اين تعداد نيز تصوير ديوار مورد نظر خود براي آويختن آن تابلوي نقاشي را در سايت بارگذاري مي کنند. وي حرفي از هزينه تبديل تصاوير آپلود توسط خريداران به ميان نياورد با اين حال اظهار داشت که عليرغم افزايش هزينه مشاهده داشتن اين ابزار از نداشتن آن بهتر است و گرايش مشتريان با استفاده از اين ابزار وي را به متعاقد به سفارش ساخت، ابزار آپلود کردن تصاوير نمود. وي در ادامه صحبت هاي خود افزود که يک ويدئوي آموزشي براي آموزش نحوه صحيح آپلود کردن تصاوير، در سايت موجود است و کاربران مي توانند براي بارگذاري تصاوير دلخواه خود و همچنين کاربرد ابزار مشاهده در اتاق از آن استفاده نمايند.
هدف غايي و نهايي از افزودن اين ابزارهاي متنوع به فروشگاه هاي مجازي، برجاي گذاشتن يک خاطره خوب در ذهن مشتري است که در نهايت نيز منجر به خريد از آن سايت مي شود. بنابر اظهارات Sasson در طراحي هر يک از اين ابزارها فرايند طولاني طي مي شود و هدف ما نيز از انجام اين کار آن است که بازديد از سايت خود را براي مشتريانمان جالب و لذت بخش نماييم. در واقع هدف مجاب نمودن مشتري در بازديد مجدد از سايت است، اينکه مشتري با علاقمندي تمام به سايت ما برگردد و تابلوي دلخواه خود را بر روي ديوار مورد نظرش قراردهد و از اين هنر لذت ببرد و در نهايت علاقمند به سفارش تابلو و خريد از ما شود. هدف مهم تر اين است که استفاده از اين ابزارها فرايند تصميم گيري را براي مشتري آسان تر مي کند در نهايت ما نيز تلاش مي کنيم که تنوع اين ابزارها را افزايش دهيم.
شرکت Columbia Sportwear Co که توليد کننده لباس هاي ورزشي است از نوعي ابزار نمايش نماي 360 درجه، امکان زوم و همچنين ارائه تصوير متعدد تمام صفحه براي فروش کالاهاي خود استفاده مي کند، با اين حال خلاقيت و همچنين نوع کالا در انتخاب اين ابزارها مؤثر است. براي مثال اين شرکت در سال گذشته نوعي پارچه ساخته شده با استفاده از فناوري هاي پيشرفته را معرفي کرده و آن را در بسياري از محصولات توليدي خود استفاده نمود. چندي بعد اين شرکت براي توضيح علت برتري اين پارچه بنام Omni-Heat چندين ويدئو از اين محصولات تهيه کرده و آنها را در صفحه اصلي وب سايت خود بارگذاري کرد.
شرکت Columbia Sportwear Co با همراهي ديگر شرکت ها يک سايت کمکي تنها براي تبليغ اين محصول راه اندازي کرد تا اطلاعات بيشتري را در اختيار مشتريان خود قرار دهد. تصاوير موجود در اين ميکروسايت بيشتر به منظور ارائه اطلاعات جامع در مورد برند کلمبيا و همچنين اين پارچه پيشرفته بارگذاري شده بود تا به منظور فروش محصولات سايت اصلي بنا بر گفته گرت گوانزالس مدير خلاق تجارت الکترونيک لباس هاي ورزشي کلمبيا، بخش عمده اي از خريداران محصولات اين شرکت براي خريد کالا از سايت Columbia.com ديدن نمي کردند. بلکه تنها با هدف حل مسائل خود و مشاوره از سايت ما بازديد مي کردند. وي در ادامنه افزود روي هم رفته 60 تصوير ويدئوي در سايت Columbia.com موجود است که در اختيار فروشندگان محصولات اين شرکت نيز قرار خواهد گرفت تا از آنها براي فروش بهتر محصولات استفاده نمايند. اين توليد کننده همچنين ابزار نمايش نماي 360 درجه و همچنين زوم را براي برخي از محصولات ويژه خود در نظر گرفته است. زمان مورد نياز و حجم کاري برحسب نوع کالا متفاوت است. براي مثال شرکت کلمبا يا هر آژانس بازاريابي و تبليغاتي ديگر براي آنکه نماي 360 درجه يک کالا را براي مشتريان به نمايش بگذارد بايد بين 30 تا 60 عکس از يک کفش تهيه کند که به گفته گنزالس ممکن است 2ساعت زمان ببرد.

ديگر محصولات از قبيل يک ژاکت زنانه نياز به نماي 360 درجه ندارند و تنها با گرفتن چند عکس و يک ابزار زوم پيشرفته مي توان تمامي ويژگي هاي آن را به نمايش گذاشت و مشتري نيز مي تواند از نزديک آن کالا را مشاهده نمايد. در هر صورت تعداد عکس ها به نوع محصول و ميزان زمان و کاري بستگي دارد که مي خواهيم روي يک کالا بگذاريم.
در اختيار داشتن چنين ابزارهاي متنوعي در يک سايت نيازمند صرف زمان و هزينه است. تمامي برنامه هاي رسانه اي شرکت کلمبيا با استفاده از ابزارهاي Adob Scene7 طراحي و ايجاد شده اند. مسئولين شرکت Adobe اعلام کردند که قيمت گذاري براي Scene7 بسته به حجم ترافيک از چند دلار ناقابل در ماه تا مبالغ بسيار بالاتر براي سايت هايي که بازديد کننده بيشتري دارند معتبر است.
به گفته Jason Edwards مدير تجارت الکترونيک شرکت iGo، ويدئو نقش مهم تري در فروش محصولات الکترونيکي اين شرکت نه تنها در وب سايت رسمي اين شرکت که در ساير فروشگاه هاي آنلاين و آفلاين ايفا مي کند. وي ابراز اميدواري کرد که تا ماه مي، قابليت جديدي به وب سايت اين شرکت افزوده شود. هدف اين است که مشتريان ما کالاهاي ارائه شده در سايت شرکت از جمله تکنولوژي هاي روز دنيا را همان گونه که ما مي بينيم مشاهده کنند و براي رسيدن به اين هدف هم به ابزارهاي رسانه اي جديد نيازمند هستيم.
شرکت Venda Inc ابزارهاي رسانه اي و ويژه تجارت الکترونيکي اين سايت را تأمين مي کند و به گفته مقامات اين شرکت هزينه ارائه اين ابزارهاي رسانه اي بين 500 تا 2000 دلار براي شرکت iGo آب مي خورد.
به گفته آقاي ادوارد، در زمان راه اندازي سايت جديد حدود 60 درصد از محصولات جديد شرکت iGo با ويدئو کليپ هاي تبليغاتي 15 ثانيه اي که در حدود 15 درصد از محتواي کاتالوگ آن محصول مي باشد به نمايش درخواهند آمد و در حال حاضر نيز اين شرکت درصدد است که با سازماندهي منابع انساني خود مقدمات راه اندازي اين سايت را فراهم آورد. قرار است که اين ويدئو کليپ ها با استفاده از يک برنامه نرم افزاري رايانه اي و غير ديجيتالي تهيه شوند که به گفته Edwards استفاده از آنها در سايت جديد انعطاف عمل بيشتري را بدان خواهد بخشيد. براي مثال مي توان در ساخت اين ويدئوها از يک ويرايشگر ويدئويي CAD، قابيلت زوم، و چرخش تصاوير بهره گرفت و چنانچه کار بيشتر بر روي آن انجام شود مي توان اين تصاير را در يک سايت قابل اجرا بر روي ابزارهاي سيار نيز به کار برد. ارتقا ابزارهاي رسانه اي از اين دست به ابزارهاي سيار چالشي است بزرگ با اين حال متخصصين شرکت iGo در تلاشند تا با از ميان برداشتن اين چالش امکان دسترسي کاربران همراه به تجربه اي يکسان با ساير کاربران را در بازديد از سايت فراهم نمايند. به گفته اين مقام مسئول کاربران همراه از شرکت iGo توقع دارند که چنين امکاناتي را برايشان فراهم نمايد که برآورده ساختن توقعات و انتظارات اين مشتريان هم مي تواند در بهبود وجهه اين برند در ميان مشتريان مؤثر باشد. هم اکنون شرکت iGo در تلاش است تا با همکاري شرکت ارائه کننده تکنولوژي هاي تجارت همراه Digby سايت همراه خود که مجهز به ابزارهاي رسانه اي ياد شده است را هرچه سريعتر راه اندازي نمايد. اهميتي ندارد که ابزار همراه يک کاربر چيست مهم امکان استفاده آن کاربر از اين قابليت است. در هر حال اين شرکت در نظر دارد که در آينده بيشترين بهره را از ابزارهاي رسانه اي ياد شده ببرد.
منبع: نشريه بزرگراه رايانه، شماره 141.